Dank eines hervorragenden E-Commerce-Angebots können die Kunden auch über digitale Kanäle einkaufen. Das für das Onlineangebot zuständige Team verfährt nach dem Prinzip "Zuhören, handeln, lernen", um das Angebot ständig zu verbessern.
Informationen zu Matalan
Händler für Mode und Haushaltswaren in Großbritannien
DIE ZIELE
Bessere Navigation
Einfachere Suche nach Produkten in der vielfältigen Produktpalette
DER ANSATZ
Durchführung von Tests für Verbesserungen an der Website
DIE ERGEBNISSE
Steigerung der Conversion-Rate um 49 % im Vergleich zum Vorjahr
Mithilfe von Analysetools kann das Matalan-Team Nutzerfeedback einholen, sich ein Bild von den Problemen machen und Hypothesen aufstellen. Anhand dieser Hypothesen werden dann Tests durchgeführt, um den Onlineeinkauf noch besser zu gestalten. Schließlich ermittelt das Team, wie wirkungsvoll die Maßnahmen sind, um sicherzustellen, dass Nutzer an allen digitalen Touchpoints rundum überzeugt werden.
Das Matalan-Team führte nicht nur selbst umfassende Untersuchungen und Analysen durch. Vielmehr schloss es sich auch mit dem Google User Experience Team zusammen, um die potenziell relevantesten und wirkungsvollsten Verbesserungen zu identifizieren, die implementiert werden konnten. Die Hypothesen wurden dann im Rahmen strenger A/B-Tests überprüft. Das Matalan-Team wollte die Benutzeroberfläche einfacher gestalten, sodass die Nutzer schnell und einfach das richtige Produkt finden und problemlos die riesige und vielfältige Produktpalette des Unternehmens aufrufen konnten.
Auffälligere Suchleiste
Zuerst platzierte das Team die Suchleiste an einer prominenteren Stelle, um die Zahl der Suchanfragen und Conversions auf Mobilgeräten zu steigern. Mit der neuen Suchleistenposition sollte es den Nutzern einfacher gemacht werden, die gewünschten Produkte zu suchen und ihre Absicht auszudrücken. Dies sollte wiederum zu einer Steigerung bei der Zahl der Suchanfragen und bei der Conversion-Rate auf Mobilgeräten insgesamt führen. Bei einem A/B-Test zeigte sich, dass die Suchanfragen auf Smartphones um 32 % und auf Tablets um 51 % zunahmen.
Navigationsleiste unten auf der Seite
Als Nächstes überprüfte das Team, ob sich mit einer Navigationsleiste im App-Stil unten auf mobilen Seiten die Zahl der Interaktionen steigern ließe. Man vermutete, dass die Leiste hier bei der Navigation mit nur einer Hand (Eingabe mit dem Daumen) einfacher zu erreichen wäre.
Die Ergebnisse des A/B-Tests waren überraschend: Die Nutzer bevorzugten die herkömmliche Position der Navigationsleiste gegenüber der Leiste im App-Stil. Es gab nur eine Ausnahme: Das Warenkorbsymbol wurde häufiger angetippt, wenn es sich unten auf der Seite befand.
Feste Navigationselemente
Auf der Grundlage der gewonnen Erkenntnisse testete das Matalan-Team weitere Methoden zur Verbesserung der Navigation. Beim nächsten Test platzierte das Team die Navigationselemente wieder im oberen Bildschirmbereich, hob aber das Menü, die Suchleiste und den Warenkorb deutlich hervor. Bei dieser Variante der Website waren die Navigationselemente immer verfügbar, unabhängig davon, auf welcher Seite sich der Nutzer befand oder wie weit er nach unten gescrollt hatte. Die Zahl der Interaktionen konnte so insgesamt gesteigert werden: Bei der Navigation wurden 10 % mehr Interaktionen erzielt und die Zahl der begonnenen Kaufabschlüsse nahm um 5 % zu.
¨Was man nicht misst, kann man auch nicht verbessern.¨
- Karl Rowlands, UX Manager bei Matalan
Ergebnisse
Das Matalan-Team testete und implementierte daraufhin feste Navigationselemente im oberen Bildschirmbereich. Dabei wurde die Suchleiste stärker hervorgehoben und der Call-to-Action zum Abschließen des Kaufvorgangs deutlicher formuliert. Durch diese Maßnahmen konnte das Team die Conversion-Rate um 49 % im Vergleich zum Vorjahr steigern.
"Heute wollen alle Teammitglieder Tests durchführen und die Ergebnisse auswerten. Wir treffen keine Entscheidungen mehr aufgrund von Meinungen. Für uns als Unternehmen wird die Nutzerfreundlichkeit unseres Angebots schon bald oberste Priorität haben", erklärt Karl Rowlands, UX Manager bei Matalan. "Der Kunde steht bei allem, was wir tun, im Mittelpunkt. Auf der Grundlage seiner Bedürfnisse und Probleme können wir gute Hypothesen aufstellen, sodass wir Tests durchführen und Erkenntnisse gewinnen können. Dadurch haben wir die Möglichkeit, auf Daten basierende Entscheidungen darüber zu treffen, was sich unsere Kunden wünschen und wie wir es ihnen bieten können."
Die erhöhte Nutzerfreundlichkeit kurbelte die Umsätze an, sodass dem Matalan-Team künftig mehr Ressourcen für seine Arbeit zur Verfügung stehen. In Zukunft möchte das Unternehmen weiter mit Google zusammenarbeiten, um zusätzliche Möglichkeiten zur Verbesserung der Nutzerfreundlichkeit aufzudecken.
