Wenn alle das Gleiche tun, ist es nicht leicht, sich von der Masse abzuheben. Mehr als 80 Prozent der Werbetreibenden nutzen laut internen Daten von Google die automatisierten Bidding-Einstellungen für ihr Marketing.1 Automatisierung ist ein wirksames Instrument, um Zielgruppen effizient zu erreichen, jedoch gibt es mittlerweile noch weitere Möglichkeiten, die eigene Marke aufzuwerten.
Mit der jüngsten Generation von Kampagnentools eröffnet Google Marken eine ganz neue Dimension im Performance-Marketing. Sie ermöglicht es, Gebote an den zu erwartenden Conversion-Wert anzupassen. Diese Strategie nennen wir: Value Based Bidding.
Werbetreibende müssen sich nicht mehr unbedingt auf indirekte Kennzahlen wie CPC (Cost per Click) oder CPA (Cost per Action) konzentrieren, sondern können ihre Bidding-Strategien stärker an den Geschäftszielen ausrichten, etwa Gewinn- oder Umsatzmaximierung. Der Schlüssel zum Erfolg ist hier die richtige Nutzung von First-Party-Daten, mit denen sich umsatzstarke Kundinnen und Kunden effektiver ansprechen lassen. Um mit einer Kampagne mehr strategische Ziele zu erreichen, werden dabei unter anderem spezifische Daten zu Conversion-Werten, zum Beispiel Gewinnmargen, ins System eingegeben. Besonders ausgefeilte Bidding-for-value-Konfigurationen können sogar Daten einbeziehen, die auf den Lifetime-Wert von Nutzenden abgestimmt sind.
Value Based Bidding: So funktioniert’s
Bei der Value-Based-Bidding-Strategie lässt sich zwischen zwei Ansätzen wählen: Ziel-CPA und Ziel-ROAS. Kampagnen, die auf einen Ziel-CPA, also die Maximierung des Conversion-Werts, ausgelegt sind, liefern einen möglichst hohen Wert innerhalb eines festgelegten Budgets. Bei diesen Kampagnen können Werbetreibende wiederum optional einen Ziel-ROAS (Return on Ad Spend) festlegen, um den höchstmöglichen Conversion-Wert bei einem bestimmten ROI (Return on Investment) zu erzielen. In Kombination mit der richtigen Zusammenstellung an First-Party-Daten liefern diese Kampagnen messbare Ergebnisse. So können Werbetreibende, die ihre Gebotsstrategie von Ziel-CPA auf Ziel-ROAS umstellen, im Durchschnitt einen Anstieg der Conversion-Werte um 14 Prozent verbuchen.2
Neue Möglichkeiten, neue Kund:innen zu erreichen
Einer der ersten Anwender von Value Based Bidding war H&M, einer der größten Fashion-Anbieter weltweit.
Wie viele seiner Wettbewerber hatte auch H&M seine Aktivitäten im Bereich bezahlte Suche optimiert, um den Umsatz zu steigern. Anzeigen wurden so geschaltet, dass sie die Kunden mit den höchsten Conversion-Raten erreichten. Dabei stellte H&M fest: Durch diese Strategieausrichtung wurde unbeabsichtigt vor allem die treue Bestandskundschaft zu weiteren Käufen animiert, neue Kundinnen und Kunden wurden aber so kaum erreicht.
„Es hatte wenig Sinn, den Großteil unseres Marketingbudgets für Zielgruppen aufzuwenden, die mit großer Wahrscheinlichkeit ohnehin bei uns kaufen würden“, erklärt Kristoffer Ullenius, Global Head of Paid Media bei H&M.
Gemeinsam mit der SEM-Agentur iProspect veränderte H&M daher seine Suchanzeigen-Strategie mit dem Ziel, ein breiteres Publikum anzusprechen.
Um detaillierte Erkenntnisse zum Wert der verschiedenen Kundensegmente zu gewinnen, führte H&M zunächst eine neue Kennzahl ein: „Neukundenanteil“. Diese wurde mit der Nutzung von First-Party-Daten aus dem Loyalty-Programm H&M Membership verbunden.
„So bekamen wir einen besseren und umfassenderen Überblick darüber, wie sich unsere Kundinnen und Kunden auf die verschiedenen Kanäle verteilen“, so Ullenius.
Darüber hinaus begann das Unternehmen mit der automatisierten Anpassung der Anzeigentexte an die einzelnen Kundensegmente, sodass Bestands- und potenzielle Neukunden jeweils unterschiedliche Suchanzeigen ausgespielt bekamen.
Im nächsten Schritt stellte der Fashion-Anbieter seine Google-Kampagne so um, dass vorrangig Suchanzeigen für Neukunden geschaltet wurden, da diese einen größeren Mehrwert für das Unternehmen darstellen. Mithilfe der Gebotsstrategie „Ziel-ROAS“ wurden die Gebote optimiert.
Mit diesen Änderungen konnte H&M beachtliche Erfolge erzielen. Der Onlineumsatz aus der bezahlten Suche stieg im Vergleich zum Vorjahr um mehr als 70 Prozent. Auch die Zahl der Neukundinnen und Neukunden wuchs im Jahresvergleich um 65 Prozent – und das bei einem höheren und effizienteren ROAS.
„Es war sehr schön zu sehen, was wir alles erreichen können, wenn wir uns bei der bezahlten Suche auf den Conversion-Wert konzentrieren“, sagt Ullenius.
Eine neue Strategie in einer traditionellen Branche
Ein weiteres Beispiel verdeutlicht den Erfolg von Value Based Bidding. Nach wie vor funktioniert der Versicherungsmarkt eher nach klassischem Modell: Der Vertrieb läuft hauptsächlich über Maklerinnen und Makler sowie Vertreterinnen und Vertreter. Vor diesem Hintergrund wollte der Versicherer Zurich Schweiz, eine Tochter der Zurich Insurance Group, seine digitale Reichweite erhöhen.
Als Early Adopter testete Zurich Schweiz eine automatisierte Gebotsstrategie mit Ziel-ROAS und überprüfte den Ansatz in einer Kampagne. Unter Verwendung von First-Party-Daten von der eigenen Website berücksichtigte Zurich dabei Variablen wie etwa Verbrauchende, die online recherchieren und offline kaufen, was in der Versicherungsbranche durchaus weitverbreitet ist.
Diese Value-Based-Bidding-Strategie kombinierte Zurich Schweiz mit einem neuen Ansatz zur Auswahl von Keywords im Suchmaschinenmarketing. Um zu erreichen, dass bei den Keywords irrelevante Suchanfragen nach der Stadt Zürich außer Acht gelassen wurden, nutzte das Unternehmen das Google-Tool Broad Match, das automatisch eine Reihe semantisch verwandter Suchbegriffe erkennt und in diesem Fall branchentypische, produktbezogene Suchanfragen priorisierte.
Nach ersten vielversprechenden Ergebnissen übertrug Zurich Schweiz den Ansatz auf seine anderen Kampagnen. Innerhalb von nur vier Wochen steigerte das Unternehmen seinen Umsatz um das Neunfache und verzeichnete einen Anstieg des ROAS um 52 Prozent.
Dies ist nur der Anfang einer längeren Entwicklung hin zur Value-Based-Bidding-Strategie. Diese umfasst auch die Einführung von bedarfsgesteuerten Budgets, die es Zurich Schweiz ermöglichen, die gesamte bestehende Nachfrage abzugreifen, insbesondere in Spitzenzeiten.
Darüber hinaus untersucht Zurich Schweiz, wie sich Produktmargen und der Lifetime-Wert in Bidding-Modelle einbeziehen lassen – ebenso wie Daten zu Conversions, die über Maklerinnen und Makler zustande kommen.
„In der Versicherungsbranche braucht es Zeit, bis man wirklich beurteilen kann, ob ein Modell gut funktioniert oder nicht“, erklärt Marco Arnaiz, Head of Digital Business bei Zurich Schweiz. „Wir tüfteln jedoch immer weiter an unseren Gebotsstrategien und überlegen, wie wir zusätzlichen Mehrwert schaffen können.“
Das volle Performance-Marketing-Potenzial ausschöpfen
Der Aufbau einer intelligenten Konfiguration für Value Based Bidding ist etwas komplexer, als im Google-Konto einfach einen Schalter umzulegen. Aber die meisten Marketing-Teams können direkt mit der Umstellung beginnen:
- Richten Sie Ihre Marketingmetriken an Ihren Geschäftszielen aus.
- Nutzen Sie First-Party-Daten und Messwerte intelligent und effektiv.
- Finden Sie die richtige Kombination aus Automatisierung und maschinellem Lernen. So erreichen Sie Ihre wertvollsten Kundinnen und Kunden sowie Ihre jeweiligen Geschäftsziele.
Dank der Automatisierung im Onlinemarketing erreichen Marktteilnehmende ihre Kundinnen und Kunden effektiver. Value Based Bidding ist der nächste Schritt auf dem Weg zum Marketing als Wachstumstreiber für Unternehmen.
