2018 verspricht viele spannende Wettkämpfe und begeisterte Fans. Crystal Rix und Yin Chung von der Werbe- und Marketingagentur BBDO mit Hauptsitz in New York stellen zwei Trends vor, die Sie bei Ihrer Sportmarketingstrategie berücksichtigen sollten.
Für Sportfans wird 2018 in die Geschichtsbücher eingehen. Die Winterolympiade liegt hinter uns und die ebenfalls alle vier Jahre stattfindende Fußballweltmeisterschaft ist im vollen Gange. Und es folgen weitere Höhepunkte: Tour de France, European Championships und die Leichtathletik-EM. Es ist also für jeden Geschmack etwas dabei.
Der sportliche Wettkampf in dieser gesellschaftlich und politisch aufgeladenen Zeit bietet die einmalige Chance, abseits vom Platz ins Gespräch zu kommen. Zu viele Werbetreibende greifen auf Altbewährtes zurück. Sie produzieren eine glorifizierte Hommage an den Sport oder setzen Athleten ohne jegliche Schauspielerfahrung als Fürsprecher der Marke ein. Die heutige Werbelandschaft bietet jedoch durchaus die Möglichkeit für innovativere und authentischere Ansätze.
Wir bei BBDO möchten besser verstehen, welche Aussagen und Botschaften von Sportstars bei den Zielgruppen Anklang finden, damit die Kampagnen unserer Kunden auf größtmögliches Interesse stoßen. Dabei spielt auch die Kultur eine wichtige Rolle, und dieses Jahr gibt es zwei Trends, die unseren Ansatz prägen.
Trend Nummer 1: Nutzer haben heute einen besseren Zugang zu Athleten als je zuvor
Die Nähe der Fans zu ihren Idolen ist in den letzten Jahren sehr viel größer geworden. Konventionelle Medien wie Zeitung, Radio und Fernsehen waren jahrzehntelang die einzige Informationsquelle für aktuelle Sportnachrichten und auch die wichtigste Interaktionsplattform zwischen Athleten und der breiten Masse.
Diese Zeiten sind vorbei. Heutzutage greifen Sportler zum Smartphone, laden ein Foto oder ein Video hoch oder starten einen Livestream, um ihre Anhänger direkt zu erreichen. Und Fans können auf ihrem Mobilgerät alles in Echtzeit und hautnah erleben. Der ständige Zugang zu Sportidolen – sogar auf persönlicher Ebene – ist zum neuen Standard geworden.
Was bedeutet das für Marken und Unternehmen? Sie müssen die Macht des Augenblicks nutzen und bei ihrer Strategie den kulturellen Kontext berücksichtigen.
Trend Nummer 2: Nähe beflügelt das Interesse am Sportler als Person
Der bessere Zugang zu Athleten hat eine neue Art von Interesse entfacht. Sportler werden als Personen und nicht mehr nur als Akteure wahrgenommen. Am Wettkampftag verfolgen die Fans gebannt das sportliche Geschehen, sind aber genauso interessiert, wenn ihre Stars sich außerhalb des Platzes präsentieren, etwa beim Carpool Karaoke.
Fans möchten unbedingt mehr über die Person hinter dem Trikot erfahren.
Die Athleten haben sich an diese neue Ära der Erreichbarkeit gewöhnt und nutzen sie als Plattform, um auf die Dinge aufmerksam zu machen, die ihnen am Herzen liegen oder die sie persönlich bewegen. Allein im letzten Jahr gab es viele öffentliche Stellungnahmen: US-Hockeystars äußerten sich zur Lohnungleichheit zwischen den Geschlechtern, die NFL-Teams haben zu friedlichen Protesten gegen Rassismus aufgerufen und auf einer Kundgebung der Women’s National Basketball Association (WNBA) wurde um Unterstützung für das reproduktive Selbstbestimmungsrecht von Frauen geworben.
Fans möchten daher unbedingt mehr über die Person hinter dem Trikot erfahren.
Bedeutung dieser Sporttrends für den nächsten Marketingplan
Da Fans durch die neuen Medien einen unmittelbaren Zugang zu ihren Sportidolen haben, reicht es nicht mehr aus, diese Stars einfach in Kampagnen zu präsentieren. Werbetreibende brauchen einen Plan, in dem die Athleten in erster Linie als Person und nicht nur als Markenbotschafter berücksichtigt werden. Werbung ist am effektivsten, wenn sie das authentische Selbst eines Athleten widerspiegelt und Aspekte von ihm zeigt, die glaubwürdig, unterhaltsam, menschlich und wahrhaftig wirken. In einer aktuellen Kampagne eines Kunden hat sich gezeigt, wie effektiv dieser Ansatz ist.
Letztes Frühjahr haben wir die Foot Locker-Kampagne zum Vatertag gestartet. Darin berichteten mehrere NBA-Nachwuchstalente über die Rolle, die ihre Väter bei ihrer Sportkarriere gespielt haben. Bei vielen Werbetreibenden stehen die Momente des Erfolgs im Mittelpunkt und sie stellen den Sportler im besten Licht dar. Uns war dieser Ansatz zu oberflächlich. Wir wollten das wahre Ich der Spieler und ihren persönlichen Hintergrund zeigen, um durch Authentizität anstatt durch Hochglanzbilder zu überzeugen.
Einer der im Video vorgestellten Spieler, Lonzo Ball, ist nicht nur für seine Basketballkünste bekannt, sondern auch für seinen überragenden Manager und Vater LaVar Ball.
Im Rahmen der Kampagne konnte Ball über seine Kindheitserinnerungen sprechen und scherzhafte Anspielungen auf die Eigenheiten seines Vaters machen. Bei Fans kam dieser selbstironische Humor sehr gut an. Das Video "Father's Day" wurde auf YouTube millionenfach aufgerufen und extrem oft mit "Gefällt mir" bewertet und geteilt.
Hier unser Rat, um die Herzen der Zielgruppen zu erreichen: Werbung wird erst durch echte Menschen und überzeugende Persönlichkeiten zum Erfolg. Bei der nächsten Planung einer Sportmarketingkampagne sollte daher die Person im Vordergrund stehen und nicht nur der Spieler. Erzählen Sie eine Geschichte, die die menschlichen Seiten eines Athleten zeigt. Geben Sie den Fans die Möglichkeit, sich mit der Person im Trikot auf emotionale Weise verbunden zu fühlen.
