In einer Zeit, in der die mentale Gesundheit vieler Menschen, insbesondere junger Erwachsener, stark belastet ist, geht das Pharmaunternehmen Bayer neue Wege. Um Aufmerksamkeit für das Thema zu erregen und gleichzeitig seine Produkte zur Unterstützung seelischer Gesundheit unter der Marke Laif1 zu bewerben, hat das Unternehmen gemeinsam mit Stink Studios und Essence Mediacom die Initiative „The Smile Effect“ ins Leben gerufen – und setzt dabei gleich doppelt auf künstliche Intelligenz. Google lieferte nicht nur wertvolle Insights für die Kampagnenidee, sondern auch die Technologie für die Umsetzung auf YouTube.
„Unter der Marke Laif wollen wir nicht nur Produkte anbieten, sondern die mentale Gesundheit der Menschen aktiv unterstützen“, erklärt Luca Jamernik, Brand Manager Laif bei Bayer, die Motivation hinter der Initiative. „Deshalb haben wir uns diesmal bewusst für einen kreativeren Kampagnenansatz entschieden.“ Bereits in der Konzeptionsphase erwies sich die Kooperation mit Google als äußerst fruchtbar, denn die Insights von Google sorgten für echte Aha-Erlebnisse. Bislang setzte Bayer in seiner Audience-Strategie vor allem auf ältere Zielgruppen, die ihre mentale Gesundheit verbessern wollen. „Die Insights von Google haben uns aber gezeigt, dass jüngere Zielgruppen noch stärker von seelischen Problemen betroffen sind“, so Jamernik. „Deshalb war für uns klar: Die Kommunikation von Laif muss in ihrer Art insbesondere die jüngere Zielgruppe ansprechen und zugleich im traditionellen Apothekenumfeld funktionieren.“
Lächeln für die gute Laune
Ziel der Kampagne ist es, Menschen zu einem Lächeln zu motivieren. Denn das kann die Stimmung und das Wohlbefinden nachweislich positiv beeinflussen, auch wenn es künstlich erzeugt wird. Um diese Botschaft unter das Volk zu bringen, setzte Bayer Laif auf smarte Technik. Herzstück der Initiative ist maschinelles Lernen, welches auf Googles Open-Source-Plattform TensorFlow basiert. „TensorFlow war für uns ideal, weil die Plattform bereits über nutzbare Modelle verfügt und Lächeln erkennt“, erklärt Jamernik. „Außerdem handelt es sich um eine transparente, quelloffene Software, die keine Nutzerdaten speichert, was uns aus Datenschutzgründen besonders wichtig war.“
Diese Technologie nutzte Bayer Laif auf verschiedenen Ebenen. Ein zentrales Element ist der digitale Hub „The Smile Effect“, der den Nutzerinnen und Nutzern nach einem Lächeln Zugang zu Informationen und Ressourcen rund um das Thema mentale Gesundheit gewährt. Darüber hinaus platzierte Bayer in seinem Hauptabsatzkanal, den stationären Apotheken, digitale Screens mit einem QR-Code, der auf die Bayer-Aktionsseite verlinkte. Dort konnten die Kundinnen und Kunden ein Lächeln zeigen und auf diesem Weg einen Rabattcode generieren.
KI-gestützte Mediastrategie für maximale Reichweite
Um eine möglichst große Zielgruppe zu erreichen und die Botschaft von „The Smile Effect“ zu verbreiten, setzte Bayer gemeinsam mit seiner Mediaagentur Essence Mediacom auch auf eine ausgeklügelte, KI-gestützte Mediastrategie auf YouTube. „YouTube ist sehr relevant für die jüngere Zielgruppe, auf die wir auch abgezielt haben“, erklärt Jamernik.
Konkret sah die Kampagne so aus: Ein animierter lächelnder Mund, der über die Vorteile des Lächelns aufklärt, führte die Nutzerinnen und Nutzer auf die Website von „The Smile Effect“. Um eine möglichst große Zielgruppe zu erreichen, setzten die Marketer auf zwei spezielle Kampagnenformate mit Google AI: Video Reach Campaigns (VRC) und Video View Campaigns (VVC). Mit den VRC legte Bayer Laif zu Beginn der Kampagne den Fokus voll auf Reichweite. Ziel war es, möglichst viele YouTube-Nutzerinnen und -Nutzer anzulächeln. Im weiteren Verlauf allerdings schichtete die Brand einen Teil ihres Budgets auf VVC um. Im Rahmen eines Full-Funnel-Marketingansatzes konzentrierte sich das Team mithilfe von KI darauf, die View-through-Rate zu maximieren, um so die Effektivität der Kampagne über den gesamten Trichter hinweg zu steigern. „Damit unsere Botschaft bestmöglich vermittelt werden kann, ist es wichtig, dass die Nutzerinnen und Nutzer die Kampagne vollständig sehen“, so Jamernik.
Das Ergebnis der Kampagne war überzeugend: Nicht nur die Bekanntheit und das Markenimage wurden positiv beeinflusst, auch die tatsächliche Produktnutzung stieg. In KPIs ausgedrückt heißt das:
- Die Bekanntheit der Dachmarke Laif stieg um 27 Prozentpunkte.
- Die Bekanntheit der einzelnen Produkte erhöhte sich um 37 Prozentpunkte.
- Die Nutzung von Laif-Produkten stieg in der Zielgruppe um 60 Prozent.
- In einem Split-Test gaben 60 Prozent der Personen, die die Kampagne wiedererkannten, aber nur 36 Prozent der Personen, die die Kampagne nicht gesehen hatten, an, dass Laif mehr als andere Marken bietet.2
Ein weiteres positives Kampagnenergebnis war, dass die junge Zielgruppe stark angesprochen wurde, aber auch ältere Zielgruppen die Kampagne als relevant und überzeugend wahrnahmen.
„Wir haben sehr effizient sehr viele Menschen erreicht“, so das Fazit des Bayer-Laif-Marketers. „Google AI konnte hier signifikant einen wichtigen Beitrag leisten.“ Anna Keller, Marketing Director bei Bayer, fügt hinzu: „Die richtigen KI-Tools richtig eingesetzt sind heute ein mächtiges Werkzeug, unsere Zielgruppe besser zu verstehen und anzusprechen. Die Möglichkeiten sind enorm und wir engagieren uns bereits in vielen Projekten, stehen jedoch erst am Anfang dieser spannenden Entwicklung.“
Ein Lächeln, das ansteckt
In Zukunft will Bayer in Absprache mit seiner Mediaagentur noch stärker auf Google AI setzen. Auch die Kampagne „The Smile Effect“ soll längerfristig eingesetzt werden. Denn die Initiative ist mehr als nur eine Marketingkampagne. Sie ist ein Beispiel dafür, wie Unternehmen mit innovativen Ideen und Technologien einen gesellschaftlichen Beitrag leisten können.
