Gerade im Lebensmitteleinzelhandel entscheidet die kundenorientierte Kommunikation von Angeboten über den Geschäftserfolg. Das weiß wohl niemand besser als die Supermarktkette Rewe, die diesen Anspruch schon in ihrem Claim „Rewe. Dein Markt“ widerspiegelt. Schon frühzeitig erkannte der Konzern das Potenzial der Digitalisierung, um Angebote noch gezielter auf Kundenbedürfnisse abzustimmen. „Wir wollen Rewe als First Mover für Lokalisierung und Personalisierung der Angebotskommunikation positionieren“, erklärt Maximilian Hausmann, Head of Media Strategy & Data-Driven Marketing bei Rewe. „Egal ob im Markt, im Web oder in der App, Rewe ist ‚dein Markt‘ und liefert eine persönliche Experience.“
Doch um zu wissen, welche Coupons, Angebote und Inhalte jeweils interessieren, müssen Informationen erhoben und vor allem verstanden werden – und das sauber und datenschutzfreundlich. Daher begann Rewe im Sommer 2021 mit dem hauseigenen IT-, Marketing- und Analytics-Team und der Unterstützung des zertifizierten Google-Partners Deloitte mit der Entwicklung einer Customer Data Platform (CDP) auf Basis der Google Cloud. Alle intern verfügbaren First-Party-Daten sowie solche von ausgewählten Partnerinnen und Partnern sollten auf der Plattform, die von Rewe intern als “CustomerCloud” bezeichnet wird, zusammengeführt werden. Dazu zählen unter anderem die Rewe-Website mit dem E-Commerce-Shop sowie Unterseiten, wie Rezeptbeiträge und der Rewe-Newsletter.
Eine besondere Rolle spielt dabei die Rewe-App, die zum zentralen Kommunikations-Hub wird. Unter anderem fließen darüber auch Informationen aus den Transaktionen in die CustomerCloud ein, z. B. wenn Kundinnen und Kunden ihre stationären Einkäufe mobil bezahlen oder Coupons und Treuepunkte in den Filialen einlösen. Bei ca. 3.800 Märkten, in denen wöchentlich rund 30 Millionen Kundinnen und Kunden einkaufen, entsteht ein Informationspool, mit dem Rewe seine Kommunikation noch relevanter gestalten kann.
Weg vom Handzettel hin zu personalisierter Angebotskommunikation per App
Im Juli 2023 ging Rewe noch einen Schritt weiter: Als erster großer Lebensmitteleinzelhändler in Deutschland ersetzte das Unternehmen im Rahmen seiner Nachhaltigkeits- und Digitalisierungsstrategie den klassischen Handzettel durch eine digitale, personalisierte Angebotskommunikation über die Rewe-App als zentralen Kommunikationskanal. „Die App wird zum ‚Rewe-Markt in der Hosentasche‘ – als Bindeglied zwischen den Kundinnen und Kunden und unseren personalisierten Angeboten“, erklärt Elke Wilgmann, Geschäftsleiterin Rewe Marketing. „Durch Push-Benachrichtigungen und In-App-Nachrichten können wir gezielt und in Echtzeit mit unseren Kundinnen und Kunden kommunizieren. Dabei legen wir großen Wert auf Benutzerfreundlichkeit und intuitive Nutzung, um die Akzeptanz und Zufriedenheit zu maximieren.“ Gleichzeitig trägt die Angebotskommunikation per App auch zum Umweltschutz bei und spart jährlich mehr als 73.000 Tonnen Papier, 70.000 Tonnen CO₂, 1,1 Millionen Tonnen Wasser und 380 Millionen kWh Energie.
Um den Ausstieg aus dem gedruckten Handzettel, der in der Vergangenheit in mehr als 3.800 Rewe-Märkten auslag und an viele Millionen Haushalte in Deutschland verteilt wurde, ohne Reichweitenverluste bei der Angebotskommunikation zu meistern, startete die Supermarktkette unter anderem die Kampagne #umdenkbar. Ihr Ziel war es, die Zahl der wöchentlich aktiven App-Nutzerinnen und -Nutzer (WAUs) deutlich zu steigern – und zwar mit zwei Maßnahmen: der Steigerung der Download-Zahlen der App und der Steigerung der App-Nutzung bei bestehenden Kundinnen und Kunden. Bei beiden Maßnahmen halfen Insights aus der CustomerCloud und Google AI.
Um möglichst kosteneffizient die Download-Zahlen der App anzukurbeln, nutzte Rewe die gesammelten First-Party-Daten und die Beta-Version des Tools Zielgruppensignale. Damit konnten spezielle Segmente von Nutzerinnen und Nutzern gebildet werden, die mit hoher Wahrscheinlichkeit die App auf ihren Mobilgeräten installieren würden. Diese Audiences nutzte der Händler anschließend für App-Kampagnen und setzte dabei auf eine dreistufige Bidding-Strategie mit Ziel-CPA (tCPA).
- In der ersten Phase bot Rewe App-Coupons an, um die Kundenbindung zu stärken und die Grundlage für ein nachhaltiges Engagement zu schaffen.
- In der zweiten Phase nutzte die Supermarktkette spezielle Zielgruppensignale, um gezielt mögliche Top-Nutzerinnen und -Nutzer zu identifizieren und anzusprechen und so das Targeting zu verfeinern und die Kampagnenleistung zu optimieren.
- In der dritten Phase führte Rewe zusätzliche Signale ein, die auf Top-Kundinnen und -Kunden mit spezifischer Feature-Nutzung abzielten, um den Ansatz zu optimieren und die Conversions zu maximieren.
Neben der Steigerung der Download-Zahlen möchte Rewe durch eine personalisierte Nutzererfahrung und bedürfnisorientierte Angebote und Coupons die Kundenbindung und die Interaktion bestehender Kundinnen und Kunden mit der App verbessern. „Unsere Rewe-App dient als zentraler Hub für unsere Kundinnen und Kunden, indem sie weit mehr als digitale Einkaufslisten oder Rezeptvorschläge bietet“, erklärt Rewes Marketing-Geschäftsleiterin Wilgmann.
Rewe achtet auf datenschutzfreundliche Personalisierung
Bei der Personalisierung setzt Rewe allerdings bewusst Grenzen, um das Kundenvertrauen zu wahren. Der Händler orientiert sich am Konzept des digitalen Tante-Emma-Ladens: persönlich und kundenorientiert, dabei stets diskret und vertrauenswürdig – auf Basis modernster technischer und rechtlicher Standards. „Dazu haben wir mit Google einen starken Partner an unserer Seite, der diese Themen selbst prägend weiterentwickelt“, so Wilgmann.
Dank der Erkenntnisse aus der CustomerCloud und des Einsatzes modernster Marketingtechnologien konnte Rewe den Übergang zur App-basierten Kommunikation erfolgreich meistern. Mit einer Million Installationen im Jahr 2023 erreichte die Rewe-App Platz 1 im Google Play Store und verzeichnete zudem ein signifikantes Wachstum der wöchentlichen Nutzerinnen und Nutzer.
Elke Wilgmann zieht ein positives Fazit: „Die Kombination aus App und KI schafft Vorteile für alle Stakeholder“, sagt sie. „Für unsere rund 30 Millionen Kundinnen und Kunden bedeutet sie eine erhebliche Erleichterung und Bereicherung des Einkaufserlebnisses. Sie erhalten nicht nur Angebote, die sie wirklich interessieren, sondern auch nützliche Informationen und Inspirationen. Für Rewe eröffnet dieser Ansatz neue Möglichkeiten zur Kundenbindung und Umsatzsteigerung. Zudem können wir durch diese gezieltere Art der Angebotskommunikation unsere Marketingmaßnahmen effizienter gestalten und Ressourcen optimal einsetzen.“
Auch in Zukunft will das Rewe-Team die Orchestrierung der Botschaften qualitativ wie quantitativ weiter ausbauen. „Je mehr Kundinnen und Kunden unsere Services nutzen, desto relevantere Botschaften können wir für sie kreieren und umso besser werden die Use Cases“, sagt Maximilian Hausmann. Die passende Plattform steht dafür schon bereit.
