Da Schäden an Autoscheiben zum größten Teil unerwartet auftreten, erkannte das Unternehmen Autoglass, dass der Zugriff über Mobilgeräte der Dringlichkeit von Autoscheibenreparaturen am nächsten kommt. Das Unternehmen entwickelte eine für Mobilgeräte optimierte Site, schaltete mobile Suchanzeigen und implementierte Click-to-Call-Anzeigenerweiterungen speziell für Mobilgeräte. Als Nächstes brachte es eine mobile App zusammen mit einer Click-to-Download-Kampagne heraus. Um mehr Downloads zu generieren, schaltete Autoglass außerdem In-App-Werbung auf dem Google Display-Netzwerk, die über das unternehmenseigenen AdWords-Konto verwaltet wurde.
DIE ZIELE
Mehr Kunden unterwegs erreichen
Leads durch Mobilgeräte steigern
In einem Wettbewerbsmarkt herausragen
DER ANSATZ
Eine für Mobilgeräte optimierte Site entwickelt
Mobile Suchen mit Click-to-Call- und Click-to-Download-Anzeigen implementiert
App durch In-App-Anzeigen im Google Display-Netzwerk gesponsert
DIE ERGEBNISSE
Mobile Buchungen um 11 % angestiegen
53 % mehr Klicks im Jahresvergleich
4.000 App-Downloads in 10 Monaten
Autoglass wurde 1979 in Bedford gegründet und ist einer der führenden Anbieter für die Reparatur und den Austausch von Fahrzeugscheiben in Großbritannien. Das Unternehmen ist 24 Stunden pro Tag, sieben Tage die Woche und 365 Tage pro Jahr im Einsatz, um Jahr für Jahr 1,5 Millionen Autofahrern zu Hilfe zu eilen. Autoglass repariert Schäden nicht nur über ein Netzwerk aus lokalen Servicecentern, sondern bietet auch eine landesweite Abdeckung über einen mobilen Notdienst an.
Hilfe ist unterwegs
Schäden an Autoscheiben treten zum größten Teil unerwartet auf, und ein kleiner Sprung kann schnell zu einer zerschmetterten Windschutzscheibe führen. Autoglass erkannte, dass der Zugriff über Mobilgeräte der Dringlichkeit von Autoscheibenaustauschen am nächsten kommt. Vor diesem Hintergrund hat das Unternehmen früh die Mobilwelt für sich entdeckt und 2010 eine für Mobilgeräte optimierte Site entwickelt, um seine Kunden zu erreichen.
Seit dieser Zeit arbeitet Autoglass mit Starcom MediaVest Group (SMG), einer Agentur für digitale Medien, zusammen, um seine Aktivitäten im Bereich Onlinemarketing zu planen und zu implementieren. „Autoglass war ein Pionier, da das Unternehmen sehr früh eine komplett mobile Site ins Netz gestellt hat“, sagt Paul Kasamias, Search Director bei SMG. „Alles dreht sich um die Bedürfnisse des Kunden. Wenn man unterwegs ist und plötzlich ein Sprung in der Windschutzscheibe auftaucht, braucht man eine schnelle Lösung – und eine mobile Site ist der beste Weg zu dieser Lösung.“
"Insgesamt sind unsere mobilen Buchungen im Jahresvergleich um 11 % und die Klicks um 53 % angestiegen. Mobile Suchen stehen auf unserem Medienplan jetzt ganz oben und werden auch weiterhin unser Hauptfokus als wichtigste Quelle für Buchungen bleiben"
Als B2C-Unternehmen in einem sehr umkämpften Markt muss Autoglass permanent nach Möglichkeiten Ausschau halten, die Mobilnutzung bestmöglich für sein Geschäft zu nutzen. Um den Traffic auf seiner mobilen Site zu erhöhen, startete Autoglass 2010 mobile Suchanzeigen über Google Mobile Anzeigen. Anfang 2012 implementierte Autoglass dann auch Anzeigenerweiterungen speziell für Mobilgeräte. Dank des Click-to-Call-Features können Nutzer eine in einer Suchanzeigen eingeblendete Telefonnummer direkt anklicken und anrufen, was genauso einfach ist wie die Navigation innerhalb der Site.
Die Veröffentlichung der ersten mobilen Autoglass-App im Jahr 2011 bot Kunden eine weitere Möglichkeit, von unterwegs mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten. Autoglass nutzt Click-to-Download-Anzeigen, um die App zu sponsern, und zusätzlich In-App-Werbung – die über das unternehmenseigene AdWords-Konto verwaltet wird –, um zu Downloads zu animieren. „Unsere mobilen Investitionen haben sich im vergangenen Jahr immens erhöht“, sagt Paul. „Wir konnten einen 115 %igen Anstieg bei mobilen Suchen verzeichnen. Und wenn man In-App-Werbung und Click-to-Download berücksichtigt, ist das ein Gesamtanstieg von 220 %.“
Überzeugen Sie sich selbst
Diese hohen mobilen Investitionen verlangen nach stabilen Möglichkeiten zum Tracken und Beziffern mobiler Aktivitäten, um einen Überblick über den ROI zu erhalten. Autoglass und SMG messen die Generierung von Leads in Form von Anrufen, Buchungen und App-Downloads. „Um den wahren Wert unserer mobilen Suchaktivitäten zu erkennen, nutzen wir für unsere Click-to-Call-Anzeigen eindeutige Telefonnummern, damit wir sie nachverfolgen und mit gezielten Kampagnen und Keywords verknüpfen können“, erklärt Paul. „Wir tracken außerdem, wie oft mobile Apps heruntergeladen werden und wie viele Online-Buchungen über die Apps getätigt werden. Dadurch erhalten wir Einblick, wie viele Nutzer die App heruntergeladen und anschließend eine Buchung getätigt haben.“
Dank mobiler Anzeigen, die in Kombination mit der für Mobilgeräte optimierten Site arbeiten, konnten Autoglass und SMG hohe Einnahmen verzeichnen. „Wir haben einen deutlichen Anstieg bei Ausgaben, Buchungen und Traffic aufgrund mobiler Suchen registriert, die inzwischen 23 % unserer Suchanfragen ausmachen“, erklärt Paul. „Insgesamt sind unsere mobilen Buchungen im Jahresvergleich um 11 % und die Klicks um 53 % angestiegen.“ Was Paul aber am meisten überraschte, ist die hohe Anzahl an App-Downloads, die Autoglass seit Einführung der App-Bewerbung erzielt hat. „Wir konnten dank einer Kombination aus ergänzenden Click-to-Download-Anzeigen und In-App-Aktivitäten innerhalb des Google Display-Netzwerks über AdWords mehr als 4.000 App-Downloads in 10 Monaten verzeichnen.“ Vor den Aktivitäten betrug das Verhältnis von Benutzern, die die App heruntergeladen haben, und solchen, die tatsächlich eine Dienstleistung gebucht haben, 16:1. Nach der Investition in mobile Suchen und Display verbesserte sich dieses Verhältnis zu 3:1 auf iOS-Geräten und 8:1 auf Android-Geräten. Die durchschnittlichen Kosten pro Buchung beliefen sich mittlerweile auf weniger als teurere allgemeine Kampagnen.
In Zukunft konzentrieren sich Autoglass und SMG darauf, Wege zu finden, darauf aufzubauen und das Potenzial von Mobilnutzung zu maximieren. „Mobile Suchen stehen auf unserem Medienplan jetzt ganz oben und werden auch weiterhin unser Hauptfokus als wichtigste Quelle für Buchungen bleiben“, verkündet Paul. Es besteht außerdem die Aussicht darauf, neue Berichtfunktionen in erweiterten Kampagnen zu nutzen, um die vollen Auswirkungen von Mobilnutzung besser zu verstehen. Das Unternehmen arbeitet derzeit an einer vereinheitlichten Kundenerfahrung auf allen Geräten, die die nächste Iteration der für Mobilgeräte optimierten Site beinhalten wird. „Bei der Mobilnutzung geht es um mehr als um die Generierung von Leads; für Autoglass geht es darum, Kunden eine Dienstleistung zu bieten, auf die sie sich verlassen können“, sagt Paul. Es geht darum, in einer stressigen Situation eine problemlose Lösung zu liefern, die Kunden beruhigt – eine schnelle Reaktion über ihr Mobilgerät.“
