Die Kundenerwartungen an das Einkaufserlebnis steigen ‒ im Laden, aber auch kanalübergreifend. Google Deutschland Director Retail Alexander Zerdick hat mit Bonprix-Geschäftsführer Markus Fuchshofen darüber gesprochen, wie Bonprix auf die Kundenerwartungen eingeht und welche Rolle dabei der neue Pilot Store in der Hamburger Innenstadt spielt.
Alexander Zerdrick: bBonprix hat am 14. Februar in Hamburg mit "Fashion Connect" einen Pilot Store mit ganz neuem Konzept eröffnet. Warum investiert man in Zeiten der Digitalisierung und Online Shopping in eine Ladenfläche?
Markus Fuchshofen: Bonprix und Google verbindet seit vielen Jahren eine enge Partnerschaft. Wir tauschen uns mit Euch aus ‒ natürlich über erfolgreiches Onlinemarketing, aber auch zu technischen Innovationen wie Google Assistant ‒ und zur Weiterentwicklung von Retail im Allgemeinen. Wir sind uns einig, dass sich durch die Digitalisierung, insbesondere durch das mobile Web, die klassischen Grenzen zwischen Online und Offline aufgelöst haben und ein neuer Gesamtmarkt entsteht.
Nach wie vor gehen unsere Kundinnen auch gern in die Innenstädte – ungefähr drei Viertel der Fashion-Umsätze werden immer noch im stationären Handel gemacht. Aber der Einzelhandel hat auch Schwachpunkte wie lange Schlangen an den Umkleiden oder Kassen, die das Einkaufserlebnis trüben. Wir haben daher überlegt, wie wir die Digitalisierung nutzen können, um diese Schwachstellen im Retail zu beheben und unseren Kundinnen die Marke Bonprix auch stationär mit einem tollen Shopping-Erlebnis näher zu bringen. Dafür verbinden wir in unserem neuen Store konsequent die Vorteile des Onlinegeschäfts mit den Vorzügen im Retail. So möchten wir die Zukunft des stationären Einzelhandels mitgestalten.
Alexander Zerdick: Was ist das Besondere an diesem Store?
Markus Fuchshofen: Durch den konsequenten Einsatz intuitiver Technologien bieten wir unseren Kundinnen hier ein einzigartiges und komfortables Shopping-Erlebnis in 1A-Lage – mit dem Smartphone als wesentliches Hilfsmittel und ganz ohne durchwühlte Ladenregale, schlecht beleuchtete Kabinen oder lange Kassenschlangen.
Zentrales Bindeglied ist die weiterentwickelte Bonprix-App auf dem Smartphone, die wie ein persönlicher digitaler Shopping Assistant funktioniert und von A bis Z durch alle Schritte des Einkaufsprozesses führt: vom Einchecken im Store und der Auswahl der Lieblingsteile über die Bereitstellung der Größen im Fitting Room bis hin zum bequemen Bezahlen. Aber die App ist nicht alles, wir präsentieren mit "Fashion Connect" ein ganz neues Store Design, das die Verkaufsfläche mit Showroom-Ccharakter vom Lager trennt.
Letztendlich ist es das Konzept in seiner Gesamtheit mit all seinen großen und kleinen Details und seiner radikalen Kundinnenorientierung und Digitalisierung, das dieses neuartige Erlebnis ausmacht. Es stellt unserer Meinung nach ein zukunftsorientiertes Retail-Konzept dar, das in seiner Konsequenz bislang einzigartig im stationären Handel ist.
Alexander Zerdick: Warum ist jetzt der richtige Zeitpunkt für "Fashion Connect"?
Markus Fuchshofen: Das Shopping-Verhalten hat sich in den vergangenen Jahren so stark verändert, dass man nicht mehr klar zwischen Online und Offline trennen kann. Die Grenzen verschwimmen immer mehr und das Smartphone ist zum ständigen Begleiter unserer Kundinnen und damit zum wichtigen digitalen Touchpoint für Bonprix geworden. Gleichzeitig wachsen die Ansprüche der Kundinnen, überall, jederzeit und möglichst bequem einkaufen zu können und dabei Hilfe und Unterstützung zu erhalten. Google hat den Begriff "Age of Assistance" geprägt, der diese Entwicklungen exzellent beschreibt. Auch wir sind der Überzeugung: Marken, die den Kunden in den Mittelpunkt stellen, assistierende Services und eine nahtlose und kanalübergreifende Customer Journey anbieten, werden zukünftig deutlich im Vorteil sein. Denn Shopping soll zwar ein Erlebnis, aber gleichzeitig intuitiv und einfach sein. Das und mehr setzen wir mit unserem Pilot Store um, indem wir durchgehend die jeweiligen Vorteile der On- oder Offline-Welt nutzen – ganz im Sinne einer echten Omnichannel-Strategie, die wir konsequent aus den Bedürfnissen unserer Kundinnen abgeleitet haben.
Alexander Zerdick: Was sind heute die relevanten Touchpoints, an denen die Kunden mit Bonprix interagieren, und welche Bedeutung kommt ihnen im Kaufprozess zu?
Markus Fuchshofen: Die Vielfalt der Touchpoints ist immens, aber natürlich kommt Mobile hier eine besondere Rolle zu. Die Traffic- und Umsatzanteile über Mobile steigen seit Jahren dynamisch an. Es war im Übrigen eine sehr bewusste Entscheidung, keine separate App für den Store zu kreieren, sondern die bestehende App weiterzuentwickeln und einen Store-Modus zu integrieren. Für unsere Kundinnen ist das komfortabel, für uns die logische Konsequenz eines voll vernetzten Ansatzes.
Alexander Zerdick: Welche Vorteile ergeben sich für euch als E-Commerce-Unternehmen durch die enge Verzahnung von Online und Offline?
Markus Fuchshofen: Für den Start von "Fashion Connect" konzentrieren wir uns auf Lösungen für die wichtigsten "Pain Points", die uns unsere Kundinnen in Interviews genannt haben. Es ist enorm spannend, zu sehen, wie unsere Kundinnen unter realen Bedingungen auf das Konzept unserer digital assistierten Customer Journey reagieren. Perspektivisch können wir uns aber noch viel mehr vorstellen. Dies werden zunehmend Themen sein wie datengetriebenes Marketing, Personalisierung, bei denen eine intelligente Verzahnung von On- und Offline maßgeblich dazu beitragen wird, das Einkaufserlebnis zu verbessern.
Alexander Zerdick: Wie geht es weiter? Rollt Ihr das Konzept aus?
Markus Fuchshofen: Mit der erfolgreichen Eröffnung haben wir den ersten Schritt getan, aber unser Pilot Store ist noch lange nicht "fertig" und entwickelt sich ständig weiter. Im Sinne eines radikal lernfähigen Ansatzes werden wir die Zeit nutzen, um unter Real-Life-Bedingungen viel wahrzunehmen, weiterhin zu lernen und zu testen. Ob und wie sich der Ansatz skalieren lässt, wird sich dann zeigen. Ich bin definitiv von der Zukunftsfähigkeit unseres Ansatzes überzeugt.
