Ständig werden neue Apps heruntergeladen, doch viele werden wieder gelöscht oder nie verwendet. Neueste Untersuchungen von Google und Ipsos haben ergeben, wie Nutzer auf Apps aufmerksam werden und mit ihnen interagieren – und wie Unternehmen davon profitieren.
Noch bevor Sie Ihren ersten Kaffee am Morgen trinken, haben Sie wahrscheinlich schon eine mobile App genutzt – sei es, um eine Wegbeschreibung zu einem Treffpunkt abzurufen, Ihr Fitnessprogramm festzuhalten oder die Kosten des Caffè Latte zu Ihren wöchentlichen Ausgaben hinzuzufügen. Eines ist sicher:
Apps sind aus den entscheidenden Momenten unseres Alltags nicht mehr wegzudenken. Einer Studie von Nielsen1 zufolge machen diese Augenblicke, in denen Nutzer sich informieren, bestimmte Orte aufsuchen, Aufgaben erledigen oder etwas kaufen möchten, durchschnittlich 30 Stunden im Monat aus.
Diese Momente stellen für Unternehmen eine ideale Gelegenheit dar, um ihre Kunden an sich zu binden. Mit einer Marketingstrategie für mobile Apps können Unternehmen ihre Offline-Aktivitäten (beispielsweise Sonderangebote in Ladengeschäften) ergänzen, den E-Commerce fördern oder einfach nur treue Kunden ansprechen. Mobile Websites und Apps sind heute sowohl für Nutzer als auch Werbetreibende unverzichtbar.
Wie können Unternehmen diese riesige Zielgruppe also am besten erreichen? Um herauszufinden, wie Apps eingesetzt werden, führten wir gemeinsam mit Ipsos MediaCT eine Umfrage mit 8.470 Smartphonenutzern durch, die in der vorangegangenen Woche Apps verwendet hatten. Die Ergebnisse verdeutlichten, warum Nutzer mobile Apps installieren und mit ihnen interagieren. Außerdem stellten wir fest, dass jede vierte installierte App gar nicht genutzt wird. Wodurch verlieren Nutzer das Interesse?
Damit Sie eine wirkungsvolle Marketingstrategie für mobile Apps entwickeln können, sehen wir uns die Ergebnisse einmal genauer an. Zu den wichtigsten Aspekten des Marketings zählt es, Nutzer auf die App aufmerksam zu machen und deren Interesse daran aufrechtzuerhalten.
#1: Nutzer werden nicht nur in App-Stores auf Apps aufmerksam
Viele Werbetreibende glauben, dass Nutzer in einem App-Store nach neuen Apps suchen. Und einige tun das auch – genauer gesagt 40 % der Smartphonenutzer. Neue Spiele-, Fitness-, Musik- oder andere Apps lassen sich durchaus in App-Stores finden, man kann sie aber auch auf andere Weise entdecken.
Smartphonenutzer kommen in den unterschiedlichsten Situationen mit neuen Apps in Kontakt: während der Nutzung einer App, bei der Suche nach einer bestimmten App, beim Ansehen eines YouTube-Videos oder Surfen auf einer mobilen Website. Der Umfrage zufolge spielt die Suche eine wichtige Rolle – jeder vierte Nutzer stößt durch eine Suchanfrage auf eine App. Beispiel: Ein Geschäftsreisender muss kurzfristig nach Miami fliegen und benötigt dort eine Unterkunft. Nachdem er in der Google-Suche die Anfrage "hotel in miami" eingibt, findet er eine App, in der verfügbare Hotelzimmer und Wohnungen zur Kurzzeitvermietung vor Ort aufgeführt werden. Da er häufig unterwegs ist, entschließt er sich, die App herunterzuladen und seine Übernachtung damit zu buchen.
Das Auffinden neuer Apps über Suchmaschinen ist besonders für Unternehmen relevant, die lokale Apps oder Apps zu den Themen Technik (z. B. Suche nach Rezensionen zu neuen Geräten) und Reise (z. B. Suche nach Informationen zu einem Urlaub) anbieten. In diesen drei Kategorien besteht im Vergleich zum Durchschnitt eine um 26 % (lokal) bzw. 59 % (Technik) bzw. 30 % (Reisen) höhere Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer zur Entdeckung einer App die Suche verwenden.
Fazit: Apps sollten überall gefunden werden, auch in der Suche
Nutzer stellen nicht nur Suchanfragen, um neue Apps zu entdecken, sondern werden auch durch Suchanzeigen zum Download angeregt. Dieses Anzeigenformat ist äußerst wirkungsvoll, wenn es darum geht, die Zahl der App-Downloads zu steigern. 50 % der Nutzer, die eine App aufgrund einer Anzeige auf dem Smartphone herunterluden, gaben an, dass es sich hierbei um eine Suchanzeige handelte. Da sich die Art und Weise verändert hat, wie Nutzer von neuen Apps erfahren, sollten Werbetreibende ihre bisherige Herangehensweise an das Thema überdenken. Es lohnt sich, mit Suchanzeigen für seine App zu werben, denn dadurch gewinnen Sie die Aufmerksamkeit von Nutzern, die gerade aktiv nach Apps suchen. Letztendlich wird sich dies auch positiv auf die Zahl Ihrer App-Downloads auswirken.
Werbetreibende sollten sich darum bemühen, mit ihrer App aufzufallen, wenn Smartphonenutzer nach relevanten Apps suchen. Dies ist heutzutage besonders wichtig, denn laut Statista2 werden derzeit mehr als drei Millionen mobile Apps zum Download angeboten.
Anzeigentypen, die einen Einfluss auf App-Downloads haben
Wie machen Sie Nutzer auf Ihre App aufmerksam? Eine Möglichkeit besteht darin, die Werbung so zu gestalten, dass dem Nutzer der Download möglichst einfach gemacht wird – zum Beispiel, indem Sie auf Kampagnen mit App-Installationsanzeigen setzen. So erreichen Sie breitere Zielgruppen, die nach Apps wie Ihrer suchen. Neben Suchanzeigen können Sie auch andere Formate nutzen, um mehr App-Installationen zu erzielen und das Nutzerinteresse zu gewinnen – darunter Display- und Videoanzeigen.
HotelsCombined bewirbt seine mobilen Apps beispielsweise seit 2014 auch in der Google-Suche und mit AdMob. Die Downloadzahl der App, in der die Preise von Hotels auf der ganzen Welt von Hunderten Websites und Apps verglichen werden, stieg zwischen Juli und August desselben Jahres um 150 % an. Außerdem verringerte sich der Cost-per-Acquisition mit 20 % stärker als bei jedem anderen Netzwerk. Durch die Schaltung von App-Kampagnen im Google Such- und Displaynetzwerk wurde die App von HotelsCombined weltweit gefunden.
#2: Da Nutzer schnell das Interesse an einer App verlieren, müssen sie diese immer wieder ansprechen
Nutzer verwenden Apps, um ihren Alltag zu erleichtern. Und sie nutzen diese mit einer höheren Wahrscheinlichkeit, wenn sie einen bestimmten Zweck erfüllen. Unsere Umfrage hat ergeben, dass zwei von drei Nutzern eine App häufig verwenden, wenn mit dieser ihr Leben vereinfacht wird. Beispielsweise können Sie mit einer App von einem Händler wie etwa der US-amerikanischen Drogeriekette Walgreens nach bestimmten Angeboten – etwa reduzierten Artikeln oder Gutscheinen – suchen, während Sie im Ladengeschäft einkaufen. Apps können potenzielle Kunden bei der Kaufentscheidung unterstützen. Fakt ist, dass jeder zweite App-Nutzer eine App öffnet, um sich über ein Unternehmen oder Produkt zu informieren oder um etwas zu kaufen..
Allerdings werden viele Apps danach nicht weiter genutzt. 38 % der Umfrageteilnehmer sagten, dass sie eine App herunterladen würden, sollte dies Voraussetzung für einen Kauf sein. Nach dem Kauf würde die Hälfte von ihnen die App allerdings wieder deinstallieren.
Was macht eine App überhaupt für Nutzer interessant? Und wie können Unternehmen dafür sorgen, dass ihre Apps nicht nur einmal, sondern regelmäßig verwendet werden? Die Antwort ist einfach: Stellen Sie deren Wert und Nutzen heraus.
Unternehmen fallen nur dann im App-Dschungel auf, wenn sie Nutzern einen echten Vorteil bieten. Sephora verbesserte beispielsweise das Einkaufserlebnis in den Ladengeschäften dank einer App, mit der Nutzer sämtliche Produkte scannen können, um weitere Informationen zu diesen zu erhalten. Das Unternehmen bietet Kunden auch die Möglichkeit, online gekaufte Artikel im Geschäft abzuholen. Damit hat Sephora gezeigt, dass es die Bedürfnisse seiner Kunden in allen Mikromomenten während des Kaufprozesses versteht.
Fazit: Stellen Sie die Vorteile Ihrer App heraus
App-Nutzer müssen zu einer erneuten Interaktion mit einer App angeregt werden. Hierfür gibt es verschiedene Möglichkeiten. 30 % der Befragten gaben an, dass sie eine App erneut verwenden würden, wenn ihnen ein Einkaufsrabatt angeboten würde. Und fast ein Viertel aller App-Nutzer ließe sich durch Exklusiv- oder Bonusangebote überzeugen. Dies gilt besonders für die Sparten Reisen und Einzelhandel: 40 % der Umfrageteilnehmer gaben an, dass sie eine Reise-App erneut verwenden würden, wenn sie dadurch von einem Rabatt oder Gutscheinangebot profitieren würden. Bei Händler-Apps waren 47 % der Nutzer dieser Meinung.
Anregungen für eine erneute App-Interaktion
Mit App-Interaktionsanzeigen können Sie Nutzer an den Wert Ihrer App erinnern und diese zurückgewinnen. Beispiel: Eine Frau möchte an einem Marathon teilnehmen und benötigt ein Paar Laufschuhe. Daher sucht sie online nach "damen laufschuh". Tatsächlich hat sie bereits eine Shopping-App auf ihrem Smartphone installiert, mit der sie im letzten Sommer eine leichte Laufjacke gefunden hat. Das Unternehmen könnte sie nun anhand einer App-Interaktionsanzeige im Such- und Displaynetzwerk erneut auf diese App aufmerksam machen und ihr einen Rabatt für Laufschuhe anbieten.
Sie können Nutzer auch bei der Suche nach dem Gewünschten unterstützen, indem Sie einen Deep-Link in Ihre Anzeigen integrieren. Dadurch wird die App-Interaktionsanzeige mit dem relevantesten Teil Ihrer App verlinkt. Im gerade genannten Beispiel würde die Nutzerin über den Deep-Link direkt auf die Übersichtsseite zu Damenlaufschuhen gelangen.
Indem Unternehmen ihre Zielgruppe im richtigen Moment mit relevanten Inhalten ansprechen, können sie deren Interesse aufrechterhalten.
Deep-Links in Suchanzeigen zur Interaktion mit mobilen Apps
So regen Sie App-Nutzer von heute zu erneuten Interaktionen an
Aufgrund der riesigen Anzahl von Apps auf dem Markt ist es schwieriger denn je, die Aufmerksamkeit eines Nutzers auf das eigene Angebot zu lenken. Daher muss sich Ihre App sowohl in den App-Stores als auch anderswo von der Masse abheben, um von Nutzern gefunden und immer wieder verwendet zu werden. Damit Ihre App hervorsticht, muss ihr Wert noch lange nach dem Download deutlich werden. Anhand der Ergebnisse unserer Studie können Sie Marketingstrategien für mobile Apps entwickeln, mit denen Sie Ihre Zielgruppe nicht nur erfolgreich ansprechen, sondern auch an sich binden – was sich unterm Strich deutlich bemerkbar machen wird.
In der von Google und Ipsos MediaCT durchgeführten Studie "Mobile App Marketing Insights: How Consumers Really Find and Use Your Apps" finden Sie weitere Informationen zu diesem Thema.
Methodik:
In Zusammenarbeit mit Ipsos MediaCT führte Google eine Auftragsstudie zum Verhalten von Nutzern mobiler Apps durch. In ihr ging es darum, wie Nutzer neue Apps finden, herunterladen, verwenden und das Interesse daran verlieren. Zwischen dem 12. und 22. September 2014 fand eine Online-Umfrage mit 8.470 Smartphonenutzern zwischen 18 und 64 Jahren statt, die in den sieben Tagen vor der Studie mobile Apps verwendet hatten – sowie in den vorangegangen 30 Tagen Apps aus verschiedenen Kategorien wie Unterhaltung, Finanzen, Gaming, Lokales, Einzelhandel, Soziale Medien, Technik oder Reisen.
