Wenn man sich heute als Unternehmen auf dem Markt etablieren möchte, spielt das mobile Web eine wichtige Rolle. Möchten auch Sie Ihre mobile Website optimieren? Aaron Price, CMO der Expedia Group, liefert Antworten auf drei wichtige Fragen, die Sie sich dabei stellen sollten.
Die Menschen benutzen ihr Smartphone inzwischen für die verschiedensten alltäglichen Aufgaben. Dabei erwarten sie, dass mobile Websites optimal funktionieren. Ein Drittel der Nutzer wechselt zu einer anderen Seite oder App, wenn sie nicht auf Anhieb das finden, wonach sie suchen.1
Deshalb ist es für Unternehmen heute so wichtig, sich auch auf Mobilgeräten von ihrer besten Seite zu zeigen. Wir bei Expedia haben dafür eine interne Checkliste zusammengestellt.
Die drei folgenden Fragen haben uns geholfen herauszufinden, woran wir noch arbeiten und wo wir noch investieren müssen. Wenn auch Sie Ihre mobile Website optimieren möchten und nicht wissen, wo genau Sie ansetzen sollen, sind sie ein guter Ausgangspunkt.
1. Betrachten wir Conversion-Raten als Messwert für Geschäftserfolg und Marke?
Es genügt nicht, wenn wir als Werbetreibende die Bedürfnisse unserer Kunden besser verstehen und früher erkennen als unsere Mitbewerber. Wir müssen dem Unternehmen auch zeigen, wie es diese Bedürfnisse erfüllen kann.
Wir haben es uns als unternehmensweites Ziel gesetzt, unsere mobile Website für Neukunden zu optimieren.
Das beginnt damit, Verbrauchertrends zu erkennen und unsere mobile Webstrategie darauf auszurichten. Kaufprozesse beginnen immer häufiger auf Mobilgeräten. Deshalb müssen Marken ihren Auftritt für mobile Umgebungen optimieren, wenn sie langfristig erfolgreich sein wollen. Bei Expedia haben wir es uns als unternehmensweites Ziel gesetzt, unsere mobile Website für Neukunden zu optimieren. Der Anteil der Conversions über Mobilgeräte ist für uns heute mehr nur als ein Messwert für geschäftlichen Erfolg. Wir betrachten ihn inzwischen auch als Messwert für unsere Marke. Er verrät uns, ob wir unseren Kunden das bieten, was sie erwarten: Schnelle und praktische Unterstützung bei der Reiseplanung.
2. Verwenden wir unterschiedliche Technologien für Desktop-Umgebungen und mobile Umgebungen?
Wenn Sie Ihren Kunden auf Mobilgeräten eine besondere Website bieten möchten, müssen Sie zuerst anerkennen, dass das Nutzererlebnis auf Mobilgeräten ein besonderes ist. Die Umgebung von Mobile und Desktop sind nicht austauschbar. Deshalb sollte beim Design der mobilen Umgebung auch eine andere Technologie zum Einsatz kommen. Wir alle versuchen Skaleneffekte zu nutzen, um Geld und Zeit zu sparen. Aber beim mobilen Web lohnt es sich, Kosten und Mühen nicht zu scheuen. Wenn Sie potenzielle Kunden mit Ihrer mobilen Website auf Anhieb überzeugen möchten, sollte sie getrennt von der Desktopversion entwickelt werden.
Das ist leichter gesagt als getan. Natürlich ist es einfacher, eine Website für Nutzer zu entwickeln, die vor einem großen Bildschirm sitzen und dort alle wichtigen Informationen im Überblick haben. All diese Informationen müssen Sie nun auf einen wesentlich kleineren Bildschirm konzentrieren. Das erfordert einen komplett neuen Ansatz sowie mehr Arbeit.
Um zum bestmöglichen Ergebnis zu gelangen, beginnen wir mit den Fragen, die für die Kunden wichtig sind. Zum Beispiel "Wie lange brauche ich, um ein Hotel zu buchen?" oder "Wie kann ich hier etwas suchen, die Ergebnisse filtern und mein Vorhaben in die Tat umsetzen?" Erst wenn die mobile Website mindestens so gut ist wie die Desktopwebsite, können Sie sicher sein, dass Ihre mobilen Nutzer zufrieden sind.
Der häufigste Fehler, den ich bei Werbetreibenden beobachte: Sie investieren mehr in ihre Desktopwebsite, da sie dort bessere Ergebnisse erzielen.
Bei vielen Marken ist das bisher immer noch nicht der Fall. Und was noch schlimmer ist: Sie versuchen erst gar nicht, das Problem zu beheben. Der häufigste Fehler, den ich bei Werbetreibenden beobachte, ist, dass sie mehr in ihre Desktopwebsite investieren, da sie dort bessere Ergebnisse erzielen. Klingt einleuchtend – in Dinge, die gut laufen, investiert man gern mehr. Aber Conversions auf dem Desktop mit denen auf Mobilgeräten zu vergleichen, ist wie der sprichwörtliche Vergleich von Äpfeln und Birnen. Conversion-Raten auf der mobilen Website sind in der Regel schlechter als auf dem Desktop, weil die mobile Website insgesamt ein schlechteres Nutzererlebnis bietet. Ihre Desktop-Conversion-Rate von heute nützt Ihnen nichts, wenn es darum geht, den Kunden von morgen die herausragende mobile Webumgebung zu bieten, die sie erwarten. Deshalb sollten Sie jetzt die Chance nutzen, eine mobile Website zu gestalten, die Sie von Ihren Mitbewerbern abhebt.
3. Sind unsere Seiten schnell genug?
Vor ungefähr anderthalb Jahren haben wir ein Team zusammengestellt, um unsere mobile Website und die zugrundeliegende Technologie komplett neu zu überdenken. Die Mehrzahl unserer Kunden nutzt heute Mobilgeräte, um erstmals mit uns in Interaktion zu treten. Unsere Website ist jedoch ursprünglich für Desktop-Nutzer entwickelt und optimiert worden. Um dieses Problem in allen Bereichen – Produkte, Technologie und Marketing – übergreifend zu lösen, setzte unser Team auf das PWA ("Progressive Web App")-Konzept. So konnten wir unseren Kunden eine schnelle und flexible Website auf Mobilgeräten bieten. Was noch besser war: der Prozess war unglaublich schnell. In nur 18 Monaten entwickelten wir basierend auf PWA eine von Grund auf für die Cloud konzipierte, für Mobilgeräte optimierte Webplattform. Sie liefert die technische Grundlage für die Hotelsuche sowie -buchung und die Landingpages unserer Kunden.
Unternehmen müssen ihre Kunden mit ihrem Auftritt für Mobilgeräte auf Anhieb überzeugen. Hierbei sind zwei Fragen entscheidend: Finden die Nutzer, wonach sie suchen, und finden sie es schnell? Lautet die Antwort auf diese Fragen "Nein", springt ein Drittel der Kunden ab. Bei einer Verlängerung der Seitenladezeit von einer auf drei Sekunden steigt die Wahrscheinlichkeit, dass ein Besucher die Website verlässt, um 32 Prozent.2
Ihre mobile Website muss eine der schnellsten in Ihrer Produktkategorie sein. Nichts spornt Werbetreibende mehr an, in ihre mobile Website zu investieren, als die Tatsache, dass ihre Mitbewerber schneller sind als sie. Bei Expedia nutzen wir beispielsweise regelmäßig den Geschwindigkeitsvergleich von Google, um die Ladezeiten unserer Website regelmäßig mit denen unserer größten Mitbewerber zu vergleichen. Es gibt keine dauerhafte Lösung, die garantiert, dass eine mobile Website wirklich immer schnell ist. Wenn Sie jedoch die Geschwindigkeit der mobilen Website zu einer Ihrer höchsten Prioritäten machen, sind Sie der Konkurrenz immer einen Schritt voraus.
Als wir am Anfang unseres Projekts standen, erzielten wir für die Hotelsuche durchgehend längere Ladezeiten als unsere Mitbewerber – besonders auf Mobilgeräten mit schlechter Internetverbindung. Dank unserer Kombination von PWA für das Front-End und schnellen Technologien für das Back-End erreichen wir heute zwei- bis dreimal schnellere Ladezeiten als vorher – und hängen dabei unsere Mitbewerber ohne Probleme ab.
Schnellere Ladezeiten auf Mobilgeräten sind aber noch nicht alles. Ebenso wichtig ist es, mit den eigenen Websites, Apps und Produkten einen herausragenden Eindruck zu erzielen. Dies ist ein andauernder Prozess: nur so können Sie sicher sein, dass Sie Ihre Website, App sowie Ihre Produkte schnell genug entwickeln, um in Ihrer Branche die Richtung vorzugeben. Denn das ist es, was Ihre Kunden von Ihnen erwarten. Und wenn es Ihnen gelingt, die Erwartungen Ihrer Kunden zu erfüllen und zu übertreffen, werden sie immer wieder zu Ihnen zurückkommen.
