Wie bonprix seine App in die Marketing-Strategie integrierte

Mobile Shopping wird für Konsumentinnen und Konsumenten immer wichtiger¹ – damit werden Apps zu einem entscheidenden Vertriebskanal. Dennoch zögern viele Unternehmen, ihre Apps konsequent in die Marketing-Strategie zu integrieren: Das Marketing für traditionelle Web-Sales-Kanäle ist meist eingespielt. Bei dem für Apps muss Neuland betreten werden, denn hierbei handelt es sich um Maßnahmen, die die Verbreitung eines Shops als Primärziel haben. Das ist, im Vergleich zu Web-Shops, eine Neuheit. Dieser Schritt gilt aus technischer und aus Marketing-Sicht als durchaus herausfordernd. Auch bonprix, einer der Top-3-Online-Fashion-Shops² in Deutschland, implementierte im vergangenen Jahr die App-Vermarktung umfassend als festen Bestandteil des Marketing-Mixes in die Marketing-Strategie.

Dabei zeigten sich zwei Dinge: Insbesondere das App-Install-Marketing über das Google-Ökosystem erwies sich als weniger komplex als gedacht – und vor allem: Das App-Marketing erwies sich schnell als sehr erfolgreich. Mario Pumm, Head of Digital Marketing bei bonprix, Chiara Kerber, Online Marketing Managerin bei bonprix, sowie Tabea Schwarz, Team Lead Social Media Advertising bei bonprix, erzählten uns, wie sie und ihr Team die Implementierung umsetzen und welche Rolle App-Marketing mittlerweile für sie spielt.

Der Start: Alles beginnt mit dem richtigen Team-Set-up

Wer Apps in seinen Marketing Funnel integrieren will, steht erst einmal vor technischen Herausforderungen, zum Beispiel bei der Verlinkung: Deep Links bei Apps sind ein weiterer Trackingaufwand, den es sauber zu implementieren gilt. ​​Auch bedeutet es, sicherzustellen, dass möglichst alle Performance-Marketing-Kampagnen in die App verlinken.

Darüber hinaus stellen sich dann Marketing-Herausforderungen: Wie lässt sich der App-Umsatz am besten pushen? Und wie lassen sich Maßnahmen für die App und solche für den Shop miteinander vergleichen, um die effektivsten und effizientesten zu finden? In dieser Gemengelage von technischen und Marketing-Fragestellungen empfiehlt es sich, zunächst alle beteiligten Parteien im Unternehmen an einen Tisch zu bringen.

Genau das tat bonprix. Chiara Kerber meint dazu: „Die App bei bonprix ist ein Team-Projekt: Wir haben ein starkes internes, bereichsübergreifendes Team aufgestellt, das die App pusht – wir nennen das den App Circle. Wir haben aber auch sehr starke externe Partnerinnen und Partner wie Google, die uns bei der Umsetzung unterstützen – auch sie sind Teil des Teams.“

Der erste Schritt: Die App über eigene Kanäle pushen

Tabea Schwarz erzählt: „Wir sind zunächst mit internen Marketingkanälen gestartet. Denn unser Ziel war erst einmal, den bestehenden Kundenstamm in die App zu überführen.“ Mit E-Mails, Newslettern, über den Katalog, über Mailings und mit Gutscheinen für die erste App-Bestellung wurden Bestandskundinnen und Bestandskunden animiert, die App zu installieren und zu nutzen.

So wurden aber nicht nur neue App-Nutzerinnen und App-Nutzer gewonnen, bonprix hat so auch eine breitere Datenbasis geschaffen. Chiara Kerber dazu: „Wir konnten anfangs nicht schlüssig nachweisen, welchen konkreten Uplift die App auf die Umsätze hat. Deswegen haben wir ein Bewertungssystem aufgebaut, das das leisten konnte, indem es unsere Daten aus unterschiedlichsten Quellen konsolidierte.“

So konnte das Team dem Management überzeugend aufzeigen, dass sich die Umsätze von Bestandskundinnen und Bestandskunden nach der Installation der App im Vergleich zu der Zeit vor der Installation deutlich erhöht hatten. Chiara Kerber: „Das war intern der Durchbruch: Die App wurde als strategischer Wachstumskanal erkannt, und wir bekamen die Möglichkeit und die Mittel, um sie auch bei Nicht-Kundinnen und Nicht-Kunden zu vermarkten.“

Der zweite Schritt: App-Marketing aufsetzen und internationalisieren

Die technischen Grundlagen für die Vermarktung der App auch bei Neukundinnen und Neukunden waren schnell geschaffen: Die App war von Anfang an so angelegt, dass sie Deep Linking erlaubte. Und mit einem entsprechenden Measurement-Tool für App Installs war auch die Messbarkeit unkompliziert aufgesetzt.

Die Planung der App-Marketing-Kampagnen war dann unproblematisch. Mario Pumm meint dazu: „Dann in die Paid-App-Vermarktung einzusteigen, ist insbesondere mit Google eigentlich relativ simpel: Kampagnen lassen sich einfach aufsetzen, weil sie bereits sehr stark automatisiert sind. Wenn man Werbemittel und das entsprechende Tracking hat, kann man im Prinzip direkt loslegen.“

Chiara Kerber berichtet: „Wir haben dafür ein Team aufgestellt, das App Activation Team, das zentral für alle Märkte arbeitet. Und tatsächlich laufen nun, nach weniger als einem Jahr, in den meisten unserer 18 Märkte App-Kampagnen, in den anderen stehen sie unmittelbar vor dem Start.“

Das Ergebnis: Die App erweist sich als starker Vertriebskanal

Wie zu erwarten steigerten die App-Kampagnen die Zahl der App-Downloads und die Nutzung der App. Tabea Schwarz meint dazu: „Seitdem wir die Kampagnen spielen, konnten wir die Anzahl der Monthly Active User auf der App verdoppeln.“ Ein nützlicher Nebeneffekt: Die App-Install-Kampagnen haben einen sehr positiven Einfluss auf das organische Ranking der bonprix-App im Google Play Store. Da stieg die App zeitweise von Platz 48 auf Platz 11.

Das eigentliche Ziel liegt aber natürlich in der Absatzsteigerung. Dementsprechend werden die App-Install-Kampagnen nicht nur auf Downloads, sondern u. a. auf Neukundenorder hin optimiert – mit Erfolg: Tatsächlich wird damit eine um 50 Prozent höhere Neukundenquote erzielt. Dazu Mario Pumm: „Wir sehen, dass Kundinnen und Kunden, die die App auf dem Smartphone haben, häufiger den Shop besuchen und in der Konsequenz häufiger kaufen.“ Tatsächlich liegt die Nachfrage bei Bestandskundinnen und Bestandskunden nach der Installation der App 70 Prozent über dem Vorzeitraum, in dem sie die App nicht hatten.

Für Kundinnen und Kunden wird Mobile Shopping immer relevanter. Für Unternehmen bietet eine App die Möglichkeit, sehr viel näher an diesen Kundinnen und Kunden zu sein – etwa mit Push Notifications und personalisierten Angeboten. Deshalb sollten Händler ihre App auf jeden Fall ganzheitlich in ihre Marketing-Strategie integrieren. Für bonprix fasst Mario Pumm das so zusammen: „Für uns sind die App und ihre Vermarktung zu einem wichtigen Bestandteil der Wachstums- sowie der Neukundinnen- und Neukunden-Strategie geworden.“