In der Auftaktveranstaltung am Dienstag diskutierten Ben Jones (Global Creative Director bei Google), Jonny Spindler (Chief Innovation Officer bei BBDO) und Justine Bloome (EVP Head of Strategy and Innovation bei Carat USA) auf der YouTube-Strandbühne in Cannes. In einer Podiumsdiskussion sprachen sie über die Zukunft der Werbung in einer Welt, in der Inhalte und Wahlmöglichkeiten unbegrenzt sind.
Laut Ben Jones von Google werde die Zukunft nicht unbedingt durch den Konsum immer kürzerer und schnellerer Inhalte bestimmt, auch wenn viele dies so sähen. Auf der YouTube-Strandbühne erinnerte er das Publikum daran, dass Schnitte in Hollywoodfilmen zwar schneller und Kapitel in Bestsellern kürzer geworden seien, Bücher und Filme aber gleichzeitig immer umfangreicher würden. In Jones Augen wird sich die Zukunft nicht nur um Wahlmöglichkeiten drehen, sondern darum, in dieses Angebot einzutauchen. Oder wie er es ausdrückte: „Wir werden nicht von der Masse der Medien erschlagen, sondern bewegen uns frei darin. Die Menschen haben sich bereits daran angepasst, die Marken noch nicht.“
Justine Bloome von Carat nahm die Idee des „Eintauchens“ auf und sieht Personalisierung als einen Schlüssel für die Zukunft. Die Verwendung von Mobilgeräten steige stark an und sei meist aufgabenorientiert. Daher müssten sich Werbetreibende im Zuge der besseren Nutzererfahrung daran anpassen, anstatt zu unterbrechen. Bloome erklärte weiter, dass die Anzahl der Werbebotschaften, mit denen Nutzer in Berührung kommen, sich nicht erhöhen werde. Die Inhalte dieser Botschaften müssten aber abgestuft und individualisiert werden, um sich abzuheben.
"Wir gehen in der Medienflut nicht unter, wir schwimmen auf deren Welle. Die Menschen haben sich angepasst, die Marken aber nicht."
- Ben Jones, Global Creative Director, Google
Und genau das werde künftig immer schwerer, meinte Jonny Spindler von BBDO. Im Gegensatz zu früher, als Zuschauer die Werbung unterhaltsamer fanden als das Fernsehprogramm, habe sich die Situation sehr verändert. Durch Anbieter wie HBO und Netflix sei ein goldenes Zeitalter des Fernsehprogramms entstanden. Werbetreibende würden nicht nur miteinander um die Aufmerksamkeit des Zuschauers konkurrieren, sondern auch um die Sendung selbst, so Spindler.
Während der Druck von allen Seiten zunimmt, passt sich die Branche den neuen Gegebenheiten an: umfangreiche Inhalte und unbegrenzte Wahlmöglichkeiten. Alle Teilnehmer der Diskussion stimmten darin überein, dass sich Organisationen und Arbeitsweisen ändern müssten. Dabei sei es essentiell, eine größere Vielfalt von Mitarbeitern mit verschiedenen Fähigkeiten anzusprechen und einzustellen, erklärte Spindler. Denn erst durch diese Diversität könne man sich in der Masse von Werbebotschaften durchsetzen. Obwohl alle Teilnehmer der Podiumsdiskussion ein Arbeitsmodell mit Fokus auf Geschwindigkeit und Flexibilität begrüßten, wiesen sie auch darauf hin, dass gute Inhalte Vorrang vor unrealistischen Abgabefristen haben sollten.
Zum Ende der Diskussion demonstrierte Jones, wie maschinelles Lernen genutzt werden kann, um mehr über die Aufmerksamkeit der Zuschauer zu erfahren. Anschließend diskutierte die Gruppe über die möglichen Auswirkungen dieser Technologie. Laut Jonny Spindler ergäben sich durch solche Tools neue Möglichkeiten der Vernetzung. Und zwar vor allem in Chat- und Messenger-Apps, in denen die Nachricht und der Tonfall mithilfe künstlicher Intelligenz auf den individuellen Nutzer optimiert werden könnten. Justine Bloome hatte das Schlusswort und wies darauf hin, dass neue Technologien und Daten zwar immer neue Möglichkeiten eröffneten, die kreative Komponente aber nicht nur auf Daten beruhen sollte. Denn ansonsten sei sie nicht mehr als ein Echo vorgefasster Zuschauermeinungen.
