The Extended Self – Die Bedeutung von Smartphones für Nutzer und Konsumenten

Die Geräte und die darin enthaltenen Anwendungen stiften ihren Besitzern dabei jedoch nicht nur einen funktionalen, sondern auch einen hohen emotionalen Nutzen. Die Geräte bekommen häufig eine persönliche Bedeutung, was sie klar von anderen Geräten wie Laptops und Tablets unterscheidet. Da sie in der Regel eng am Körper getragen werden und viele körperliche und geistige Fähigkeiten des Nutzers ergänzen bzw. unterstützen, können sie als erweitertes Selbst („Extended Self“) betrachtet werden.

Um dieses Phänomen zu untersuchen gab Google Deutschland eine Studie in Auftrag, in der Smartphone-Nutzer in tiefenpsychologischen Interviews zu ihren Nutzungsmotiven und ihrem Verhältnis zu ihrem Gerät befragt wurden. Hierfür wurden im Zeitraum 18.5.-3.6.2015 insgesamt 60 psychologische Tiefeninterviews von je 1,5 Stunden Dauer in Deutschland, Österreich und der Schweiz durchgeführt. Interviewt wurden Personen, die ihr aktuelles Smartphone zum Zeitpunkt der Befragung maximal 2 Jahre besaßen und gerne Online einkauften. Die Interviewpartner waren zu jeweils 50% männlich und weiblich, zu je einem Drittel zwischen 14-35 Jahre, 36-50 Jahre und über 50 Jahre alt und kamen zu je 50% aus einer städtischen bzw. einer ländlichen Region.

„Es ist Technik, aber auch ein Teil von mir.“ - Funktionaler und emotionaler Nutzen von Smartphones

Es ist viel über den funktionalen Nutzen von Smartphones bekannt. Ob Wecker, Mail und Messenger, Nachrichten- und Wetterdienste, Telefon, Suchmaschine, Navigation etc. – es ist viel bekannt darüber welche Anwendungen wie häufig genutzt werden. Daneben liefern Smartphones jedoch auch einen emotionalen Nutzen. Dieser besteht unter anderem darin, dass das Gerät und seine darauf enthaltenen Dienste sofort verfügbar sind - in den Momenten, in denen sie benötigt werden. So kann man sich beispielsweise jederzeit unterwegs nach der Wettervorhersage, nach einem Restaurant oder einem Produkt erkundigen.

Smartphone-Nutzer können ihre Geräte individualisieren und die auf ihm enthaltenen Dienste nutzen, um sich jederzeit zu koordinieren, sich mit anderen zu verbinden oder sich zu informieren. Die physische Nähe des Smartphones zum Körper verstärkt diese Nutzenaspekte und fördert Individualität und Unabhängigkeit. Hinzu kommt, dass durch sein Design und die damit verbundene Ästhetik sowie seinen monetären Wert dem Smartphone eine sehr hohe persönliche Bedeutung zukommen kann. Nicht selten werden Smartphones zum Teil des Nutzers bzw. repräsentieren ihn – sie werden zum „Extended Self“.[1]

Extended Self vs. Nomophobie

In den Interviews mit den Probanden bestätigte sich die hohe persönliche Bedeutung des Smartphones für ihre Nutzer. Verschiedene Äußerungen zeigten zudem, dass die Geräte ihre Nutzer nicht nur repräsentieren, sondern als ein Teil ihrer selbst angesehen werden:

• „Ich trage es Tag und Nacht bei mir.“
• „Mit ihm schlafe ich ein, es weckt mich auf.“
• „Es enthält alle meine Freunde, Pläne, mein Wissen, meine Musik.“
• „Was immer ich fragen will, ich frage mein Handy.“

 Einige Nutzer fühlten sich auch verunsichert, wenn sie sich vorstellten, kein Smartphone zur Verfügung zu haben. Dies äußerte sich durch Aussagen wie:

• „Mein Mini-Selbst ist weg.“
• „Als hätte ich mein Liebstes verloren.“
• „Als ob ich aufhören müsste, zu essen, zu rauchen.“

 Hierbei ist zu unterscheiden zwischen dem positiven Aspekt des Extended Self – der Wahrnehmung des Smartphones als Wegbegleiter und erweitertem Selbst – und der psychologischen Störung, die als Nomophobie bekannt ist – der Angst, ohne mobiles Gerät sein zu müssen.

Needs vs. Wants

Ein weiteres Ziel der Studie war herauszufinden, welchen Nutzen das Smartphone beim Einkaufen bietet. Hier ließen sich die Antworten nach Needs (Produkte, die benötigt werden) und Wants (Produkte, die man sich wünscht) unterscheiden. Während der Einkaufsprozess bei den Needs praktisch, günstig, schnell und rational abläuft, ist er bei den Wants vielschichtiger. Der Einsatz des Smartphones hängt hierbei von der Nutzungssituation und der Einkaufsphase ab. Einige typische Situationen sind:

•  Second Screen: Nutzung als Second Screen, wenn die Inspiration über eine andere Quelle erfolgt: „Abends vor dem Fernseher, wenn ich in der Werbung ein Produkt sehe und mehr Infos dazu möchte.“ 

• Örtliche Informationen: Abruf von Informationen über Orte an denen ein Produkt erworben werden kann: „Wenn ich wissen möchte, wo sich der Dosenbach-Store befindet.“ 

• Produktverfügbarkeit: Abruf von Informationen über die Verfügbarkeit von Produkten in physischen Läden (Farben, Formen, Größen etc.)

• Kurze Reaktionszeiten: Nutzung in Situationen, auf die man schnell reagieren muss (z.B. Auktionen): „Wenn ich auf Ebay etwas ersteigern will und nicht vor dem PC sitze.“

• Unmittelbarer Erwerb und Nutzung (z.B. Musik, Tickets): “Ein Zugticket würde ich jedenfalls mit dem Handy kaufen.“

• Gezielte Einkäufe: „Wenn ich schon weiß, was ich haben will und mich im Vorhinein erkundigt habe.“

• Zeitvertreib: „Wenn ich in der U-Bahn sitze, surfe ich herum und schau was es Neues gibt.“

 Das Smartphone eignet sich aus Sicht der Nutzer entsprechend für kaufvorbereitende Phasen besser als für den Kauf selbst. Ausnahmen stellen wie oben beschrieben zeitlich begrenzte Aktionen dar oder wenn die Möglichkeit besteht, das Produkt unmittelbar in einem Ladengeschäft abzuholen oder es direkt zu nutzen. Auch zur Inspiration und zum Einholen weiterer Produktinformationen eignet sich das Smartphone sehr gut. Das Smartphone wird darüber hinaus häufig genutzt, um sich ein Produkt zu merken, es in den Warenkorb zu legen und dieses dann von zu Hause aus zu bestellen.

„Der Kaufvorgang funktioniert schneller als gedacht.“ 
Mobile-Shopping Probanden mit positivem Nutzungserlebnis

Um das erwartete mit dem wahrgenommenen Nutzungserlebnis zu vergleichen, wurde den Interviewpartnern die Aufgabe gestellt, auf dem Smartphone nach einem Produkt ihrer Wahl zu suchen und dieses zu “kaufen”, d.h. das Produkt in den Warenkorb zu legen, zur Kasse zu gehen und erst kurz vor der tatsächlichen Zahlung den Vorgang abzubrechen. Dabei wurden die einzelnen Schritte der Probanden aufmerksam beobachtet. Anschließend wurden die Probanden zu Ihrem Nutzungserlebnis und der Entsprechung ihrer Erwartungen an das mobile Shopping befragt.

Mehrere Befragte waren vorab der Meinung, dass sich Laptops und PCs für Einkäufe besser eignen. Die wichtigsten Gründe hierfür waren Gewohnheit, eine erhöhte Konzentrationsfähigkeit, eine bessere Sichtbarkeit von Bildern und anderen Details auf dem größeren Bildschirm, das bessere und sicherere Handling mit Maus und Tastatur, z.B. bei der Eingabe von Daten sowie die Möglichkeit, Bestellbelege unmittelbar ausdrucken und ablegen zu können.

Umso überraschter zeigten sich viele Probanden als sie den mobilen Shopping-Vorgang durchführten. Als positiv wurden u.a. hervorgehoben:

• Die Schnelligkeit des Kaufvorgangs
• Der geräteübergreifend synchronisierte Warenkorb („Man kann auf den bereits befüllten Warenkorb auch von unterwegs zugreifen.“)
• Die Möglichkeit zur Sprachsteuerung bei der Recherche
• Das Responsive Design vieler Webseiten

 Negativ wahrgenommen wurden hingegen:

• Geräte- und verbindungsspezifische Eigenschaften (leerer Akku, schlechte Internetverbindung, geringes Datenvolumen)
• Probleme mit der mobilen Webseite (fehlende Responsivität, nötiger App-Download)
• Probleme bei der Produktdarstellung (z.B. fehlende Filtermöglichkeiten) 

Die meisten Probanden zeigten sich insgesamt positiv überrascht von ihrem mobilen Shopping-Erlebnis und gingen davon aus, dass sich die Nutzung zukünftig noch stärker auf Smartphones (und Tablets) verlagern wird. Voraussetzung hierfür seien a) mehr Apps und mobil optimierte Websites in Verbindung mit einer weiteren Verbesserung der Nutzungserfahrung und b) eine größere Vertrautheit mit den Geräten sowie der Touchscreen-Tastatur.

Fazit

Das Smartphone hat eine eminente persönliche Bedeutung, da es das am emotionalsten besetzte Endgerät ist. Je näher sich das Gerät am Körper befindet, desto mehr ist es auch emotional mit seinem Nutzer verbunden. Das Smartphone ist für seinen Nutzer die Verbindung zur Welt, gleichzeitig kann er sich damit sein persönliches Universum schaffen - es wird zum Extended Self.

Aktuell wird das Smartphone stärker für kaufvorbereitende Maßnahmen, z.B. dem Einholen von Produktinformationen, genutzt. Dies gilt umso mehr für Produkte, die nicht täglich benötigt werden (“Needs”) sondern vielmehr Kaufwünsche (“Wants”) darstellen. Mit der Zunahme an mobil optimierten Webseiten sowie einer größeren Vertrautheit der Nutzer mit ihrem Gerät ist zukünftig mit einer starken Zunahme der Einkäufe über mobile Endgeräte zu rechnen, vergleichbar mit den Anfangstagen des eCommerce im Web.