In unserer Reihe zum Wandel des digitalen Marketings beschäftigen wir uns dieses Mal mit der Bedeutung einer schnellen und reibungslosen Nutzererfahrung auf allen Kanälen.
Marketingaktivitäten müssen nach den Anforderungen der Nutzer ausgerichtet werden. Als Werbetreibender ist es deshalb wichtig, dass Sie die richtigen Nutzer identifizieren und ansprechen. Da die Bedeutung digitaler Angebote immer rasanter zunimmt und die Inhalte nicht nur hochwertiger werden, sondern auch stärker auf den Kunden zugeschnitten sind, wird es für Marken noch schwieriger, sich von Mitbewerbern abzuheben. Dies gilt ganz besonders auf Mobilgeräten. Denn obwohl mehr Nutzer als je zuvor über Smartphones auf das Internet zugreifen, lassen mobile Webseiten häufig noch zu wünschen übrig. Unternehmen, die sich der mobilen Herausforderung stellen, können sich einen entscheidenden Vorteil verschaffen. Die Mühe lohnt, denn es winken größeres Wachstum und höhere Umsätze.
In Sachen Nutzerfreundlichkeit erwarten Kunden zwei Dinge. Erstens muss es reibungslos gehen. Der Kunde möchte schließlich seine Ziele möglichst bequem und ohne Schwierigkeiten erreichen. Dabei kann es um die Suche nach Informationen oder auch den Kauf eines Produkts gehen. Zweitens muss es schnell gehen. Auf Landingpages oder an anderer Stelle des Kaufvorgangs gilt immer dasselbe: Geht es zu langsam, besteht die Gefahr, dass der Kunde abspringt. Händler mit schnellen Webseiten haben häufig bessere Conversion-Raten. Doch nicht nur die Geschwindigkeit, sondern das Gesamtpaket muss überzeugen. Sonst entscheiden sich Kunden für einen anderen Anbieter.
Eine Strategie für das gesamte Unternehmen
Die Nutzererfahrung auf Mobilgeräten ist in vielen Fällen immer noch problematisch. Eine Untersuchung aus dem vergangenen Jahr hat ergeben, dass es weiterhin zahlreiche mobile Webseiten gibt, auf denen die Navigation verwirrend ist und der Bezahlvorgang mehrere Schritte erfordert. Solche Schwierigkeiten führen in vielen Fällen dazu, dass sich Kunden schnell wieder verabschieden. In Großbritannien gaben beispielsweise 65 Prozent der Nutzer an, dass sie von einer mangelhaften mobilen Webseite zu einer besseren mit einfacherem Kaufvorgang wechseln würden.1
Solche Probleme können durch die Optimierung der Conversion-Rate vermieden werden. Dabei wird die Webseite zuerst genau analysiert, bevor anschließend durch eine multifunktionale Methode das Nutzerangebot verbessert wird. Mit A/B-Tests können Entwicklungsideen an echten Nutzern ausprobiert werden. Die Folge: Entscheidungen werden anhand von Livedaten getroffen und die Webseite wird dynamisch angepasst.
Der Onlinehändler Zalando hat sich diese Kultur des Testens und Lernens zu eigen gemacht. Zalando hat mit Hilfe von A/B-Test geprüft, in welchem Umfang Kunden auch dann Bestellungen tätigen, wenn keine Marketingansprache erfolgt.
In diesem Onlinekurs wird das Konzept der Conversion-Rate-Optimierung detailliert beschrieben. Außerdem nützlich bei der Analyse und Optimierung von Webseiten sind unser Heuristik-Framework und die Playbooks zur Nutzererfahrung für die Branchen Handel, Reisen, Finanzen (derzeit nur auf Englisch verfügbar). Wie eine Webseite für alle Nutzer funktioniert, können Sie in diesen Richtlinien zur Barrierefreiheit nachlesen, und mit Lighthouse haben Sie die Möglichkeit, die aktuelle Barrierefreiheit Ihrer Website zu beurteilen.
Neue Technik, neue Chancen
In Deutschland dauert es im Schnitt 8,1 Sekunden, bis eine mobile Landingpage vollständig geladen ist. In Finnland dauert es mit 9,7 Sekunden am längsten. In den USA kamen mobile Webseiten, die in maximal zwei Sekunden geladen wurden, auf eine 17 Prozent höhere Conversion-Rate als der Durchschnitt. Es gibt also definitiv noch viel Luft nach oben. Die richtige Technologie kann dabei einen großen Unterschied ausmachen.
Wie lässt sich also ein höheres Tempo im Web erreichen? Accelerated Mobile Pages (AMP) sind sicher ein guter Ausgangspunkt. Die Open-Source-Bibliothek bietet Tools für die Erstellung ansprechender Webseiten, die fast verzögerungsfrei geladen werden. AMP ist mittlerweile nicht mehr auf statische Inhalte beschränkt und wird von vielen E-Commerce-Unternehmen verwendet, um schnellere Websites bereitzustellen. Dank modernster Technologie können Landingpages in Google Ads sogar schon in weniger als einer Sekunde geladen werden.
Die neue mobile AMP-Website des erfolgreichen Onlinehändlers2 AliExpress ging im Februar 2018 an den Start. Das Ergebnis: 40 Prozent kürzere Ladezeiten und 4,3 Prozent höhere Conversion-Raten für neue Nutzer.
Progressive Web-Apps (PWAs) sorgen ebenfalls für mehr Geschwindigkeit – und zwar unabhängig von der Plattform. PWAs sind mobile Webseiten, die sich wie systemeigene Apps verhalten. Selbst eine instabile oder unterbrochene Verbindung kann ihnen nur wenig anhaben. Außerdem verfügen sie über beliebte Funktionen wie Push-Benachrichtigungen und Verknüpfungen mit dem Startbildschirm. Mit PWAs können Sie Nutzern also Interaktionen wie in Apps bieten und gleichzeitig von der Reichweite und Sichtbarkeit des Webs profitieren. Die Suche nach Apps und deren Installation gehört nun also der Vergangenheit an. Nutzer können ganz einfach eine Website in einem beliebigen Browser wie Chrome oder Safari aufrufen. Weitere Informationen zu PWAs.
Die Expedia Group stellte ein Team für die Überarbeitung der mobilen Webseite zusammen. Die wichtigste Vorgabe war, das große Potenzial von PWAs nutzen. Die Entwicklung einer vollständig für Mobilgeräte optimierten Website auf Grundlage von PWA-Technologie dauerte 18 Monate. Aaron Price, CMO von Expedia, erläutert: Der häufigste Fehler von Marketingexperten besteht darin, stärker auf Desktop zu setzen, weil sich so vermeintlich bessere Ergebnisse erzielen lassen. Die Desktop-Conversion-Rate von heute nützt allerdings nichts, wenn es darum geht, den Kunden von morgen das zu geben, was sie erwarten: eine herausragende mobile Webumgebung.
Die optimale Lösung für einen superschnellen ersten Besuch und einen reibungslosen Ablauf besteht jedoch darin, beide Technologien miteinander zu verbinden. Als BMW beide Technologien auf der neuen mobilen Website einsetzte, stieg die Ladegeschwindigkeit teilweise um das 4-Fache. Außerdem nahm die Anzahl mobiler Nutzer um 50 Prozent zu, während die CTR fast um das 4-Fache stieg.
Erwartungen übertreffen
Die Erwartungen der Nutzer steigen täglich. Die Optimierung des mobilen Angebots ist da noch eine der einfachsten Möglichkeiten, sich von den Mitbewerbern abzuheben. Als nützliche Ressource bietet sich das aktualisierte Tool Test My Site an. Damit können sich Nutzer einen Eindruck von der Geschwindigkeit auf ihrer gesamten Website und sogar von einzelnen Seiten verschaffen. Die Ergebnisse werden in einem vollständigen Bericht zusammengefasst, der im Handumdrehen mit dem gesamten Unternehmen geteilt werden kann.
Die große Bedeutung von Mobilgeräten zu erkennen, ist nur der erste Schritt. Anschließend geht es darum, ein möglichst reibungsloses, schnelles und konsistentes mobiles Angebot bereitzustellen. Wenn es Ihnen gelingt, Frustration abzubauen und dafür zu sorgen, dass Kunden ihre Ziele erreichen, bedeutet das für Ihr Unternehmen einen großen Schritt nach vorn.
