Vor Kurzem haben wir angekündigt, dass alle App-Installationskampagnen in AdWords im Lauf des Jahres auf universelle App-Kampagnen umgestellt werden.
Sie erreichen damit über eine einzige Kampagne Nutzer auf den größten Properties von Google, darunter die Google-Suche, Google Play, YouTube, Gmail und das Google Displaynetzwerk. Außerdem erhalten Sie Zugang zu exklusiven Anzeigen-Placements, z. B. auf der Startseite und den App-Angebotsseiten im Google Play Store. Diese sind ausschließlich für universelle App-Kampagnen reserviert, sodass Sie Nutzer, die auf der Suche nach ihrer nächsten Lieblings-App sind, direkt erreichen.
Bei universellen App-Kampagnen werden mithilfe maschineller Lernalgorithmen von Google Millionen von Signalkombinationen in Echtzeit analysiert. Die Gebote und Anzeigen werden daraufhin so optimiert, dass Sie genau die App-Nutzer erreichen, die für Ihre Geschäftsziele relevant sind.
Ein Beispiel: Sie entwickeln Spiele und stehen kurz vor der Veröffentlichung einer App. Sie möchten alle Nutzer finden, die Ihre App mit großer Wahrscheinlichkeit installieren. Nachdem Sie eine Nutzerbasis aufgebaut haben, können Sie ermitteln, welche Nutzertypen besonders wertvoll sind.
In diesem Post stellen wir Ihnen einige Best Practices vor, mit denen Sie das Potenzial von universellen App-Kampagnen optimal ausschöpfen – ganz gleich, ob Sie möglichst viele Installationen, In-App-Aktionen oder beides erzielen möchten.
Das richtige Ziel für eine Kampagne auswählen
Sie legen für die universelle App-Kampagne fest, nach welchen Nutzern Sie suchen. Dafür geben Sie zuerst an, welche Aktionen Sie sich von den App-Nutzern wünschen, und ordnen diesen dann im zweiten Schritt einen Wert zu.
Beispiel: Sie veröffentlichen ein neues Spiel und möchten erreichen, dass so viele Nutzer Ihre App installieren, wie zu einem bestimmten Ziel-CPI (Cost-per-Install) möglich. Sie gehen davon aus, dass einer von zehn Nutzern, die Ihr Spiel installieren, innerhalb der ersten 30 Tage ein Upgrade für 20 $ kauft. Also können Sie 2 $ pro Installation (20 $ ÷ 10 Installationen) veranschlagen. Sie wählen als Kampagnenziel "Anzahl der Installationen" aus und legen einen Ziel-CPI von 2 $ fest.
Mit verschiedenen Kampagnen unterschiedliche Nutzertypen ansprechen
Wenn Sie mehrere Ziele haben, können Sie für jedes eine eigene Kampagne erstellen. Die Gebote und Anzeigen werden dann an die jeweilige Zielgruppe angepasst.
Beispiel: Nach der Einführung Ihres Spiels sind Ihnen Nutzer besonders wichtig, die mit großer Wahrscheinlichkeit etwas kaufen, z. B. ein Upgrade für 20 $.
Sie möchten aber auch andere Nutzertypen ansprechen, die z. B. Ihre App installieren und Aktionen darin ausführen, aber nicht unbedingt dafür zahlen. Hierzu erstellen Sie einfach eine zweite Kampagne, für die Sie als Ziel "In-App-Aktionen" auswählen. Entsprechend dem Preis des Upgrades veranschlagen Sie für den Ziel-CPA (Cost-per-Action) 20 $.
Für die erste Kampagne mit dem Fokus "Anzahl der Installationen" verringern Sie dann den Ziel-CPI und das Budget. Dadurch richten Sie Ihre Werbung auf Nutzer aus, die mit großer Wahrscheinlichkeit eine In-App-Aktion ausführen.
Mit Budgets die richtige Nutzerkombination finden
Sie können auch die Kombination von Nutzertypen für Ihre App entsprechend Ihren Geschäftszielen ändern.
Um beim Beispiel von oben zu bleiben: Mittlerweile sind einige Monate vergangen und Sie haben eine Funktion für soziale Netzwerke sowie neue Level in das Spiel eingefügt. Das Update soll so vielen neuen Nutzern wie möglich bekannt gemacht werden.
Sie erhöhen den Ziel-CPI und das Budget für die erste Kampagne, mit der Sie die Anzahl der Installationen steigern möchten. Gleichzeitig verringern Sie das Budget für die Kampagne mit dem Ziel "In-App-Aktionen" – schon haben Sie Ihre Werbung wieder auf Kurs gebracht.
Wenn Sie neue Zielgebote und Budgets festlegen, sollten Sie frühestens Änderungen vornehmen, nachdem mindestens 100 Conversions erzielt und die Ergebnisse regelmäßig analysiert wurden. Erst dann können sicher Muster erkannt und angewendet werden, um die gewünschten Nutzer anzusprechen.
Hier einige Werbetreibende, die bereits von universellen App-Kampagnen profitieren:
"Zynga verwaltet inzwischen sämtliche AdWords-Investitionen über universelle App-Kampagnen. Wir mussten etwas Zeit in Tests und Lernprozesse investieren, bis wir das Potenzial dieses Kampagnentyps ausschöpfen konnten. Das hat sich ausgezahlt: Mittlerweile sind wir dank der maschinellen Lernalgorithmen in universellen App-Kampagnen in der Lage, mit hoher Rentabilität Spiele bekannt zu machen und Nutzer zu gewinnen."
- Tyson Nguyen, Senior Manager User Acquisition bei Zynga
"Für unser Unternehmen steht die Leistung an erster Stelle. In dieser Hinsicht sind universelle App-Kampagnen der manuellen Kampagnenverwaltung weit überlegen, da wir sehr effizient viele Nutzer ansprechen können."
- Jonna Onselius, Mobile Marketing Manager bei ebookers
"Wir sind die weltweit größte Onlineplattform für Buchungen von Bustickets. Damit wir wettbewerbsfähig bleiben, ist es entscheidend, die Zahl der Buchungen zu steigern. Mit universellen App-Kampagnen ist dies bei minimalem Kostenaufwand möglich. Im Vergleich zu den bisherigen App-Installationskampagnen können wir außerdem viel flexibler auf sich ändernde Marktanforderungen reagieren."
- Rajiv Kondal, Director Performance Marketing bei redBus
"Dank der relevanten Anzeigen-Placements im Google Play Store können wir mit universellen App-Kampagnen viel schneller neue Nutzer erreichen und in andere Märkte expandieren."
- Richard Fenning, Digital Marketing Specialist bei RecargaPay
In unseren Best Practices vor finden Sie weitere Informationen dazu, wie Sie universelle App-Kampagnen optimal nutzen.
