T-Mobile Austria gehört mit 4,6 Millionen Kunden zu den führenden Telekommunikationsanbietern in Österreich. Das Team für E-Business arbeitet daran, die Conversion-Zahlen zu steigern und gleichzeitig den Cost-per-Acquisition gering zu halten. Zunächst wurden die Gebote ausschließlich manuell optimiert. In Zusammenarbeit mit der Agentur e-dialog entschied man sich jedoch, eine automatische Technologie zu testen, die auf maschinellen Lernalgorithmen von AdWords basiert.
T-Mobile Austria
Telekommunikationsanbieter
Hauptsitz in Wien
4,6 Millionen Kunden
Agentur e-dialog
Spezialisierung auf Programmatic Marketing, Suche, digitale Analysen und Optimierung für Conversions
Hauptsitz in Wien
Ziele
Mehr Conversions
Cost-per-Acquisition senken
Strategie
Einsatz der datengetriebenen Attribution in AdWords
Tests mit den AdWords Smart Bidding-Strategien "Ziel-CPA" und "Auto-optimierter CPC"
Verwendung von Entwürfen und Tests zur Analyse der Leistungssteigerung
Ergebnisse
Steigerung der Conversions um 22 %
Senkung des Cost-per-Acquisition um 27 %
Steigerung der Conversion-Rate um 23 %
"Wir hatten unsere Gebotsstrategie in den letzten Jahren mehrfach optimiert und wollten nun einen Schritt weiter gehen", erklärt Christina Luger, Digital Business T-Mobile. Zusammen mit e-dialog stellte T-Mobile sein AdWords-Konto auf die datengetriebene Attribution um. Bei diesem Modell wird anhand von Conversion-Daten an jedem Punkt im Conversion-Pfad der aktuelle Anteil eines Keywords am Erfolg berechnet. Beim zuvor von T-Mobile genutzten Attributionsmodell "Letzter Klick" wird im Gegensatz dazu nur der letzte Klick vor einer Conversion berücksichtigt.
Und so funktionierts: In AdWords werden alle Klicks auf die Suchnetzwerk-Anzeigen eines Werbetreibenden analysiert. Die Klickpfade von Nutzern, die eine Conversion durchgeführt haben, werden mit den Klickpfaden der anderen Nutzer verglichen. Anhand dessen lassen sich Muster für die Klicks ermitteln, die zu Conversions führen. Die wichtigen Klicks im Kaufprozess erhalten dann automatisch einen höheren Wert.
Als Nächstes implementierte e-dialog für T-Mobile AdWords Smart Bidding. Dabei werden anhand der Daten aus dem datengetriebenen Attributionsmodell die Gebote für jede Auktion so optimiert, dass möglichst viele Conversions oder ein möglichst hoher Conversion-Wert erzielt wird. Das Team wählte die beiden automatischen Strategien "Ziel-CPA" und "Auto-optimierter CPC", bei denen jeweils das Gebot festgelegt wird, mit dem sich im Rahmen des Tagesbudgets die meisten Conversions beim günstigsten Cost-per-Click erzielen lassen.
"Mit AdWords Smart Bidding konnten wir die Gebotstechnologie von Google optimal nutzen und die Wechselwirkungen zwischen allgemeinen und markenbezogenen Keywords analysieren."
- Joan Hoban, Digital Business, T-Mobile
Schließlich nutzten e-dialog und T-Mobile in AdWords die Option "Entwürfe und Tests", um einschätzen zu können, wie sich die neue Vorgehensweise auf die Leistung auswirkt. Die Ergebnisse: Durch die Kombination aus datengetriebenem Attributionsmodell und Smart Bidding in AdWords wurden 22 % mehr Conversions erzielt, die Conversion-Rate stieg um 23 % und der Cost-per-Acquisition konnte um 27 % gesenkt werden.
