Aufgrund der wachsenden Beliebtheit von Mobilgeräten hat sich die Art und Weise geändert, auf die Nutzer sich vernetzen, Informationen beschaffen und Unterhaltungsangebote suchen. Ian Carrington, Director of Performance Solutions, EMEA, bei Google, hat seine Sicht der Dinge vor Kurzem auf dem Mobile World Congress 2016 in Barcelona präsentiert. In diesem Artikel fasst er seine Gedanken zu den Fragen zusammen, wie Mobilgeräte auch das Verhältnis zwischen Marken und Kunden beeinflussen und wie Werbetreibende auf die nächste Innovationswelle im Mobilbereich reagieren sollten.
Wir leben in einer mobilen Welt. In gerade einmal zehn Jahren hat sich die Nutzung von Mobilgeräten deutlich gewandelt: Waren sie früher nur in bestimmten Situationen nützlich, so sind sie heute ein wichtiger Teil unseres Lebens. Innerhalb von nur fünf Jahren ist die Zahl der Smartphonenutzer auf eine Milliarde angestiegen – ein Rekord im Bereich der Verbrauchertechnologie. Diese Allgegenwärtigkeit ließe sich mit einer endlosen Zahl von Statistiken belegen, doch dies ist mein Lieblingsbeispiel: Dank der Mobiltechnologie hat ein Kind in Afrika heute Zugang zu mehr Informationen als der Präsident der USA vor 15 Jahren.
Daraus ergibt sich für mich eine offensichtliche Frage: Warum verlassen wir uns so sehr auf diese Geräte? Mobiltelefone waren schon immer praktisch, doch in den letzten Jahren hat ihre Bedeutung noch stärker zugenommen, denn durch moderne Betriebssysteme wie Android oder iOS von Apple erleben Nutzer die Verwendung von Mobiltelefonen als schnell, einfach und persönlich. Wenn ich das Gerät in meiner Hosentasche als "Fernbedienung für mein Leben" betrachte, über das ich auf meine Bedürfnisse maßgeschneiderte Informationen erhalte, fällt es sehr viel einfacher, zu verstehen, warum Mobile die am schnellsten wachsende Technologie aller Zeiten ist.
Global betrachtet verbringen die Nutzer beinahe doppelt so viel Zeit mit ihren Mobilgeräten wie vor dem Fernseher. Im Jahr 2015 nutzten die Menschen in Großbritannien ihre Mobilgeräte erstmals intensiver als ihre Desktop-Computer und Laptops. Da die Mobiltechnologie eine so zentrale Rolle in unserem Leben spielt, ist es wenig überraschend, dass die Menschen sie in immer mehr Bereichen verwenden. Ob zu Unterhaltungszwecken, in der Kommunikation über SMS und andere Kanäle oder bei der Suche nach Informationen: Die Nutzung nimmt immer mehr zu. Bei Google konnten wir diesen Wandel an unseren eigenen Produkten beobachten: Heute stellen die Menschen wesentlich mehr Suchanfragen über ihr Mobiltelefon als über ihren Desktop-Computer. Auf YouTube ist die Anzahl der mobilen Nutzer geradezu explodiert und die durchschnittliche Sitzungsdauer ist im Jahresvergleich um 50 % gestiegen.
Online-Unternehmen beobachten diesen Trend ebenfalls: Der Anteil der über Mobilgeräte abgeschlossenen Geschäfte (M-Commerce) im Bereich des E-Commerce ist beträchtlich gestiegen, zum Beispiel in Ländern wie Indien (41 %), China (33 %) oder Großbritannien (21 %).Am "Singles Day" in China – der an Größe und Bedeutung selbst den umsatzstarken "Black Friday" in den USA übertrifft – erledigten die Kunden 72 % ihrer Einkäufe auf Alibaba über Mobilgeräte; 2014 waren es nur 43 %. Der britische Einzelhandelskonzern Very berichtete, dass in der Weihnachtssaison 2015 63 % aller Einkäufe über Mobilgeräte getätigt wurden.Es gibt keine Anzeichen dafür, dass das Wachstum im Mobilbereich nachlässt. Entsprechend wird in nicht allzu ferner Zukunft der M-Commerce den herkömmlichen E-Commerce an Bedeutung und Umfang übertreffen.
Für den weltweiten Erfolg der Mobiltechnologie lassen sich verschiedene Faktoren ausmachen. Doch die wichtigste Erkenntnis für Werbetreibende ist die, dass wir Mobilgeräte zu unseren ständigen Begleitern gemacht haben. Diese stets präsenten Geräte leisten ständig kleine, aber entscheidende Beiträge zu wichtigen Momenten. Wir verlassen uns auf sie, wenn wir nach einem Restaurant in der Nähe suchen, wenn wir unsere Flugbuchungsnummer brauchen oder wenn wir kurzfristig ein Geschenk kaufen wollen. Genau diese Momente können Werbetreibende nutzen, um nachhaltige Kundenbeziehungen aufzubauen. In einem Zeitraum von 30 Tagen verzeichnen wir 1,4 Milliarden aktive Android-Nutzer, und mehr als eine Milliarde Nutzer verwenden im Monat die mobile Suche. Entsprechend können wir auf Basis unserer Daten jeden Tag Milliarden solcher Momente des "Ich möchte" identifizieren: "Ich möchte etwas kaufen", "Ich möchte einen bestimmtes Ziel besuchen", "Ich möchte etwas Bestimmten tun". In diesen Momenten können – und müssen – Marken die Bedürfnisse der Kunden erfüllen. Ein Mobilgerät ist ein Medium der unmittelbaren Reaktion. Wenn Ihre Marke also nicht präsent, wenden sich die Nutzer anderen Marken zu. Wie stellen Sie also sicher, dass Sie in den entscheidenden Momenten wirklich präsent sind?
Um im Mobilbereich erfolgreich zu sein, müssen Sie den Vorteilen dieser Plattform gerecht werden. Ob über eine mobile Website oder eine App – Sie sollten stets eine Erfahrung bieten, die schnell, einfach und persönlich ist. Zudem leben wir nicht nur in einer mobilen Welt, sondern auch in einer Welt der Gerätevielfalt: 65 % der auf Mobilgeräten getroffenen Entscheidungen werden auf anderen Geräten umgesetzt; ganze 66 % aller M-Commerce-Transaktionen werden im Browser abgeschlossen; und 50 % aller lokalen Suchanfragen von Mobilgeräten führen innerhalb der nächsten 24 Stunden zum Besuch eines Ladengeschäfts. Die Komplexität dieses Szenarios stellt eine Herausforderung dar, aber auch eine Chance. Eine Herausforderung ist sie, wenn Sie aufgrund einer unzureichenden Messstrategie nicht über ausreichend verlässliche Daten verfügen. Eine Chance bietet sich Ihnen hingegen, wenn Sie sich einen Überblick über die Nutzerinteraktionen auf den verschiedenen Geräten verschaffen. Dann haben Sie die einmalige Möglichkeit, Ihre Kunden genau dort zu erreichen, wo sie sich gerade befinden. Falls Sie Probleme beim Erfassen gerätebezogener Daten haben, sollten Sie auf die zuverlässigen und geräteübergreifenden Google-Daten zurückgreifen, aus denen unter anderem hervorgeht, wann eine Onlinesuche zu einem Besuch in einem Ladengeschäft führt.
Die Welt verändert sich durch Mobiltechnologie; die Werbung verändert sich mit ihr. Wir leben in einer Welt, in der wir ununterbrochen online und vernetzt sind und in der Verbraucher die Geräte in ihren Taschen nutzen, um eine ständig wachsende Vielfalt von Bedürfnissen zu erfüllen. Für Marken, die diesem Trend folgen und sich anpassen können, ergibt sich die große Möglichkeit zum Aufbau enger Kundenbeziehungen und damit die Chance auf enorme Umsatzsteigerungen.
