Die neuen Möglichkeiten, sich Videoinhalte auf den unterschiedlichsten Geräten anzusehen, sind für die Zuschauer sicherlich fantastisch. Für Werbetreibende werden die Dinge damit aber komplizierter. Rany Ng, Director Product Management Video Ads bei Google, beschreibt, wie sich erfolgreiche Werbetreibende anpassen.
In den 1950er-Jahren, als das Fernsehen in den USA zu einem beliebten Unterhaltungsmedium wurde, hatten es Werbetreibende noch leicht. Mit nur drei Sendenetzen und einem Gerätetyp war die Zielgruppe sehr geballt. Bis heute hat "I Love Lucy" in den USA mit 67,3 % die höchste durchschnittliche Einschaltquote für ein Fernsehjahr. Familien in ganz Amerika schalteten jede Woche den Fernseher ein, um sich die Serie anzusehen, die mit Lucys Kampf mit dem Fließband in einer Schokoladenfabrik begann und mit der Geburt von Lucys Sohn Ricky Jr. in einer späteren Staffel fortgesetzt wurde.1
Da das Fernsehpublikum eine sehr geballte Zielgruppe war, wussten Werbetreibende auch ohne ausgefeilte Technologie, Datenerfassung oder Analyse, was sich die Zuschauer im ganzen Land zu welchem Zeitpunkt auf welchem Kanal ansahen.
Heute ist das Fernsehverhalten ganz anders. Zwar entfallen immer noch 91 % der Wiedergabezeit auf Fernsehgeräte2, aber wir können uns heutzutage auf den unterschiedlichsten Geräten immer und überall großartige Videoinhalte ansehen. Dem Marktforschungsinstitut Nielsen zufolge ist für das traditionelle Fernsehen in den letzten fünf Jahren bei den 18- bis 24-Jährigen ein Rückgang um 44 % und bei den 25- bis 34-Jährigen um 32 % zu verzeichnen.3 Gleichzeitig sind gestreamte Videos auf dem Vormarsch. 2017 hatten 59 % der US-amerikanischen Haushalte ein Streaming-Abo. Dagegen waren es 2014 nur 38 %.4
Außerdem sind wir nicht mehr an bestimmte Geräte gebunden. Wir können uns z. B. auf der Couch den Anfang einer Sendung ansehen und später auf dem Smartphone, Tablet oder Laptop dort weitermachen, wo wir aufgehört haben. Dieses neue Fernsehverhalten zeigt sich besonders bei jüngeren Nutzern. Nielsen zufolge haben sich die 18- bis 24-Jährigen im zweiten Quartal auf dem Smartphone pro Woche durchschnittlich mehr als 90 Minuten Videos angesehen. Das sind 82 % mehr als die durchschnittliche Wiedergabezeit bei Erwachsenen.5
Die neuen Möglichkeiten, sich Videoinhalte auf den unterschiedlichsten Geräten anzusehen, sind für die Zuschauer sicherlich fantastisch. Für Werbetreibende werden die Dinge damit aber komplizierter. Sie müssen ihre Zielgruppen auf allen diesen Geräten und in den unterschiedlichen Kontexten ansprechen und mit ihnen interagieren. Das traditionelle Modell der breitflächigen, auf demografischen Merkmalen basierenden Fernsehwerbung genügt also nicht mehr.
Zum Glück haben Werbetreibende dank der technischen Fortschritte heutzutage bessere Möglichkeiten, geräte- und kanalübergreifende Kampagnen zu erstellen. Unternehmen können die modernen Werbetechnologien für effektivere, datengetriebene Creative- und Ausrichtungsstrategien in großem Stil nutzen, um Zielgruppen im richtigen Augenblick genau dort zu erreichen, wo sie sich Inhalte ansehen.
Die Unternehmen, die dabei am erfolgreichsten sind, passen ihre Marketingstrategie unter vier Aspekten an: Sie gehen über die einfache demografische Ausrichtung hinaus und sorgen für relevante, am Nutzer orientierte Werbeanzeigen - siehe den Beitrag von Tara Walpert Levy, Vice President Agency and Media Solutions bei Google. Außerdem legen sie für ihre Teams eine verbindliche Reihe von KPIs fest und der Mediaeinkauf erfolgt über eine einzige Plattform.
Über die einfache demografische Ausrichtung hinausgehen
Erfolgreiche Werbetreibende gehen über die einfache demografische Ausrichtung und die Ausrichtung auf Haushalte hinaus, um relevante und interessierte Zielgruppen zu erreichen. Hierzu berücksichtigen sie in ihren Kampagnen auch die verschiedenen Inhaltstypen und Wiedergabegeräte, z. B. Over-the-Top-Videos und internetfähige Fernseher. Verwenden Sie über das Alter und Geschlecht hinausgehende Zielgruppendaten, um Nutzer zu erreichen, die sich tatsächlich für die Markenbotschaft interessieren.
Für relevante Anzeigen sorgen
Bringen Sie potenzielle Kunden mit personalisierten, relevanten Anzeigen im Kauftrichter weiter nach unten. Gehen Sie die Frage der Touchpoints ganzheitlich an und stimmen Sie das Anzeigen-Placement, die Videolänge und die Abfolge der Botschaften auf das jeweilige Gerät und die Mentalität der Zielgruppe ab. In Ihre Überlegungen sollten Sie beispielsweise die geräteübergreifende Werbung und auch Anzeigen auf Nicht-Videoinventar einbeziehen, um ohne Abstriche bei der Qualität die Reichweite zu erhöhen.
Von Anfang an klare Vorgaben für die Teams festlegen
Machen Sie den Mediaeinkäufern für Fernseh- und Onlinewerbung von Beginn der Kampagne an klare Vorgaben und reagieren Sie schnell auf gewonnene Erkenntnisse. Erfolgreiche Werbetreibende verwenden bei der Festlegung von Kampagnenzielen oft erweiterte Leistungskennzahlen wie etwa Sichtbarkeit oder Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit. Und sie optimieren Kampagnen schnell, um die Leistung noch während der Laufzeit der Kampagne zu verbessern.
Mediaeinkauf optimieren
Optimieren Sie die Marketinginvestitionen, indem Sie für den Mediaeinkauf nur ein Tool verwenden. Dadurch lässt sich mit der gleichen Investitionssumme eine größere Reichweite erzielen und so die Effektivität der Kampagne verbessern. Außerdem können Ihre Teams damit zeitsparender, also effizienter arbeiten.
Der Wandel beim Fernsehverhalten und beim Ansehen von Videos ist mit neuen Herausforderungen für Werbetreibende verbunden. Er bietet aber auch große Chancen. Werbetreibende haben jetzt Zugang zu vielen wertvollen und aussagekräftigen Informationen, die Rückschlüsse auf Präferenzen und Absichten von Nutzern ermöglichen. Durch die Fortschritte in der Werbetechnologie verfügen Marketingfachleute über Tools, mit denen sie diese Erkenntnisse nutzen und in großem Stil personalisierte Werbebotschaften verbreiten können.
