Winning with the Mobile Revolution

Mobilen Wert schaffen

1. Business Model

Unternehmen müssen definieren, welchen Wertbeitrag mobile Endgeräte für ihre Kunden und für das Unternehmen besitzen. Dafür ist es wichtig zu verstehen, wie ihre Kundensegmente mobile Endgeräte in Bezug auf die Unternehmensprodukte verwenden. Zum Beispiel wäre es dank neuerer Technologien zukünftig möglich, die Schadensmeldung im Falle eines Unfalls vereinfachen und beschleunigen. Mittels mobilen 3D-Scans lässt sich die Unfallstelle aufnehmen, die weitere Bearbeitung für den Versicherten verbessern und auch interne Kosten reduzieren (“Digitalisierung der Versicherungswirtschaft: Die 18-Milliarden-Chance”, Google und Bain & Company, 2016). Dies bedeutet jedoch, dass Unternehmen Produkte und Prozesse für Mobile überdenken müssen, um die technischen Möglichkeiten von Smartphones entsprechend zu nutzen. Bei einigen Unternehmen, wie z. B. Tinder, Uber oder Car2go, ist Mobile der Kerntreiber des gesamten Geschäftsmodells.

2. Assets (mSite, Apps)

Mobiler Mehrwert wird in den meisten Fällen über die mobile Webseite des Unternehmens oder einer entsprechenden App generiert. Gezielte Optimierungen (siehe auch "Test My Site"-Empfehlungen), die Nutzung neuer Technologien und Web-Standards, wie etwa Accelerated Mobile Pages, ermöglichen es, dass mobile Seiten dem Nutzer deutlich schneller Inhalte liefern. Nutzer erwarten eine Ladezeit von zwei Sekunden und schnelle Seiten steigern die wichtigsten Engagement Raten. So kann eine Steigerung der Geschwindigkeit um eine Sekunde eine Steigerung der Conversion Rate von bis zu 27 Prozent bedeuten.

Neue Web-Standards wie etwa Progressive Web Apps oder Payment Request API bieten Nutzern des mobilen Webs mehr Funktionalitäten, wie etwa “Add to Homescreen”-Funktionen oder ‘Push Notifications’, welche bisher nur aus Apps bekannt sind. Natürlich bleiben Apps für viele Unternehmen ein gutes Instrument zur Kundenbindung, insbesondere wenn eine hohe Nutzungsfrequenz gegeben ist. Unternehmen müssen entscheiden, welche technischen Lösungen für ihre Zielgruppen am besten geeignet sind, um einen optimalen Mehrwert zu liefern und welche Optionen sie ihren Nutzern anbieten wollen. Die Entscheidung, ob ein Nutzer eine App installiert oder Zugang zu Produkten und Services über eine mobile Webseite sucht, bleibt letztendlich auch die Entscheidung des Nutzers.

3. Ads

Die Ansprache von Nutzern über verschiedenste Marketingkanäle ist im Zusammenspiel mit den beschriebenen möglichen Optimierungen der mobilen Assets deutlich effektiver. Die größere Herausforderung ist es jedoch, die Werbeanzeigen an den sich veränderten Kaufprozess und vor allem an die entscheidenden Nutzungssituationen des Kunden anzupassen (siehe entscheidende Momente beim Autokauf). Hier gibt es neue Möglichkeiten: die zusätzlichen Touchpoints und mobilen Signale, wie z. B. der Standort des Nutzers, ermöglichen Unternehmen mit Ladengeschäften eine gezieltere Ansprache von potenziellen Kunden. Personen im Umkreis können z.B. auf lokal verfügbare Artikel aufmerksam gemacht werden. Nur durch den Einsatz von automatisierten Werbelösungen wie z. B. Googles Smartbidding mit Unterstützung von Machine Learning-Technologien können all diese Signale in eine effiziente multidimensionale Gebotssteuerung übersetzt werden.

 Mobilen Wert messen

Die steigende Wichtigkeit von Mobile verändert die Regeln für die Messung und Attribution von Kontaktpunkten. Mit den herkömmlichen Regeln werden nicht alle Interaktionen des Kunden mit ihrem Unternehmen erfasst. Lösungen wie Googles Cross-Device Conversion Reports geben hier gute Anhaltspunkte, um den Einfluss von mobilen Kontakten genauer zu bewerten. Im Schnitt können dadurch rund 16 Prozent mehr Conversions gemessen und Mobile zugeschrieben werden. Wir dürfen in dem Zusammenhang nicht vergessen, dass Mobile besonders im Upper-Funnel, also in der Recherchephase eines Konsumenten, eine entscheidende Rolle für die Kaufentscheidung spielt. Diesen Wertbeitrag kann man nicht über ein reines Last-Click-Modell, wie es heute noch von der Mehrheit der Kunden genutzt wird, abbilden.

Google bietet durch Attributionstools, wie den ”Berichten zu geräteübergreifenden Aktivitäten”, Einblicke, welche Conversions durch Mobile beeinflusst wurden. Mithilfe von AdWords Smartbidding in Kombination mit einem datengetriebenen Attributionsmodell lassen sich diese Erkenntnisse mit wenigen Klicks für die Kampagnensteuerung nutzen. Der tatsächliche Beitrag jedes Keywords im Conversion-Pfad wird anhand der Conversion-Daten berechnet und in der Gebotssteuerung berücksichtigt. Auf diese Weise können Unternehmen ihr individuelles datengetriebenes Attributionsmodell anwenden.

Purplebricks, ein Immobilienmakler aus Großbritannien, konnte auf diese Weise den CPA von generischen Kampagnen um 28 Prozent senken und die mobile Conversion Rate um 70 Prozent steigern. Auch Ladenbesuche in der Offline-Welt werden stark durch mobile Kontaktpunkte beeinflusst. Um diesen Effekt messbar zu machen, nutzen Kunden wie beispielsweise OBI, Googles Store Visits Lösungen. Mithilfe dieser anonymisierten und aggregierten Messung konnte Obi feststellen, dass Mobile 21 Prozent mehr Ladenbesuche generiert als Desktop ‒ und zwar zu 50 Prozent günstigeren Kosten pro Ladenbesuch.

Purplebricks, ein Immobilienmakler aus Großbritannien, konnte auf diese Weise den CPA von generischen Kampagnen um 28 Prozent senken und die mobile Conversion Rate um 70 Prozent steigern. Auch Ladenbesuche in der Offline-Welt werden stark durch mobile Kontaktpunkte beeinflusst. Um diesen Effekt messbar zu machen, nutzen Kunden wie beispielsweise OBI, Googles Store Visits Lösungen. Mithilfe dieser anonymisierZusammenfassend empfehlen wir allen Werbetreibenden, Mobile nicht isoliert, sondern gesamtheitlich zu betrachten, denn hier erreicht man heute und zukünftig die Konsumenten. Dies bedeutet im ersten Schritt: mobile Webseiten schneller und nutzerfreundlicher machen (Tools wie Test My Site sind ein einfacher Start) und den Wertbeitrag von Mobile für das Online- und Offline-Geschäft datengetrieben zu messen und zu bewerten.

Google ist auch beim kommenden Online Marketing Rockstars Festival wieder dabei. Wir freuen uns, Sie dort in einer unserer Masterclasses begrüßen zu dürfen.