Im Anschluss an unsere Studie zu kanalübergreifenden Nutzererfahrungen im europäischen Einzelhandel werfen wir jetzt einen Blick auf einige Tools und Werbelösungen von Google, die Unternehmen bereits zu diesem Zweck einsetzen.
Für die Umsetzung einiger Empfehlungen aus der Studie sind langfristige Investitionen in Technologie und Infrastruktur erforderlich. Andere können Unternehmen hingegen direkt realisieren. Google bietet diverse Produkte, mit denen sich kanalübergreifende Nutzererfahrungen auf unterschiedliche Weise optimieren lassen. Einige davon stellen wir in diesem Artikel vor.
Die Kriterien zur Erfassung von kanalübergreifenden Nutzererfahrungen sind vielfältig. Sie reichen von einer gut durchdachten Kampagne bis zur Integration von Tools. Die Lösungen von Google umfassen eine Reihe von Anwendungsbeispielen, in denen grundlegende Best Practices und die Nutzung von Tools beschrieben werden.
Grundlagen
Erste Voraussetzung für eine gute kanalübergreifende Strategie ist, dass Nutzer problemlos Informationen zu Ihren Ladengeschäften finden, wenn sie online danach suchen.
In Google My Business legen Einzelhändler genau fest, welche lokalen Information bei Onlinesuchen angezeigt werden. So können Unternehmen sicherstellen, dass Nutzer sie in der Google-Suche und auf Google Maps finden unabhängig von dem verwendeten Endgerät. Die Verwaltung der Standortinformationen in Google My Business ist kostenlos.
Im Google My Business-Eintrag können Öffnungszeiten einzelner Ladengeschäfte angegeben, Fotos von Schaufenstern hochgeladen und Onlinerezensionen aufgerufen werden. Bei Bedarf kann ein Unternehmen auf Letztere reagieren. Zudem lässt sich Google My Business mit dem Google Ads-Konto verknüpfen, um eine Einbindung in Anzeigenformate zu ermöglichen. Fast alle an der Studie teilnehmenden Unternehmen verwenden das Tool, allerdings hatte die Hälfte keine Fotos hinzugefügt, auf denen Nutzer das Angebot im Ladengeschäft sehen können. Dabei birgt dieses ungenutzte Potenzial große Chancen. Hochwertige Bilder können den Ausschlag dafür geben, ob Nutzer ein Ladengeschäft aufsuchen oder nicht.
Angebot im Ladengeschäft online präsentieren
Eine optimale kanalübergreifende Erfahrung zeichnet sich dadurch aus, dass Nutzer problemlos zwischen der physischen, digitalen und mobilen Welt wechseln können. In Anzeigen mit Produktinformationen und Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit können Einzelhändler bestimmte Produkte online präsentieren und angeben, ob diese im Ladengeschäft erhältlich sind.
Im Google Merchant Center lassen sich Produktfeeds und Daten zum verfügbaren Inventar hochladen sowie ausführliche Produktbeschreibungen, Preise und relevante Metadaten hinzufügen. Für Shopping-Kampagnen gibt es fünf Best Practices:
- Ziele definieren
- Richtige Gebotsstrategie auswählen
- Stabile Struktur für die Shopping-Kampagne erstellen
- Gebote nach Zielgruppe unterteilen
- Kampagne optimieren
Weitere Informationen hierzu finden Sie im Google Ads-Hilfeartikel Effektive Shopping-Kampagnen erstellen und optimieren: Best Practices von Google.
Nutzer in gewünschten Regionen erreichen
Als nächsten Schritt empfiehlt sich eine effektive Strategie für lokale Anzeigen, damit Nutzer das Ladengeschäft des Einzelhändlers auch leicht finden. Mit den AdWords-Funktionen zur ortsbezogenen Ausrichtung, beispielsweise nach Entfernung und auf die Umgebung, können Werbetreibende Gebote gezielt für potenzielle Kunden in der Nähe eines Ladengeschäfts festlegen, wenn diese nach den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen suchen. Zu den verfügbaren Standorttypen gehören Postleitzahlen, Städte, Länder und interessante Orte wie Universitäten oder Flughäfen.
Wenn Nutzer nach einer Suche im Web überlegen, ob sie das Ladengeschäft besuchen, kann die Onlinepräsentation des verfügbaren Angebots ausschlaggebend sein. Mit Standorterweiterungen lassen sich Informationen über ein Ladengeschäft zu einer lokalen Anzeige hinzufügen, beispielsweise die Adresse und Telefonnummern. Lokale Anzeigen für Mobilgeräte lassen sich mit Click-to-Call-Schaltflächen und schnell aufrufbaren Wegbeschreibungen optimieren. In der Google Ads-Hilfe1 gibt es einen umfassenden Leitfaden zu diesem Thema: Offlineumsatz mit Onlineanzeigen steigern: Best Practices von Google.
Mobilgeräte und Analysen
Wenn Nutzer unterwegs zum Smartphone greifen und nach etwas suchen, erwarten sie, dass die gewünschten Inhalte sofort geladen werden. Eine schnelle mobile Website ist deshalb ein absolutes Muss für eine erfolgreiche kanalübergreifende Strategie. Mit dem Tool Test My Site können Werbetreibende überprüfen, ob die Ladezeit ihrer mobilen Website den Nutzererwartungen entspricht. Mithilfe des maschinellen Lernens wird über das Tool die Ladezeit unter realen Bedingungen gemessen und zudem geprüft, ob Design und Code den Best Practices entsprechen. Anschließend kann ein kostenloser Bericht mit detaillierten Testergebnissen angefordert werden. 82 % der Nutzer greifen im Ladengeschäft zum Smartphone, bevor sie etwas kaufen2. Die Ladezeit von mobilen Websites wirkt sich also nicht nur auf die mobilen Conversion-Raten aus.
Nur mit präzisen Analysen lässt sich eine kanalübergreifende Strategie bewerten. Im Google Ads-Bericht "Ladenbesuche" wird anhand anonymer, aggregierter Daten berechnet, wie viele Nutzer nach einem Klick auf die Anzeige eines Einzelhändlers sein Ladengeschäft besuchen. So erhält er umfassende Informationen dazu, wie sich seine Kampagnen auf die Anzahl der Ladenbesuche auswirken. Besonders aufschlussreich ist auch die Anzahl der Conversions für Käufe im Ladengeschäft. Einzelhändler oder ihre Datenpartner können verschlüsselte Daten zu diesen Conversions in Google Ads hochladen und erhalten so umfassende und detaillierte.
Kanalübergreifende Werbung in der Praxis
Unten ist eine Anzeige von Bever für das Ladengeschäft in Rotterdam abgebildet. Dieser Einzelhändler hat bei unserer Studie am besten abgeschnitten. Die entsprechende Suchanfrage lautete "bever rotterdam". In der Anzeige sind viele der in diesem Artikel aufgeführten Empfehlungen umgesetzt.
Im Anzeigentitel ist der Standort des Ladengeschäfts angegeben sowie die Information, dass derzeit ein Sonderverkauf stattfindet. Die angezeigte URL enthält ebenfalls den Standort, der im Anzeigentext noch einmal wiederholt wird. In der dritten Zeile sind Erweiterungen mit Zusatzinformationen aufgeführt, die weitere nützliche Angaben zum Unternehmen enthalten, z. B. sichere Zahlungsmöglichkeiten, Geschäftszeiten des Kundenservice und die Anzahl der Ladengeschäfte in den Niederlanden. Über die Links der Standorterweiterungen können Google Maps und der Google My Business-Eintrag aufgerufen werden. Letzterer enthält die Öffnungszeiten und der Nutzer sieht sofort, dass das Ladengeschäft zurzeit geschlossen ist.
