Im Einzelhandel ist die Konkurrenz groß – die Handelsketten kämpfen mit immer neuen Aktionen und Angeboten um jeden Einkauf. Umso wichtiger ist es für sie, loyale Kundinnen und Kunden möglichst zu halten. Ein wesentliches Kundenbindungsinstrument sind Treue- und Rabattprogramme, die heute meist via App genutzt werden. Die Migros, die größte Einzelhändlerin der Schweiz, wollte für ihre App „Einkaufen und Sparen“ im letzten Jahr noch mehr Kundinnen und Kunden gewinnen – und zwar solche, die die App nicht nur installieren, sondern im Anschluss auch regelmäßig und vor allem aktiv nutzen.
Wie es durch automatisierte App-Kampagnen gelang, die Kosten pro Download nahezu zu halbieren und gleichzeitig die Interaktion mit der App um mehr als ein Drittel zu steigern, lesen Sie hier.
Schweiz-Vorteil für Kunden-Apps: Loyalitätsprogramme spielen eine große Rolle
Schweizerinnen und Schweizer sind Fans von Kundenprogrammen: Im Schnitt nehmen sie an sechs Programmen teil.1 Entsprechend hoch ist die Anzahl von Unternehmen, die Loyalitätsprogramme anbieten und miteinander um Filialbesuche konkurrieren. Damit steigt die Gefahr, die Kundinnen und Kunden wieder zu verlieren.
Um die eigene Abwanderungsquote niedrig zu halten, hat die Migros, deren Programm „Cumulus“ das größte in der Schweiz ist, die Services ihrer App „Einkaufen und Sparen“ über die Jahre immer weiter ausgebaut. Letztes Jahr entschloss sich die Migros gemeinsam mit ihrer betreuenden Agentur Webrepublic zusätzlich dazu, die Verbreitung der App mit einer Marketingoffensive weiter zu steigern.
Downloads allein sind nur die halbe Miete: Das Engagement der Kund:innen ist entscheidend
Das Ziel: Über App-Kampagnen sollte nicht nur die Zahl der Downloads, sondern auch die aktive Verwendung gepusht werden. Denn das Unternehmen wollte sicherstellen, dass die App tatsächlich regelmäßig genutzt wird. Nur so kann sie einen wichtigen Beitrag zur Steigerung der Loyalität liefern.
So wurden schließlich drei Ziele als KPI definiert, für die im Folgenden drei Kampagnenstufen aufgesetzt wurden:
- App-Installationen:
Die Zahl der Downloads aus dem Google Play Store und dem Apple Store sollte gesteigert, die Akquisitionskosten dabei gleichzeitig gesenkt werden. - In-App-Aktionen:
Um besonders wertvolle Nutzerinnen und Nutzer zu akquirieren, sollten die neuen Kundinnen und Kunden dazu animiert werden, ihr Cumulus-Konto in der App zu verknüpfen, statt sie anonymisiert zu nutzen. - App-Engagement:
Die aktive Nutzung der App sollte bei den neu gewonnenen sowie bei den bestehenden Nutzerinnen und Nutzern weiter gesteigert werden. Das Mittel der Wahl: eine zeitlich begrenzte Promotion, während der viel mehr Treuepunkte gesammelt werden konnten.
Einmal aufgesetzt, dann automatisiert: Der Algorithmus lieferte überzeugende Ergebnisse
Das Aufsetzen der automatisierten Kampagnen war dann recht unkompliziert: Die zu verwendenden Creatives wurden hochgeladen, die Kampagnenziele, ein tägliches Budget und ein Zielgebot festgelegt – den Rest machte der Algorithmus. Er optimierte den Einsatz, die Aussteuerung und die Optimierung über alle Werbeformen und Formate hinweg. Dabei spielte er zusätzlich zu den zur Verfügung gestellten Materialien auch Inhalte aus, die im App-Store für die App eingesetzt wurden. Durch kontinuierliche Anpassungen zur Optimierung der Kampagne und den Ausschluss von schwach performenden Creatives unterstützte Webrepublic den Algorithmus dabei, ideale Resultate zu erzielen.
Besonderheit in der Schweiz: die verschiedenen Landessprachen. Doch auch das Ausspielen des richtigen Werbemittels in der passenden Sprache für jede Nutzerin und jeden Nutzer fand automatisiert statt – basierend auf der Sprache, die im Betriebssystem des jeweiligen Geräts gewählt war.
Die gründliche Vorbereitung und enge, regelmäßige Abstimmung zwischen den Teams von Google, Webrepublic und der Migros trug Früchte: Im zehnmonatigen Testzeitraum konnte sowohl die Zahl der Downloads als auch das App-Engagement signifikant gesteigert werden:
- Die Zahl der Downloads war im Testzeitraum 32 Prozent höher als im Vorjahreszeitraum. Gleichzeitig konnte der CPI (Cost per Installation) um 49 Prozent gesenkt werden.
- Die Anzahl derer, die ihr Cumulus-Konto mit der App verknüpften, war im Monatsschnitt um bis zu 29 Prozent höher als im entsprechenden Monat des Vorjahres.
- Schon in den ersten beiden Wochen der Testkampagne lag die Anzahl der In-App-Aktionen, wie z. B. die Aktivierung der digitalen Stempelkarten, um 38 Prozent höher als vor Kampagnenstart.
Diese sehr guten Ergebnisse überzeugten – es sind bereits verschiedene weitere App-Kampagnen in Planung, um den Nutzerzuwachs sowie erhöhtes Engagement mit der App weiter zu fördern.
Das Beispiel Migros zeigt, wie automatisierte App-Kampagnen nicht nur die Anzahl von App-Installationen, sondern auch die aktive Nutzung der App steigern können. Indem sie Anreize setzen, stationäre Läden und Filialen zu besuchen, werden Apps zu einem wertvollen Tool zur Verbesserung der Kundenloyalität.
