Gute Anzeigen tragen zur Finanzierung von allseits beliebten Websites und Services bei – und gerade deswegen boomt das Web. Wenn Nutzer jedoch schlechte Erfahrung mit Werbung machen – etwa wenn völlig unerwartet laute Musik ertönt oder wenn man bis zum Aufrufen der nächsten Seite 10 Sekunden warten muss – entschließen sie sich nicht selten dazu, alle Anzeigen zu blockieren. Und das bekommt dann jeder Publisher im Web zu spüren. Die Coalition for Better Ads wollte herausfinden, warum eine Anzeige lästig sein kann, und hat daher eine umfassende Verbraucherstudie durchgeführt.
Aus der Analyse der Coalition geht hervor, was Nutzer im Zusammenhang mit den Anzeigen am meisten stört. Die gute Nachricht: Nicht alle Anzeigen werden abgelehnt, sondern nur die schlechten. Eines ist also von großem Vorteil, nämlich die Werbung so umzugestalten, dass sie ansprechender wird.
Was genau verärgert Nutzer am meisten?
Unterbrechungen. Stellen Sie sich vor, Sie klicken auf einen brandaktuellen Artikel und müssen dann wegen einer Anzeige ganze 10 Sekunden lang warten, bis Sie endlich dessen Inhalt lesen können. Sie wären sicher ziemlich sauer! Verbraucher ärgern sich in der Regel am meisten, wenn der Informationsfluss unterbrochen wird – vor allem auf Mobilgeräten. Studien zufolge werden Anzeigen, die den Zugriff auf den Inhalt verzögern (z. B. Pop-Ups), von 74 % aller Mobilgerätenutzer als extrem oder sehr störend eingestuft. 50 % der Befragten würden eine solche Seite nicht wieder besuchen oder weiterempfehlen.1
Ablenkung. Menschen entscheiden innerhalb weniger Sekunden, ob sie auf einer Website bleiben oder nicht. Wenn in diesem Zeitraum Animationen aufblinken oder automatisch Musik abgespielt wird, werden die Nutzer abgelenkt. Dies gilt sowohl für Desktop- als auch Mobilgeräteumgebungen und kann dazu führen, dass Ihre Website gar nicht erst gelesen wird.
Verzögerungen. Wenn eine Seite wegen zu vieler Anzeigen nicht lädt, können Nutzer die gesuchten Informationen nicht finden. Eine hohe Anzeigendichte auf Mobilgeräten verursacht mehr Verzögerung als weniger dicht gepackte Seiten mit ähnlichen Anzeigen.
"69 % der Befragten gaben an, dass lästige oder störende Anzeigen sie zur Installation eines Werbeblockers veranlasst haben.*"
Welche Anzeigen eignen sich für Mobilgeräte?
Beim Surfen auf Mobilgeräten geht es immer um Geschwindigkeit und Komfort. Wenn Inhalte in einem kleinen Fenster aufgerufen werden, wirkt also jede Störung oder Unannehmlichkeit bereits irritierend.
Schalten Sie – anstelle von Pop-Ups – einfache Vollbildanzeigen mit Inline-Text. Sie verdecken keinen Inhalt und sind dabei ebenso präsent.
Testen Sie Postitial-Anzeigen, die geschlossen werden können. Die Nutzer können dann Ihren Inhalt sehen, bevor die Anzeige eingeblendet wird. Wenn Besucher nämlich darauf warten müssen, den gewünschten Text zu lesen (wie z. B. bei einer Prestitial-Anzeige mit Countdown), werden sie verärgert.
Setzen Sie diese Tipps sparsam und nicht auf jeder Seite ein. Anzeigen, die gemeinsam mit dem Inhalt angeboten werden (also z. B. oben oder unten auf dem Bildschirm fixiert sind), sorgen für die beste Nutzererfahrung. Bei einer Vollbild-Inline-Anzeige (siehe unten) profitieren Sie beispielsweise von einer großen Fläche, ohne dass dabei Inhalte verdeckt werden.
Welche Anzeigen eignen sich für Desktop-Computer?
Computernutzer möchten die Kontrolle über ihre Aktionen behalten. Daher ist jede Störung inakzeptabel, wegen der sie den Informationsfluss nicht in ihrem eigenen Tempo steuern können.
Takeover-Anzeigen sind eine gute Alternative zu Pop-Ups oder Prestitial-Anzeigen mit Countdown. Sie setzen an der Grenze des Hauptinhalts an und bieten dem Werbetreibenden eine große Fläche, die sich wie selbstverständlich in den Text einpasst, ohne zu stören.
Schalten Sie eine einfache, schließbare Prestitial-Anzeige ohne Countdown. Sie überlässt der Zielgruppe die Kontrolle und verursacht keine Störung.
Auch die Platzierung und das Layout spielen auf einem Computer eine bedeutende Rolle, denn auf dem großen Bildschirm haben die Nutzer mehr Möglichkeiten, mit dem Inhalt zu interagieren. Deshalb lehnen sie z. B. große, unten fixierte Anzeigen eher ab. Fixieren Sie Ihre Werbung daher lieber in einer seitlichen Leiste.
Die goldenen Regeln für eine bessere Erfahrung mit Werbung
Wenn Sie eine wirksame Anzeige gestalten möchten, müssen Sie zuerst wissen, warum die Nutzer Ihre Website besuchen – unabhängig davon, wie sie darauf zugreifen. Lenken Sie ihre Aufmerksamkeit nicht ab, indem Sie den gesuchten Inhalt verdecken, sondern präsentieren Sie ansprechende Anzeigen, die sich optimal einfügen.
Sorgen Sie für Geschwindigkeit. Wenn Anzeigen schnell geladen werden und den Inhalt nicht verlangsamen, werden Besucher eher aktiv. Mit dem AMP Framework können Sie Responsive-Anzeigen effizient entwickeln, bereitstellen und messen. Werbung, die sechs Mal schneller lädt, wird laut Time Inc zu 13 % besser wahrgenommen und verbessert die eCPMs und die Klickrate.
Betten Sie die Anzeigen in den Inhalt ein. Werbung, die gleichzeitig neben dem Inhalt eingeblendet wird, stört Nutzer erheblich weniger. Native Anzeigen passen sich der Form und Funktion des Inhalts Ihrer Website an. Und die Größe nativer Responsive-Anzeigen passt sich sogar an das jeweilige Gerät oder den Bildschirm an. Laut The New York Times erzielen Sie damit sechs Mal mehr Klicks und vier Mal sichtbarere Impressionen als mit vergleichbaren Standard-Banneranzeigen.
Präsentieren Sie relevantere Werbung. Dank Programmatic können Werbetreibende und Publisher Anzeigen präsentieren, die sich mehr an den Interessen der Nutzer orientieren und diese damit länger an die Website binden.
Die vollständigen Ergebnisse der Coalition-Studie zu störenden Anzeigen finden Sie hier.
