Qualitativ hochwertige Inhalte waren früher sofort als solche erkennbar. Der Einsatz von teuren Kameras, eine professionelle Videoproduktion und berühmte Akteure sicherten Shows und Anzeigen eine hohe Aufmerksamkeit. Bei der heutigen Fülle an Angeboten ist jedoch nicht immer eindeutig, wodurch das Interesse der Betrachter geweckt und aufrechterhalten wird. Bei den beliebtesten Inhalten werden herkömmliche Regeln häufig über den Haufen geworfen.
Zusammen mit der Omnicom Media Group (OMG) haben wir eine Studie mit 3.200 Nutzern durchgeführt, die zwischen 13 und 64 Jahren alt waren und sich gleichmäßig auf verschiedene demografische Gruppen verteilten.1 Alle Teilnehmer hatten sich innerhalb von 24 Stunden vor der Umfrage Videos angesehen und sollten angeben, wodurch sich qualitativ hochwertige Inhalte auszeichnen. Außerdem wurden Branchenvertreter dazu befragt, was Nutzern wichtig ist und wie sich ihre Aufmerksamkeit erregen lässt.
Das Ergebnis: Die Interessen der Nutzer sind der Schlüssel. Drei wichtige Erkenntnisse möchten wir Ihnen hier vorstellen.
Ansprechendes Storytelling ist wichtiger als eine hohe Produktionsqualität
Für die Erstellung ansprechender Videos ist die Qualität der Kamera gar nicht so wichtig, sondern eher, wie sie eingesetzt wird. "Bei einem hochwertigen Video kommt es nicht auf die Hardware an. Entscheidend ist, wie gut Sie Ihre Botschaft damit übermitteln", sagt Steven Bartlett, CEO bei der Social Chain Group. "Auch mit einer kleinen Kamera lassen sich große Geschichten erzählen."
Laut der Studie sind Nutzern bei der Auswahl eines Videos ihre Vorlieben 1,6 Mal wichtiger als eine hohe Produktionsqualität.2
"Viele Videos sind ohne erkennbaren Grund laut und wild", sagt Brandon Pierce, Group Creative Director bei Droga5. "Inhalte sollten aber nicht nur visuelle Reize bieten, sondern die Betrachter auch intellektuell fordern, also ihnen beispielsweise Wissen vermitteln oder sie zum Lachen bringen."
Nischen besetzen
Beim Kabelfernsehen ist die Anzahl der verfügbaren Kanäle noch begrenzt. Doch die Nutzer von Onlinevideos können sich quasi zu jedem Thema Inhalte ansehen. Es ist nicht vorhersehbar, womit YouTuber berühmt werden.
Andrew Rea kocht in Binging with Babish z. B. bekannte Gerichte aus Film und Fernsehen nach – eine Nische, mit der er sehr erfolgreich ist. Der Kanal, der ihm selbst am besten gefällt, ist sogar noch spezieller. "Einer meiner Lieblings-YouTuber ist Steve1989MREInfo. Er beschäftigt sich mit Essensrationen beim Militär. Können Sie sich vorstellen, so etwas auf einem herkömmlichen Fernsehsender zu präsentieren? Wohl eher nicht. Trotzdem hat er Millionen Zuschauer, weil seine Leidenschaft einfach ansteckend ist."
Auch in anderen Kanälen werden Nischen bedient. Der Naturpädagoge Coyote Peterson veröffentlicht in Brave Wilderness beispielsweise Videos über einige der unangenehmsten Insekten, die die Tierwelt zu bieten hat. Er hat 14 Millionen Abonnenten. Und PostmodernJukebox erzielt mit traditionellen Arrangements moderner Hits Millionen Aufrufe.
Nutzer erhalten in diesen Nischenkanälen genau im richtigen Moment relevante Informationen – ganz gleich, ob sie sich für die Weltgeschichte oder für Schminktutorials interessieren. Laut der OMG-Studie sind ihnen detaillierte Informationen zu ihren Interessen 2,7 Mal wichtiger als das Mitwirken berühmter Schauspieler.3
Premiuminhalte sind persönlicher
Wir beobachten immer wieder, dass Nutzer Inhalte aufrufen, die für sie persönlich relevant sind und ihre Bedürfnisse in dem Moment erfüllen. Da sie aus einem so großen Angebot wählen können, investieren sie nur dann Zeit, wenn sie wirklich interessiert sind. Drei von fünf Befragten aus der Altersgruppe der Generation Z und der Millennials wünschen sich Inhalte, die hilfreich und bedeutungsvoll sind. 50 Prozent von ihnen geben an, dass sie sich häufig nur Videos ansehen, um mitreden zu können.4
YouTube wurde als Plattform für nutzergenerierte Inhalte ins Leben gerufen. Dieser Grundgedanke verleiht dem Videoportal auch heute noch Authentizität.
Die Nutzer haben ein echtes Interesse an den Inhalten ihrer Lieblings-YouTuber. Dies kommt auch Unternehmen zugute. "YouTube wurde als Plattform für nutzergenerierte Inhalte ins Leben gerufen. Dieser Grundgedanke verleiht dem Videoportal auch heute noch Authentizität", sagt Crystal Rix, Chief Strategy Officer bei BBDO NY. "YouTube-Nutzer sehen sich als Teil einer Gemeinschaft. Sie fühlen sich der Plattform verbunden und stehen den Inhalten deshalb positiv gegenüber. Unternehmen können von dieser Authentizität profitieren."
Die Videos lassen sich schnell und einfach hochladen und können kommentiert sowie in sozialen Medien geteilt werden. All das macht YouTube zur idealen Plattform, um sich mit potenziellen Kunden zu vernetzen – und zwar zu ihren Bedingungen. Genau das ist das Erfolgsrezept beliebter YouTuber. Sie reagieren auf die Anregungen ihrer Fans und fordern sie sogar auf, Themen vorzuschlagen. Dasselbe gilt für Unternehmen, die ihre Zielgruppen auf dem Videoportal überzeugen können.
Mit neuen Technologien lässt sich die Personalisierung zukünftig in großem Maßstab umsetzen, sodass eine noch engere Beziehung zu den Nutzern aufgebaut werden kann – auch über Anzeigen. "In digitalen Videos können wir die Inhalte anpassen", so Rix. "Bisher haben wir unsere Zielgruppen bei dem, was sie sich eigentlich ansehen wollten, unterbrochen, um ihnen unsere Botschaft zu vermitteln. Jetzt kennen wir sie besser und können ihnen relevante und somit bedeutungsvollere Inhalte liefern."
