Ob es um einen wohl überlegten Kauf oder um Produkte für den täglichen Bedarf geht: Die Menschen verbringen mehr Zeit denn je damit, sich über Artikel zu informieren, bevor sie sich zum Kauf entschließen. Bei einer Anschaffung, die gut durchdacht werden muss, recherchieren Käufer im Durchschnitt 13 Tage, bevor sie den Kauf tätigen.1
Wenn sie dann aber für den Kauf bereit sind, möchten sie das Produkt auch sofort haben. Eine von drei Personen erwartet, dass sie es noch am selben Tag erhält.2 Mithilfe der Suche findet sie heraus, wo sie ihren Kauf schnellstmöglich abwickeln kann.
74 % der Nutzer, die eine Suche auf ihrem Smartphone durchführen, sind an den relevantesten Informationen interessiert. Dabei spielt es keine Rolle, welches Unternehmen diese Informationen bereitstellt.3 Was das bedeutet? Die Markentreue tritt in den Hintergrund und der Einzelhändler mit dem unkompliziertesten Kaufprozess macht das Rennen. Deshalb ist es für Einzelhändler wichtig, in den entscheidenden Momenten zu überzeugen.
Es ist offensichtlich, dass die Nutzer von heute unkomplizierte, reibungslose Kauferlebnisse erwarten. Was genau jemand unter "reibungslos" versteht, hängt von der einzelnen Person ab. Online beispielsweise legen viele Menschen Wert auf eine schnelle Lieferung. Mobile Suchanfragen zum Thema "Versand am selben Tag" sind seit 2015 um 120 % gestiegen.4 Es gibt auch Nutzer, die beim Kochen ihren Sprachassistenten zum Einkaufen nutzen – 44 % der Personen, die mindestens wöchentlich einen sprachgesteuerten Lautsprecher nutzen, bestellen damit mindestens einmal pro Woche Dinge für den täglichen Gebrauch, beispielsweise Lebensmittel oder Haushaltsartikel.5
Aber wer von Kaufabsichten in einer bestimmten Region profitieren will, muss sich noch immer auf eine der ältesten Strategien für Einzelhändler verlassen: Käufer in die Filiale zu locken.
Der traditionelle Einzelhandel ist nicht passé
Anhand unserer Daten haben wir festgestellt, dass mobile Suchanfragen für "in meiner Nähe" sich in den vergangenen zwei Jahren verdreifacht haben.6 Und fast 80 % der Käufer gehen in eine Filiale, wenn sie dort den gewünschten Artikel sofort kaufen können.7
Einzelhändler haben also die einmalige Chance, mit Geschäften vor Ort die wachsenden Erwartungen der ungeduldigen Käuferschaft zu erfüllen. Dafür ist es aber wichtig, Käufer rund um die Uhr mit Informationen zu versorgen. Denn nur so ist sichergestellt, dass Shopper mit hoher Kaufabsicht das Benötigte finden, wenn sie in der Nähe sind.
Google-Suche + lokale Strategie = Ergebnisse
Wenn Sie maximalen Nutzen aus diesen Verhaltensweisen der Verbraucher ziehen möchten, müssen Sie Ihre lokale und Ihre digitale Strategie optimal aufeinander abstimmen. Besonders effektiv sind Omni-Channel-Strategien, bei denen die Lagerbestände in nahe gelegenen Filialen angezeigt und die Gebote um Ihre Standorte herum erhöht werden. Hier stellten wir eine Zunahme der inkrementellen Ladenbesuche um 80 % fest.8 Beispielsweise hat die US-Bürowarenkette Staples auf diese hyperlokalen Gebotsstrategien reagiert und dadurch ihre Ladenbesuche im Vergleich zum Vorjahr um 124 % gesteigert. Viele Einzelhändler haben ganz ähnliche Erfahrungen gemacht. Im Umkreis von 1,5 km um eine Filiale herum erhöht sich die Klickrate um 28 % und die Rate der Ladenbesuche um 57 %.9
Außerdem besuchten Käufer, die im Umkreis von acht Kilometern einer Filiale auf eine Suchnetzwerk-Anzeige geklickt hatten, 1,7 Mal häufiger einen Laden als weiter entfernte.10 Ohne die Interaktion mit einer Google-Anzeige hätten diese Ladenbesuche also nicht stattgefunden.
Vor Kurzem haben wir darüber gesprochen, dass vor allem in der Weihnachtszeit "Last-Minute-Käufer" auftauchen. Wir haben Einzelhändler untersucht, die bei der Mehrzahl ihrer Suchnetzwerk-Kampagnen die Gebote im 4. Quartal in der Nähe ihrer Geschäfte erhöhten. Dabei fanden wir heraus, dass die Ladenbesuche dieser Einzelhändler im Vergleich zum vorherigen Quartal um 107 % zunahmen. Bei den Einzelhändlern, die nicht dieser Strategie folgten, lag der Anstieg hingegen nur bei 69 %.11 Dies zeigt deutlich, dass hyperlokale Strategien eine gute Möglichkeit sind, um Kunden in der Nähe anzulocken, die nach Ihrem Geschäft suchen.
Diese Daten machen deutlich, dass die Menschen mithilfe von Mobilgeräten flexibel agieren können. Und wenn es in einer Region einen Bedarf gibt, dann zeigt er sich im digitalen Kanal. Käufer können sich nach Belieben selbst organisieren, denn ihr Smartphone ist immer für sie da. Und sie erwarten auch von den Unternehmen, dass sie ihre Kaufbedürfnisse verstehen und sofort die passende Antwort parat haben. Deshalb brauchen Einzelhändler reibungslose Prozesse, die den Kauf so einfach wie möglich gestalten.
