Um in die Zukunft zu blicken, muss man nicht weit schauen. Es reicht aus, das Vorweihnachtsgeschäft in den USA zu betrachten. Dort erreichte der mobile Datentransfer an Thanksgiving, dem offiziellen Auftakt der Weihnachtssaison, einen neuen Rekord: Smartphones und Tablets machten mehr als 52% des Internetverkehrs aus. Erstmals übertrafen damit mobile Endgeräte PCs und Laptops in der Internetnutzung.
Am „Cyber Monday“, dem Online-Schnäppchen-Montag nach dem langen Thanksgiving-Wochenende, generierte Wal-Mart 70% seiner Internetverkäufe über mobile Endgeräte. Wal-Mart überraschte mit einem weiteren Datenpunkt und manifestierte damit den fundamentalen Wandel im Einkaufsverhalten der Konsumenten: 10% der Verkäufe über mobile Endgeräte fanden bei Wal-Mart am Thanksgiving-Wochenende in den eigenen Geschäften statt. Das Smartphone hat den Recherche- und Einkaufsprozess der US-amerikanischen Konsumenten maßgeblich verändert. Das Thanksgiving-Wochenende hat dies mit eindrucksvollen Zahlen bestätigt.
Im Vorweihnachtsgeschäft in den USA ist ein weiterer Trend sichtbar geworden, der für die Zukunft des Handels relevant ist, vor allem für stationäre Händler: in den vergangenen Jahren ging die Anzahl der Geschäftsbesucher (der sogenannte Footfall) kontinuierlich zurück. Das Wall Street Journal berichtete von einem Abfall von mehr als 50% innerhalb von drei Jahren in den handelsrelevanten Monaten November und Dezember. Trotz des massiven Rückgangs an Geschäftsbesuchern konnte der stationäre Handel im selben Zeitraum seinen Umsatz um knapp 10% steigern. Der Kunde im Geschäft ist demnach wertvoller geworden. Er kommt seltener, aber wenn er kommt, ist es sehr wahrscheinlich, dass er kauft. Und es ist ebenfalls wahrscheinlich, dass dies daran liegt, dass der Kunde aufgrund vorheriger Internetrecherchen ganz genau weiß, was er sucht und kaufen möchte, bevor er das Geschäft betritt. In der Internetbranche wird dies mit dem Akronym ROPO bezeichnet: Research Online, Purchase Offline.
Die Frage ist nun: was bedeuten die aufgezeigten Entwicklungen für stationäre Händler in Deutschland?
Fakt ist: Deutschland und die USA befinden sich noch in unterschiedlichen Entwicklungsstadien, v.a. im Hinblick auf den Umgang mit mobilen Endgeräten. 50% der Deutschen besitzen derzeit ein Smartphone. In den USA sind es bereits 57%. Auch ROPO ist in den USA weiter verbreitet als in Deutschland. Das von TNS Infratest und Google aufgelegte Consumer Barometer zeigt, dass in den USA 30% der Einkäufe vom Internet beeinflusst sind. In Deutschland sind es „nur“ 25%.
Fakt ist aber auch: Deutschland zeigt eine Entwicklung, die analog – wenn auch zeitverzögert – zur Entwicklung in den USA verläuft. Von Jahr zu Jahr nimmt die Smartphone-Nutzung in Deutschland zu. Jede fünfte handelsbezogene Suchanfrage, die auf Google.de Ende 2014 einging, kam von einem Smartphone. Im Themenumfeld „Haus & Garten“ betrug der Anteil an mobilen Suchanfragen ebenfalls 20%. Auf Basis der bisherigen Entwicklung prognostiziert Google, dass es Ende 2015 zum „Mobile Moment“ in Deutschland kommt. Dann wird die Anzahl der eingehenden „Heimwerken & Bauen“-Suchanfragen auf Google.de, die von Smartphones getätigt werden, höher sein als die Anzahl der Suchanfragen von PCs und Laptops. Parallel dazu nimmt die Anzahl der Käufe zu, die durch das Internet beeinflusst sind. Eine gemeinsame Studie der GfK, Google und einem deutschen Baumarkt zeigt, dass 48% der Käufer von elektrischen Werkzeugen („Power Tools“) und 43% der Käufer von Gartengeräten durch das Internet beeinflusst sind.
Wenn also die Entwicklungen in den USA durchaus als wegweisend für Deutschland zu betrachten sind, lassen sich daraus drei zentrale Thesen für die Zukunft des (stationären) Handels ableiten:
These #1: Die Zukunft ist mobil
Das Smartphone ist unser ständiger Begleiter. Pro Tag schauen wir durchschnittlich 150 Mal auf das Display. 65% der iPhone-Besitzer behaupten, dass sie ohne ihr Smartphone nicht leben könnten. 40% aller Smartphone-Beseitzer würden eher auf Kaffee als auf ihr Smartphone verzichten.
Auf Google.de nimmt der Anteil der Suchanfragen, die von mobilen Endgeräten abgegeben werden, kontinuierlich zu. In 2015 wird die absolute Anzahl der Suchanfragen von Smartphones die Summe der Suchanfragen von PCs und Laptops übersteigen. Kein Wunder, dass viele Ingenieure und Programmierer bei Google daran arbeiten, das mobile Sucherlebnis noch besser zu machen. So ist es z.B. jetzt möglich, mit der Google Search App zu sprechen.
Die Implikationen der mobilen Revolution für den Handel sind anhand der Entwicklungen in den USA mehr als deutlich: Das Smartphone hat den Recherche- und Einkaufsprozess der Konsumenten fundamental verändert. Konsumenten suchen nach Produkten auf ihren mobilen Endgräten – egal, ob sie zu Hause, unterwegs oder in Geschäften sind. Und sie erwarten von Händlern, dass sie am POS und im Internet Services für ihr Smartphone anbieten. So hat die aktuelle Auflage der „Seamless Retail“ Studie von Accenture z.B. gezeigt, dass 71% der Käufer daran interessiert sind, mit dem Smartphone zu zahlen. 78% möchten im Geschäft Testberichte und Bewertungen abrufen können. Leider bieten derzeit nur 14% der Händler QR Codes oder Digital Signage an, um Produktinformationen zur Verfügung zu stellen. Eine ähnlich deutlich große Diskrepanz zwischen Kundenerwartungen und Händler-Services gibt es beim Thema „Mobiles Bezahlen“: nur 9% der Händler verfügen über entsprechende Möglichkeiten am POS. Hier gilt es, den Kundenwünschen nachzukommen. Ebenfalls wichtig: den Einkaufsprozess über mobile Endgeräte zu erleichtern. Heute finden nur etwas mehr als ein Drittel der Konsumenten (36%), dass mobiles Einkaufen einfach ist.
Ende 2014 hat Google ein neues (mobiles) Anzeigenformat auf den Markt gebracht: die Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit . Händler können damit das lokal verfügbare Sortiment in einer Filiale mit lokalen Preisen all jenen Google-Nutzern anzeigen lassen, die sich in der Nähe der entsprechenden Filiale befinden und nach einem dort vorrätigen Produkt suchen. In Deutschland zählten u.a. die Baumärkte Hornbach und OBI zu den ersten Partnern für das Anzeigenformat. In den USA sind die Produktanzeigen mit lokaler Verfügbarkeit schon länger verfügbar. Handelsunternehmen haben die Zeit genutzt, Tests aufzusetzen, mit dem sie den Umsatz messen können, der durch das mobile Anzeigenformat generiert wird. So hat das US-amerikanische Warenhaus Macy’s z.B. herausgefunden, dass jeder investierte Dollar in sechs Dollar zusätzlichen, stationären Umsatz resultiert.
These #2: Die Zukunft ist „No-Line“
Spätestens mit dem Siegeszug des Smartphones ist eine Trennung zwischen Online und Offline hinfällig. Das Internet ist nicht mehr eine eigene Entität; es ist ein (entscheidender) Teil unseres Lebens. Anfang der 2000er Jahre war das noch anders: Damals gab es eine äußert erfolgreiche soziale Internetplattform, die „Second Life“ hieß. Die Idee von „Second Life“ war, dass sich jeder im Internet ein zweites Leben schaffen konnte – bis hin zum eigenen Avatar. Heute ist eine solche Trennung zwischen dem „echten“ Leben und dem Internet nicht mehr aufrechtzuhalten. Das Internet zieht sich durch unser ganzes Leben – und wird durch die steigende Anzahl der „Connected Devices“ immer präsenter. In 2013 besaß der durchschnittliche Deutsche 2.4 Geräte, die mit dem Internet verbunden waren (sogenannte Connected Devices). Inzwischen gibt es neben internetfähigen Fernsehern, Laptops und Smartphones eine Vielzahl von Wearables wie etwa „Smart Watches“ sowie Autos, Thermostate, Garagentormotoren usw., die mit dem Internet verbunden sind. Das Forschungsinstitut Gartner prognostiziert, dass es 2020 25 Mrd. „Connected Devices“ auf der Erde geben wird.
Für Handelsunternehmen bedeutet diese Entwicklung, dass das Einkaufs- und Markenerlebnis am POS und im Internet kongruent sein muss. Es darf keine fühlbare Trennung zwischen den unterschiedlichen „Touch Points“ mit dem Konsumenten geben. Das ist leicht gesagt, aber in den meisten Fällen schwer umzusetzen: Fast alle Handelsunternehmen sind heute noch nach Vertriebskanälen organisiert und die Abteilungen auf Basis der jeweiligen Absätze inzentiviert. Um dem heutigen Einkaufsverhalten der Konsumenten Rechnung zu tragen, müssen diese Silos aufgebrochen werden. Der US-amerikanische Kosmetikhändler Sephora hat vorgemacht, wie das geht: Marketing- und Vertriebskanäle werden ganzheitlich geplant, fürs Marketing budgetiert und optimiert.
Im Jahr 2013 hat die GfK gemeinsam mit einem deutschen Baumarkt und Google eine Studie zum Recherche- und Einkaufsverhalten der Käufer von elektrischen Werkzeugen („Power Tools“) und Gartengeräten durchgeführt. Ein zentrales Ergebnis der Studie ist die Quantifizierung des ROPO Effekts: 39% bzw. 35% der Käufer informieren sich in den jeweiligen Produktgruppen vor dem stationären Kauf im Internet. Die Studie zeigt ebenfalls auf, wo diese Internetrecherche primär passiert: auf Händlerseiten und auf Google.de.
Einige deutsche Baumärkte bieten bereits die Möglichkeit an, dass stationär verfügbare Ware auf der eigenen Webseite dargestellt wird. In den meisten Fällen kann sie dann auch per Klick im Internet reserviert bzw. gekauft und später in der Filiale vor Ort abgeholt werden. So hat z.B. OBI im Herbst 2014 diesen Service nach Hornbach eingeführt und mit einer großen Werbekampagne den Konsumenten vorgestellt. Noch ist nicht öffentlich bekannt, welcher Wert einem solchen Service zugeschrieben werden kann. In anderen Bereichen des Handels kommunizierten Unternehmen Abholraten von 40%. Die entscheidende Frage ist jedoch: handelt es sich hierbei um inkrementelle Abverkäufe oder kommt es zu einer Kannibalisierung der Kanäle? PriceWaterhouseCooper ist in einer aktuellen Untersuchung zu dem Ergebnis gekommen, dass 56% der Mehrkanaleinkäufer schlichtweg mehr kaufen.
These #3: Die Zukunft liegt im Einkaufserlebnis
Eines steht außer Frage: Egal in welcher Branche, im Internet wird es immer einen Anbieter geben, der ein größeres Sortiment und/oder einen günstigeren Preis hat als der Händler um die Ecke. Der stationäre Handel muss also Kunden anderweitig motivieren, den Weg in das lokale Geschäft auf sich zu nehmen. Services wie z.B. die Fachberatung oder Weiterbildungsprogramme spielen hierbei eine entscheidende Rolle. So bietet z.B. BAUHAUS unter dem Namen Women’s Nights Handwerkerkurse für Frauen an und setzt die dafür produzierten Videos als Teil der Bewegtbildstrategie auf YouTube ein.
Ebenfalls entscheidend für den Kunden ist das generelle Einkaufserlebnis im Geschäft. Der stationäre Handel muss mehr sein als ein reiner Abholmarkt. Die Zeit, in der das SB-Konzept den Handel revolutioniert und für Umsatzwachstum gesorgt hat, ist kurz- bis mittelfristig vorbei. Kunden wollen mehr als Regale, die bis unter die Decke mit Waren gefüllt sind.Den Handelsunternehmen in Deutschland ist dies mehrheitlich bewusst. Viele Händler investieren bereits in neue Store-Konzepte, interaktive Terminals und andere Technologien am POS. Accenture hat in der „Seamless Retail“ Studie gezeigt, dass Menschen in Deutschland zukünftig mehr stationär einkaufen wollen. Sie wünschen sich jedoch ein besseres Einkaufserlebnis – und dies bedeutet für 33% der Befragten, dass es eine nahtlosere Multi Channel Verknüpfung geben muss. Die deutschen stationären Händler, inkl. der Baumärkte, sind nun in der Pflicht, dem Konsumentenwunsch nachzukommen. Nicht allein, um dem Kundenwillen zu entsprechen. Sondern vielmehr, um dauerhaft eine relevante Rolle im „Relevant Set“ der Konsumenten einzunehmen.
