Drei Monate dauerte das Mobile Speed Race der Otto Group, an dem sich zahlreiche Unternehmen des Konzerns beteiligten. Im Durchschnitt konnten die mobilen Ladezeiten bis zum First Contentful Paint um 11 Prozent gesteigert werden, die größeren Gesellschaften der Otto Group schafften sogar eine Steigerung um 20 Prozent. Am Beispiel eines Vertriebskanals von Shopping24, Wohnklamotte.de, wird deutlich, welche positiven Auswirkungen schnelle Ladezeiten auf Bounce Rate und Conversion Rate haben.
DIE ERGEBNISSE (Beispiel Wohnklamotte)
Bounce Rate: - 20 % auf der Homepage, ca. - 34 % auf den Kategorieseiten
Conversion Rate: + ca. 13 % auf den Kategorieseiten
Seiten je Sitzung: + 25 % auf der Homepage, + ca. 15 % auf den Kategorieseiten
DIE ZIELE
Ladegeschwindigkeit der mobilen Webseiten erhöhen
Nutzererlebnis auf den mobilen Webseiten verbessern
schnellere Ladegeschwindigkeit sollte sich in den Interaktions-Metriken bemerkbar machen
DER ANSATZ
Veranstaltung eines konzernübergreifenden Mobile Speed Races
Überarbeitung der CSS- und JavaScript-Dateien
Einrichtung der Lazy-Loading-Technologie für Bilder
Als ein weltweit agierender Konzern mit mehr als 50.000 Mitarbeitern stellt die Otto Group den Anspruch an sich, ein voll digitalisierter Handels- und Dienstleistungskonzern zu werden. Wie kann das gelingen? Mit viel Engagement und immer neuen Ansätzen.
2019 gehören mehr als 120 Unternehmen zum Konzern. Dazu zählen Marktgrößen wie Mytoys, Hermes, Sportscheck, Bonprix, Shopping24 und OTTO. Daniel Krantz verantwortet als Leiter des Bereichs Digital Excellence das Mobile Lab des Konzerns. Dieses zentrale Kompetenzzentrum entwickelt Shopping-Apps für viele der Konzernmarken und bietet strategische Beratung und operative Unterstützung für die einzelnen Unternehmen zu mobilen Themen.
"Für unsere Kunden ist Mobile der zentrale Zugangskanal zu unseren Angeboten. Wir arbeiten kontinuierlich daran, die gesamte Usability und insbesondere auch die Ladezeiten zu optimieren."
- Daniel Krantz, Leiter Digital Excellence, Otto Group
Damit macht Krantz deutlich, dass Mobile Speed als ein sehr wichtiges Thema innerhalb des Konzerns erachtet wird. Um dieser Thematik konzernweit zu größerer Aufmerksamkeit zu verhelfen, veranstaltete die Otto Group 2018 ein Mobile Speed Race. Besondere Bedeutung kam dem Projekt auch dadurch zu, dass es vom E-Commerce Vorstand Sebastian Klauke unterstützt wurde. "Ziel des Speed Races war es, die Performance der mobilen Seiten zu verbessern. Eine Verbesserung der Ladegeschwindigkeit korreliert deutlich mit niedrigeren Bounce Rates und Conversion Raten", führt Klauke aus. Das Race fand im Zeitraum von Juni bis Oktober statt, eine Teilnahme stand allen Unternehmen des Konzerns offen. Um die Ergebnisse aller teilnehmenden Unternehmen vergleichbar zu halten, wurde pro Shop eine Startseite, eine Kategorieseite und eine Produktseite gemessen. Die Messung erfolgte alle 24 Stunden über den immer gleichen Server zum immer gleichen Zeitpunkt.
"Ziel des Speed Races war es, die Performance der mobilen Seiten zu verbessern. Eine Verbesserung der Ladegeschwindigkeit korreliert deutlich mit niedrigeren Bounce Rates und Conversion Raten."
- Sebastian Klauke, Chief Digital Officer, Otto Group
Welche Überlegungen standen hinter dem Speed Race?
"Mobile Speed ist und bleibt wichtig: Jede Zehntelsekunde, die eine Seite schneller geladen wird, hat positive Auswirkungen auf die Conversion Rate und in weiterer Folge auch auf den Umsatz", sagt Daniel Krantz. Von der Ladegeschwindigkeit hängt nicht zuletzt auch ein positives Kundenerlebnis ab: Wie schnell der Nutzer die Seite sehen und mit ihr interagieren kann, sind wesentliche Faktoren, um die Bounce Rate gering zu halten. Zum anderen ging es auch um einen unternehmensübergreifenden Mehrwert innerhalb des Konzerns. "Wir wollten die Mitarbeiter, die mit den technischen Ansätzen vertraut sind, verbinden, um Best-Practice-Beispiele aus der Praxis zu erkennen und zu etablieren", erzählt Daniel Krantz. "Durch das Speed Race konnten wir die Awareness für Mobile Speed konzernweit weiter steigern."
Die teilnehmenden Unternehmen erzielten durchwegs gute Ergebnisse im Hinblick auf die Steigerung der mobilen Ladezeiten. Im Durchschnitt verbesserten die teilnehmenden Seiten ihre Ladegeschwindigkeit bis zum First Contentful Paint (FCP), also dem Zeitpunkt, an dem der Browser die ersten Inhalte auf dem Bildschirm darstellt, um 11 Prozent. Betrachtet man den Durchschnitt der größten Gesellschaften der Otto Group, liegt die Steigerung bis zum FCP sogar bei 20 Prozent.
Wie setzten einzelne Unternehmen die Teilnahme am Speed Race um?
Eines der teilnehmenden Unternehmen war Shopping24, eine hundertprozentige Tochtergesellschaft der Otto Group und seit mehr als 15 Jahren ein Vorreiter in den Bereichen Produktsuchmaschinen, Shopping-Portalen und Technologie-Lösungen. Beim Speed Race setzte Shopping24 seinen Fokus auf einen seiner Vertriebskanäle: Wohnklamotte.de. Neben der Produktsuche bietet Wohnklamotte seiner Community auf der Webseite hochwertige redaktionelle Inhalte. Persönliche Empfehlungen und eine starke Social-Media-Präsenz positionieren Wohnklamotte als authentische Einrichtungs-Plattform innerhalb einer Interior-affinen und interaktiven Community und erweitern somit die Vermarktungsmöglichkeiten des Shopping24 Commerce Networks. Sebastian Stach, Team Lead Web Developer bei Shopping24, erläutert dazu: "Tatsächlich bot der Bereich, in dem wir redaktionelle Inhalte veröffentlichen und mit einer Wordpress-Lösung arbeiten, das größte Optimierungspotential."
Bisher verwendete Wohnklamotte das Plugin "Visual Composer", welches den Redakteuren dank seiner WYSIWYG-Darstellung große Vorteile bot. Aus technischer Sicht war der dadurch produzierte Code nicht performant, da zu viele CSS-Klassen und ein zu großer DOM produziert wurden. "Wir mussten unseren Prozess bei der Erstellung von Inhalten erst neu definieren, um auch unsere Redaktion an Bord zu bekommen", sagt Sebastian Stach. Die Lösung waren maßgeschneiderte Vorlagen, die bei der Texterstellung die notwendigen Freiräume boten und gleichzeitig kleinen und schönen Code produzierten. Ein weiterer Hebel wurde in der Darstellung der Bilder angesetzt: Mit Guetzli führten die Entwickler eine stärkere Bildkompression ein, Lazy Loading unterbindet das Laden unnötiger Daten. Mit Lazy Loading werden unkritische Ressourcen einer Webseite erst dann geladen, wenn sie wirklich gebraucht werden, beispielsweise wenn sie durchs Scrollen in den sichtbaren Bereich gelangen.
"Die Verbesserungen, die auf Basis der Erkenntnisse aus dem Speed Race umgesetzt wurden, war definitiv eine Teamleistung vieler hochmotivierter Kollegen."
- Sebastian Stach, Team Lead Web Development bei Shopping24
Wohnklamotte erreicht FCP nach nur 1,19 Sekunden – und kann weitere KPIs verbessern
Google unterstützte das Rennen nicht nur durch Messungen, sondern gab den teilnehmenden Unternehmen praktisch umsetzbare Empfehlungen und teilte die neuesten Best Practices im Hinblick auf Mobile Site Performance. Durch die Umsetzung dieser Empfehlungen konnte Wohnklamotte.de den FCP um 42 Prozent verbessern, nämlich von 2,06 auf 1,19 Sekunden. Der Zeitpunkt, an dem der Browser die ersten für den Nutzer bedeutsame Inhalte wie Texte oder Bilder anzeigt, wird als First Meaningful Paint (FMP) bezeichnet und wurde um 31 Prozent schneller erreicht – eine Verbesserung von 2,54 auf 1,74 Sekunden. Consistently Interactive (CI) bezeichnet den Zeitpunkt, an dem die Webseite komplett interaktiv ist. Hier konnte sich Wohnklamotte um 53 Prozent steigern und erreicht diesen Status statt in 11,76 nun in 5,53 Sekunden.
Die schnelleren Ladezeiten spiegelten sich bei Wohnklamotte auch in den Kennzahlen wider. "Die Bounce Rate sank um 20 Prozent, die Conversion Rate stieg um 13 Prozent an. Bei der Verweildauer konnten wir einen Anstieg um 15 Prozent messen", resümiert Sebastian Stach. Durch das Speed Race wurden für ihn weitere Optimierungsmöglichkeiten sichtbar, an denen er nun mit seinem Team weiterarbeiten möchte. Ein ähnliches Resümee zieht auch Daniel Krantz. Aus dem Speed Race konnten wichtige Erkenntnisse gewonnen werden – sowohl auf technischer Seite als auch bei der Organisation des Erfahrungsaustauschs zwischen unterschiedlichen Abteilungen. Viele Learnings fließen nun in die konzerninterne Best Practice ein. "Es gibt definitiv schon Ideen, wie wir an die Ergebnisse aus dem Speed Race anknüpfen können. Denn Mobile Site Optimierung ist für uns keine einmalige Aktion sondern eine kontinuierliche Anforderung", stellt er abschließend fest.
