Das Smartphone hat die Versicherungsindustrie längst erfasst. 2016 überstiegen die mobilen Suchanfragen erstmalig Desktop-Anfragen zum Thema Versicherungen. Mobile spielt nicht nur eine Rolle, wenn es um Suchanfragen und Onlinevertrieb geht, mobile Suchkampagnen fördern auch den Offlinedirektvertrieb, ergab ein Pilotprojekt mit dem Direktversicherer Verti.
DIE ZIELE
Das Ziel des innovativen ROPO-Projekts von Verti und Google war es, die Relevanz mobiler Suchkampagnen für die Neukundenakquise, besonders den Offlinedirektvertrieb, zu untersuchen.
DER ANSATZ
Wie hoch der tatsächliche Wertbeitrag unterschiedlicher mobiler SEA-Kampagnen ist, konnte mit Hilfe einer integrierten Leadmanagement-Software gemessen werden, über die der Weg von Interessenten über die verschiedenen Informations- bzw. Kaufphasen transparent wurde.
DIE ERGEBNISSE
Mobile SEA-Anzeigen, welche eine Online-Tarifberechnung integrierten, erzielen 27 % mehr Leads.
Ein Lead, der über SEM Mobile kommt, erreicht eine 6-fach höhere Conversion-Rate und 2,2-mal mehr Sales.
Der Telefon-CPA ist 69 % niedriger als der Online-CPA.
Mobile multipliziert Direktvertrieb
Verti, ehemals Direct Line, ist ein etablierter Anbieter im Markt um Direktversicherungen: Mit günstigen Tarifen und überdurchschnittlichen Leistungen ist sie zur drittgrößten Kfz-Direktversicherung in Deutschland aufgestiegen, mit über 700.000 versicherten Fahrzeugen und mehr als 400 Mitarbeitern. Der USP der Marke ist der Telefonvertrieb und die daraus resultierende, sehr gute telefonische Erreichbarkeit. Dieser Kundenvorteil kommt aus dem Ursprung des Unternehmens, das bereits 1996 als einer der ersten Telefon-Direktversicherer in Deutschland gestartet ist. „Bei Verti gibt es sehr kurze Wartezeiten, die durchschnittliche Wartezeit liegt unter einer Minute, damit gehören wir zu den Spitzenreitern in der Branche“, berichtet Performance Marketing Manager Oliver Kluge.
Seit 2015 gehört die ehemalige Direct Line Versicherung AG zur spanischen MAPFRE Gruppe, einem der größten Direktversicherer weltweit und ist vertreten in 49 Ländern. Diese startete im letzten Jahr zusammen mit Google ein innovatives Pilotprojekt in Spanien, das die Relevanz von Mobile für die Neukundenakquise untersuchte. Das verblüffende Ergebnis: Über mobile SEA-Anzeigen ließen sich nicht nur die mobilen Konversionen um das 3,5-fache steigern, sondern auch der Direktvertrieb über das Telefon um 10 %. Aufgrund des Erfolges weiteten die Verantwortlichen das Projekt international aus, mit Verti Deutschland als nächsten Testmarkt für das ROPO-Projekt (ROPO: Research Online Purchase Offline).
"Bei dem ersten Kontaktpunkt müssen wir mobil präsent sein, dies wird immer wichtiger."
- Jan Jost, Director Direct Business, Verti Deutschland
Die Herausforderung für Direktversicherer besteht also darin, das zunehmend mobile Informationsverhalten beim Erstkontakt zu berücksichtigen, auf Grund der höheren Abschlussrate jedoch mit dem Offline-Vertrieb zu verknüpfen. „Mobile SEA-Kampagnen sind der optimale Ansatz, um Onlinemarketing und Offlinevertrieb zu verknüpfen, da sich beispielsweise Anruf und Rückruf-Optionen in die Kampagne einbinden lassen“, weiß Lucas Alcaide, Lead Generation Project Manager bei Google.
Wie hoch der tatsächliche Wertbeitrag unterschiedlicher mobiler SEA-Kampagnen und Customer Journeys ist, sollte mit den ROPO Projekt getestet werden. Möglich wurde dies durch die Einführung einer integrierten Leadmanagement-Software, über die der Weg von Interessenten über die verschiedenen Informations- bzw. Kaufphasen transparent und messbar wird.
Für die Projektverantwortlichen bei Verti standen folgende Fragen im Vordergrund:
1. Effektive Prüfung des Geschäftsmodells:
2. Effektivität der Kampagne beurteilen:
3. Besseres Kapazitätsmanagement im Call Center:
„Wir wollen die maximale Erreichbarkeit sicherstellen und jeden Anruf bedienen. Dafür müssen wir Kapazitäten schaffen“, weiß Experte Jost.
Nach einem erfolgreichen Kick-Off Meeting und einer Vorbereitungs- und Testphase, in der die Software integriert, eine Landingpage entwickelt und die mobile SEM-Kampagne angepasst wurde, startete das Projekt Anfang September 2016. Dieser Zeitraum ist für Verti besonders relevant, da im Herbst für viele Policen der Kündigungsstichtag naht und preissensible Fahrzeugbesitzer nach einer alternativen Kfz-Versicherung suchen.
Bereits im ersten Monat wurden, auf Basis der Daten, eingehende Service- und Vertriebsanrufe differenziert und zu speziell geschulten Sales- und Servicemitarbeitern weitergeleitet, was den Vertriebserfolg deutlich erhöht. Zudem wurde das Call Center auf Basis der Daten optimiert. „Wir wissen nun, wie die Auslastung des Call Centers ist und können die Ressourcen für Sales- und Service-Calls besser planen“, lobt Performance Manager Kluge.
Im zweiten Monat wurden schließlich unterschiedliche mobile Kampagnenformate in einem A/B Test hinsichtlich ihrer Wirkung für die Leadgenerierung getestet: Das Ergebnis: SEA-Anzeigen, die neben der Hotline und der „Rückruf Anfordern“-Funktion auch die Möglichkeit zur Online-Tarifberechnung integrierten, erzielten 27 % mehr Leads als Anzeigen, die ausschließlich zur telefonischen Beratung führten.
"Mobile Kampagnen und Telefonvertrieb: Das ist eine friedliche, sich befruchtende Koexistenz."
- Jan Jost, Director Direct Business, Verti Deutschland
Ein Vergleich der Effizienz des Telefon- und Onlinevertriebs im dritten Monat zeigte schließlich, dass die Onlineakquise wesentlich höhere Abbruchquoten und 3-mal höhere Kosten verursacht, als der Weg über das Call Center. Die Effizienz und Stärke des Telefons bei der Leadgenerierung überraschten selbst die Experten. Jost resümiert: „Das Projekt hat das Telefon als adäquaten Kanal bestätigt. Das ist ein klares Bekenntnis zum Medium Telefon und es ist eine Wahl auf Basis des Kundenverhaltens.“
Das Projekt belegt die starke multiplikative Wirkung mobiler SEA-Kampagnen für den Offline- und den Onlinevertrieb gleichermaßen. Ein Lead, der über SEM Mobile kommt, erreicht eine 6-fach höhere Conversion-Rate und 2,2-mal mehr Sales. Gleichzeitig wurde im Rahmen des Projektes und der Call-Center Optimierung ermittelt, dass der Telefon-CPA 69 % niedriger ist als der Online-CPA.
"Der sehr komplexe Prozess hat nur zusammen mit dem sehr guten Team funktioniert."
- Oliver Kluge, Performance Marketing Manager, Verti Deutschland
Der schnelle Erfolg ist vor allem der engen Zusammenarbeit der Projektverantwortlichen bei Verti und Google zu verdanken. „Herr Alcaide hat enorm dazu beigetragen, das Projekt innerhalb des vorgegebenen Zeitfensters zu realisieren. Er hat immer sehr schnell reagiert, es gab unmittelbare Rücksprachen, zudem hat er bei der Übersetzung der Mentalität zwischen Deutschland und Spanien geholfen“, berichtet Performance Manager Kluge. Er ergänzt: „Beispielhaft für die enorme Flexibilität ist, dass uns Herr Alcaide innerhalb von zwei Tagen bei der Aufbereitung eines Vortrags zu dem Projekt unterstützt hat. Für die Präsentation ist er sogar extra nach Leipzig gekommen, ein großes Kompliment dafür.“
Aber auch innerhalb von Verti mussten zunächst flexible Strukturen und abteilungsübergreifende Arbeitsgemeinschaften geschaffen werden, um die Komplexität des Projektes zu handeln. Jost erklärt: „Jeder Bereich unseres Unternehmens war involviert, da alle betroffen sind: IT, Operations, Call Center, Kommunikation, Performance Marketing, B2B, B2C, Personal, Rechtsabteilung, etc. Das gab es vorher so nicht. Aber das hat uns und das Projekt stark nach vorne gebracht.“
"Wir investieren mehr in den Erstkontakt, wo wir eine Konversion sehen. Dabei werden wir Schritt für Schritt mobiler."
- Jan Jost, Director Direct Business, Verti Deutschland
Ohne Erstkontakt keine Konversion, und so ist bei Verti auch die Zukunft mobil. Jost berichtet: „Wir sind in der Googlewelt mit Mobile gestartet. Dieses Prinzip übernehmen wir jetzt für unterschiedliche Kanäle und Trafficgeneratoren als Kundenschnittstelle.“ So entwickelt man bei Verti weitere Kampagnen, die primär mobil funktionieren und die Nutzer auf Grund der höheren Konversionen direkt an das Call Center weiterleiten oder den Preis mobil über einem Chatbot liefern. Jost blickt voraus: „Wir möchten uns auch in Zukunft dem Kundenverhalten anpassen und die Brücke zwischen online und offline bauen.“
