Spätestens im Hochsommer stellt sich für den Handel die Frage: Wie bereitet man sich am besten auf die Feiertagssaison vor? Was wünschen sich Kundinnen und Kunden? Wie können sie am besten erreicht werden? Und gibt es Veränderungen im Verbraucherverhalten, die es zu berücksichtigen gilt? Die aktuelle wirtschaftliche Lage macht die Prognose zwar nicht leicht. Was aber verlässlich hilft, ist ein Blick in die Vergangenheit, um Trends für die Zukunft abzuleiten.
Die „Holiday Shopper Study“ von Google in Zusammenarbeit mit Ipsos macht genau das: Mit exklusiven Daten gibt sie Einblicke in das Konsumentenverhalten, schlüsselt Unterschiede zwischen den Generationen auf und hebt hervor, welche Erwartungen die Generation Z und die Konsumentinnen und Konsumenten von morgen schon heute an das Einkaufserlebnis in der Peak Season haben. Aus diesen Insights lassen sich Tipps ableiten, wie Retailer Kundinnen und Kunden zuverlässig erreichen und ihr Marketingbudget im Weihnachtsgeschäft effizient einsetzen können.
In Summe kristallisiert die Studie drei Haupttrends heraus. Und vorab schon einmal die gute Nachricht: Künstliche Intelligenz erleichtert es Marketern ungemein, Kundinnen und Kunden zielführend anzusprechen.
Trend 1: Verbraucher*innen sind immer und überall offen für Shopping
Nach Weihnachten ist vor Weihnachten – und die Feiertagssaison hat keinen klaren Startschuss mehr. Vielmehr sind die Verbraucherinnen und Verbraucher immer und überall offen für Shopping-Inspirationen. 21 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten in Deutschland machen sich nach eigenen Angaben bereits im August Gedanken darüber, was sie ihren Lieben am 24. Dezember unter den Weihnachtsbaum legen wollen.1 Gleichzeitig bleiben die klassischen Schnäppchentage in der Vorweihnachtszeit für die Konsumentinnen und Konsumenten wichtig — allen voran der Black Friday. Gaben 2021 noch 65 Prozent der Käuferinnen und Käufer an, der Black Friday sei für sie ein relevanter Tag für die Weihnachtseinkäufe, waren es 2022 schon 69 Prozent — und damit vier Prozentpunkte mehr. Auch die Zahl der Kundinnen und Kunden, die sich nach Weihnachten Chancen auf die besten Schnäppchen ausrechnen, steigt.2
Der Start in die Feiertagssaison verläuft nicht nur immer fließender. Viele Kundinnen und Kunden starten ihre Suche nach passenden Geschenken und eigenem Bedarf für die Weihnachtszeit auch auf vielen verschiedenen Kanälen gleichzeitig. Für den Handel wird es dadurch immer komplexer, im entscheidenden Moment präsent zu sein. Gerade die jüngeren Shopper der Gen Z und der Millennials sind nach eigenen Angaben immer offen für neue Marken oder Produkte, auch wenn sie gerade nicht explizit auf Einkaufstour sind.3 Marken sowie Händlerinnen und Händler können also das gesamte Jahr über beeinflussen, welche Geschenke unter dem Weihnachtsbaum landen. Was bedeutet das aber konkret für das Onlinemarketing für das Weihnachtsgeschäft?
Tipp: Händlerinnen und Händler müssen versuchen, Nachfrage da zu bedienen, wo sie entsteht – und das zu möglichst geringen Kosten. Doch die Kundinnen und Kunden zur richtigen Zeit auf dem richtigen Kanal mit der richtigen Botschaft anzusprechen, war in der Vergangenheit oft mit einem hohen manuellen Aufwand verbunden. Dank künstlicher Intelligenz lässt sich dieser Aufwand reduzieren, indem Kampagnen KI-gestützt, maßgeschneidert und flexibel über verschiedene Kanäle hinweg an relevante Zielgruppen ausgespielt werden. Hier kommen die Google AI-Lösungen Performance Max und Smart Bidding ins Spiel. Je nach Businessziel (tROAS oder tCPA) wird die Kampagne innerhalb dieser Tools durch den Einsatz künstlicher Intelligenz optimiert. Ein wichtiger Erfolgsgarant ist dabei die Qualität der Daten: Je besser die Signale, desto effizienter gelingt Google AI die zielgerichtete Ausspielung.
„Performance Max-Kampagnen werden von Google AI dazu angetrieben, mehr Verkäufe über Google-Kanäle zu generieren. Dies hat uns dabei geholfen, unseren Cyber-Week-Umsatz signifikant zu steigern und gleichzeitig den gleichen Return on Ad Spend (ROAS) zu erzielen wie im vergangenen Jahr.“
—Stefan Kick, Team Lead Performance Marketing bei Myposter
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Trend 2: Konsum wird bewusster
Mehr als zwei Drittel der Verbraucherinnen und Verbraucher in Deutschland fühlen sich durch steigende Preise und Inflation in ihrem persönlichen Leben beeinträchtigt.4 In diesen wirtschaftlich unsicheren Zeiten wählen die Konsumentinnen und Konsumenten ihre Weihnachtsgeschenke noch bewusster aus als bisher. Konkret heißt das: Sie suchen verstärkt nach guten Deals oder neuen Marken mit einem attraktiven Preis-Leistungs-Verhältnis.
Vor allem die jüngeren Zielgruppen suchen aber auch nach Unternehmen, die sich dem Thema Nachhaltigkeit verschrieben haben. 54 Prozent der Gen Z und Millennials signalisieren Bereitschaft, für umweltfreundliche Produkte mehr zu bezahlen. 37 Prozent kaufen nur bei Unternehmen, die der Gesellschaft etwas zurückgeben. Und 34 Prozent greifen nur bei Produkten zu, die von kleinen oder lokalen Unternehmen hergestellt wurden.5
Die wichtigste Quelle für die Suche nach passenden Geschenkideen ist nach wie vor das Internet — auch wenn die stationären Kanäle nach der Corona-Krise wieder an Bedeutung gewinnen. Google spielt dabei eine zentrale Rolle: 71 Prozent der Befragten gaben an, über die Google-Suche neue Produkte, Dienstleistungen und Brands zu finden. Interessant ist, wie unterschiedlich die jeweiligen Generationen die Google-Suche auf ihrer Customer Journey zu Weihnachten nutzen: Für die Babyboomerinnen und Babyboomer ist die Google-Suche der wichtigste Kanal, um nach konkreten Produkten oder Geschenken zu suchen oder den besten Deal zu finden. Die Gen Z hingegen lässt sich über die Google-Suche mehr als alle anderen Altersgruppen von neuen Marken inspirieren – und nutzt die Google-Suche gleichzeitig, um einen Kauf direkt abzuschließen.6
Tipp: Für Händlerinnen und Händler bedeutet das: Sie können die Aufmerksamkeit der Konsumentinnen und Konsumenten in der Phase der Suche auf die eigenen Marken und Produkte ziehen und vermitteln, dass das eigene Angebot ihre individuellen Erwartungen im Hinblick auf Qualität, Preis-Leistungs-Verhältnis oder Nachhaltigkeit erfüllt. Durch die Wahl der Keyword-Option „Broad Match“ kann die Aussteuerung der Kampagnen an das Suchverhalten der Nutzerinnen und Nutzer angepasst werden. Auch hier unterstützt künstliche Intelligenz Marketer: Mit der Keyword-Option „weitgehend passend“ (Broad Match) unterstützt Google AI Händlerinnen und Händler dabei, mit weiteren passenden Suchbegriffen zu matchen, die Konsumentinnen und Konsumenten mit ihren individuellen Präferenzen gezielt ansprechen. Das Resultat sind breitere Zielgruppen und mehr Umsatz.
„Durch den Einsatz von Broad Match konnten wir 34% mehr Conversions erzielen und gleichzeitig die Conversion-Werte um 21% steigern. Die Ergebnisse lagen über unseren Erwartungen.“
—Florian Heuberger, Head of International Media bei MediaMarktSaturn
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Trend 3: Social Shopping stützt den Kaufentscheid – online und stationär
Die Lust am Einkauf im stationären Handel ist nach der Corona-Pandemie wieder deutlich gestiegen. Im Gegensatz zu der Zeit vor dem Lockdown wechseln die Verbraucherinnen und Verbraucher beim Kauf ihrer Geschenke jedoch deutlich fließender zwischen Online- und Offlinekanälen hin und her: In vielen Fällen informieren sie sich online über Preise, Rabattaktionen oder Produktdetails, um herauszufinden, ob sich ein Besuch im Geschäft überhaupt lohnt. 42 Prozent recherchieren auch, ob ein Produkt im Laden verfügbar ist, bevor sie dorthin fahren, um es zu kaufen. Insbesondere die jüngeren Generationen der Millennials und der Gen Z wünschen sich daher, dass Händlerinnen und Händler die Verfügbarkeit online besser darstellen.7
Doch nicht nur die Entscheidung darüber, in welchem Laden Weihnachtsgeschenke gekauft werden, wird durch das Internet maßgeblich beeinflusst. Auch bei der Auswahl der Produkte, die gekauft werden, spielen digitale Touchpoints eine wichtige Rolle. Für die Gen Z sind hier beispielsweise vornehmlich Onlinekanäle wie Google (90 %), YouTube (57 %) oder Google Maps (39 %) relevant.8
Vor allem für die Suche nach Produkten ist YouTube bei der Gen Z eine bevorzugte Quelle (61 %).9 Somit hat der Einfluss von Videoinhalten auf die Kaufentscheidungen junger Generationen massiv zugenommen:10 Gerade bei höherwertigen Anschaffungen suchen Konsumentinnen und Konsumenten Rat in Form von Onlinevideos.11 Dieses Potenzial sollten Marken sowie Händlerinnen und Händler im Vorweihnachtsgeschäft nutzen, um sich mit authentischen und realen Videos gegenüber dem Wettbewerb in Stellung zu bringen.
Tipp: Das heißt konkret: Wer mit Videoinhalten den Abverkauf steigern will, sollte Formate wählen, die auf Conversion optimiert sind. Eine Möglichkeit ist das KI-gestützte YouTube-Kampagnenformat Video Action Campaign, das Zuschauerinnen und Zuschauer zu bestimmten Handlungen wie dem Kauf eines Produktes motiviert. Google AI sorgt dafür, dass die Kampagnen mit der besten Anzeigenkombination an Zielgruppen mit der höchsten Kaufwahrscheinlichkeit ausgespielt werden. Das verbessert die Conversion Rate und somit die Marketingeffizienz.
„Die Nutzung von Video Action Campaigns auf YouTube hat uns geholfen, die Nettoumsätze im Vergleich zu früheren Sale-Kampagnen um mehr als 50 Prozent zu steigern.“
—Andreas Plohmann, Chief Marketing Officer bei Erwin Müller
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Wie sieht sie jetzt also aus, die optimale Onlinemarketing-Strategie für die Feiertagssaison? Sicher ist heute schon: Shopping-Höhepunkte wie Weihnachten & Co. werden maßgeblich durch das Internet beeinflusst. Um sich erfolgreich vorzubereiten, sollten Marketer auf Trends im Verbraucherverhalten eingehen. Und mit Google AI und hilfreichen Tools stehen den Marketern leistungsstarke Technologien zur Verfügung, die sie unterstützen, flexibel auf neue, schnelllebige Entwicklungen zu reagieren. So können Händlerinnen und Händler allen etwaigen Umständen trotzen und ihre gesteckten Umsatzziele in der Peak Season erreichen.
