Wie wird sich der Handel in diesem Jahr verändern, und welche Trends müssen Händler jetzt im Blick haben? Welche Schlüsselrolle spielt künstliche Intelligenz dabei? Antworten darauf liefert eine aktuelle Analyse von Sophie Florian, Head of Insights and Analytics bei Google Deutschland. In diesem Artikel fasst die Retail-Expertin die Ergebnisse zusammen und erläutert die drei großen Marketing-Trends, die das Jahr 2025 prägen werden – und gibt exklusive Tipps für Händler.
Die vergangenen Jahre waren turbulent: Pandemie, Inflation, Lieferkettenkrisen und geopolitische Unsicherheiten stellten vor allem den Einzelhandel in Deutschland vor ungeahnte Herausforderungen. Auch die Konsumentinnen und Konsumenten spüren diese Unsicherheit: In einer aktuellen Studie von Google und Ipsos geben 82 Prozent der Befragten in Europa an, dass die Welt unsicherer wird.1 Zwar scheint sich die Lage 2024 wieder stabilisiert und normalisiert zu haben. Dennoch haben die Ereignisse in den vergangenen Jahren tiefe Spuren hinterlassen und das Konsumverhalten nachhaltig verändert. Hinzu kommt der schnelle technologische Fortschritt – vor allem Innovationen im Bereich künstlicher Intelligenz –, der die Erwartungen der Kundinnen und Kunden an Einkaufserlebnis und Service in neue Höhen treibt.
In diesem Spannungsfeld müssen Händler mehr denn je stabil und agil sein. Sie müssen ihre Stärken und ihre Marke klar positionieren, um den Verbraucherinnen und Verbrauchern Verlässlichkeit und Stabilität zu garantieren. Und gleichzeitig müssen sie offen und flexibel für Innovationen sein, um den sich wandelnden Bedürfnissen der Konsumentinnen und Konsumenten gerecht zu werden. Bei diesem Balanceakt kann KI eine Schlüsselrolle einnehmen und Händlern sowohl zu mehr Schnelligkeit verhelfen als auch die eigene Stärke deutlicher hervorheben.
Als Head of Insights and Analytics bei Google Deutschland verfolge ich die Entwicklungen im Handel sehr genau. Aus meiner Sicht zeichnen sich für Händler vor diesem Hintergrund aktuell drei große Implikationen ab, die das Jahr 2025 prägen werden.
Trend 1: Decode the Query — Kund*innen verstehen, Relevanz steigern
Wer als Händler erfolgreich sein will, muss das Verhalten seiner Kundinnen und Kunden entschlüsseln können. Die Konsumentinnen und Konsumenten von heute wechseln nahtlos und gleichzeitig zwischen vier zentralen Verhaltensweisen: Suchen, Streamen, Scrollen und Shoppen. Inzwischen sehen sich viele Menschen auf ihrem Fernseher YouTube Shorts an oder nutzen Google Lens, um in Echtzeit zu suchen (und zu shoppen). Diese starke Kombination aus Such- und Videoplattform ermöglicht es Händlern, Konsumentinnen und Konsumenten auf ihrer gesamten Customer Journey zu begleiten – von der ersten Inspiration bis zum finalen Kauf. Und Google AI hilft, das Verbraucherverhalten vorherzusagen und sinnvolle Verbindungen zu knüpfen. Das sehen auch Verbraucherinnen und Verbraucher so: 77 Prozent gaben an, dass sie es hilfreich fänden, wenn KI ihnen dabei helfen könnte, ihre Einkaufsrecherche zu verkürzen.2 Denn 62 Prozent der Verbraucherinnen und Verbraucher finden, die richtige Kaufentscheidung erfordere mehr Aufwand als früher.3 Wenn potenzielle Kundinnen und Kunden auf ihre Suchanfragen keine relevanten Ergebnisse bekommen, führt das zu Frust und die Lust am Einkaufen sinkt deutlich.
Das heißt für Händler: Sie müssen überall dort präsent sein, wo Kundinnen und Kunden offen für Inspiration sind und nach den eigenen Produkten suchen – und das idealerweise mit einer passgenauen und relevanten Antwort. Damit das gelingt, müssen Retailer entlang der gesamten Customer Journey verstehen, welches Bedürfnis ihre Kundinnen und Kunden in diesem Moment wirklich haben, und ihnen genau dafür relevante Angebote machen. Bei Google nennen wir das „Decode the Query“ (Entschlüssel die Anfrage).
Die gute Nachricht: Konsumentinnen und Konsumenten signalisieren in ihren Suchanfragen – auch aufgrund der positiven Erfahrungen mit künstlicher Intelligenz – ihre konkreten Erwartungen deutlicher als je zuvor. Suchten sie früher nach „Rezept Zitronenkuchen“, formulieren sie heute komplexe Anfragen wie „Was ist ein Rezept für einen glutenarmen, zuckerreduzierten Zitronenkuchen zum 13. Geburtstag meiner Tochter?“. Diese Verschiebung hin zu einer „Conversational Search“ oder auch „Prompting on Search“ ist Ausdruck eines tiefgreifenden Wandels in der digitalen Kundenerwartung. Vereinfacht ausgedrückt heißt das: Wenn Kundinnen und Kunden mit einem KI-Chatbot ein tolles, personalisiertes Erlebnis haben, dann erwarten sie das auch von der Suchfunktion im Onlineshop. Denn die Erlebnisse, die Kundinnen und Kunden mit KI gemacht haben, haben ihnen gezeigt, was möglich ist. Sie werden zu einem neuen Standard, und Kundinnen und Kunden erwarten jetzt grundsätzlich, dass komplexere Anfragen noch besser beantwortet werden. Enttäuschen Unternehmen, etwa durch komplizierte Prozesse oder unübersichtliche Websites, färbt dies negativ auf die gesamte Marke ab.
Die Erlebnisse, die Kund*innen mit KI gemacht haben, haben ihnen gezeigt, was möglich ist. Sie werden zu einem neuen Standard.
Beim Onlineshopping hinkt die Realität diesen Erwartungen aber in den meisten Fällen noch hinterher. Wenn die Suche nach einer „Jeanshose für Stiefel, weiter Schnitt“ hartnäckig Skinny-Jeans ausspuckt, ist Enttäuschung vorprogrammiert. Die Folgen sind gravierend: 63 Prozent der europäischen Konsumentinnen und Konsumenten geben an, den Kaufprozess abzubrechen, wenn sie mit einer überwältigenden Anzahl an Optionen konfrontiert sind.4 Make Shopping Fun again? Fehlanzeige!
Um die eigene Relevanz und das Kundenerlebnis entlang der gesamten Customer Journey zu verbessern, müssen Händler unter anderem an vier Stellschrauben drehen:
- Relevante Anzeigen und Bilder: Anzeigen und Bilder müssen relevant für die Suchanfragen der Nutzerinnen und Nutzer sein. Wenn diese nach „Weiße Flared Jeans für Stiefel“ suchen, sollten die Bilder in den Ads keine blauen Skinny-Jeans zeigen.
- Optimierte Suchfunktion: Auch die interne Suche im eigenen Onlineshop muss so optimiert sein, dass sie die komplexen und spezifischen Suchanfragen der Nutzerinnen und Nutzer versteht und relevante Ergebnisse liefert.
- Detaillierte Produktdaten: Die Produktdaten müssen detailliert und umfassend sein, um die Fragen der Nutzerinnen und Nutzer zum richtigen Zeitpunkt zu beantworten. Wenn Verbraucherinnen und Verbraucher nach einer 55 Zentimeter breiten Einbauspülmaschine suchen, sollten die Produktdaten Informationen darüber enthalten, ob es sich tatsächlich um ein solches Gerät handelt und welche Eigenschaften es hat.
- Nachfrageorientierte Angebote: Der Handel muss die Nachfrage der Konsumentinnen und Konsumenten im Auge behalten und sein Angebot entsprechend anpassen. Steigt die Nachfrage nach bestimmten Produkten oder Warengruppen, müssen Händler in der Lage sein, diese Nachfrage flexibel und agil zu bedienen.
Auf den ersten Blick erscheinen diese Aufgaben sehr komplex. Doch auch hier gibt es eine gute Nachricht: Künstliche Intelligenz macht die Arbeit leichter! Google bietet Retailern eine breite Palette an Werkzeugen, um ihre Relevanz für Verbraucherinnen und Verbraucher, aber auch ihre eigene Marketingeffizienz zu verbessern. KI-gestützte Kampagnen wie „Performance Max“ und „Demand Gen“ helfen, die richtigen Zielgruppen zur richtigen Zeit mit den richtigen Produkten zu erreichen – übergreifend über Such- und Streamingplattformen. „FeedGen“ optimiert und erweitert die Produktinformationen mithilfe von Google AI und erhöht so die Sichtbarkeit in den Suchergebnissen. „Retail Search“, ein Angebot von Google Cloud, verbessert die Suchfunktion im Onlineshop und sorgt für relevantere Ergebnisse. Darüber hinaus forcieren wir die Entwicklung generativer KI-Anwendungen in der Kreation. Personalisierte Inhalte und Anzeigen, zugeschnitten auf individuelle Bedürfnisse, werden damit ebenso möglich wie ansprechende Inhalte entlang der gesamten Customer Journey.
Mein Tipp für Händler: Shoppen soll wieder Spaß machen! Wenn Kundinnen und Kunden positive Erfahrungen mit einem Onlineshop verbinden, werden sie eher wiederkehren und die Marke weiterempfehlen. Ein unterhaltsames Einkaufserlebnis kann so zu Kundenbindung und langfristigem Erfolg führen. Ein Schlüssel kann hier auch Personalisierung dank KI sein: Wenn die Suchanfrage zufriedenstellend beantwortet wird, ist ein Kaufabschluss wahrscheinlicher. Und damit steigen Wachstum und Gewinn des Händlers.
Trend 2: Compete with Brand — Die Renaissance der Markenbildung
Relevante Angebote machen zu können, ist für Retailer die Grundlage ihres Erfolgs. In einem Markt, der von Überangebot geprägt ist, reicht es jedoch nicht mehr nur aus, die richtigen Produkte zur richtigen Zeit anzubieten. Händler müssen sich differenzieren und eine starke Marke aufbauen, um im Wettbewerb bestehen zu können.
In den vergangenen Jahren hat sich der Handel stark auf Performance-Marketing konzentriert. Alles, was zählte, war die finale Transaktion. Natürlich bleibt Performance-Marketing weiter wichtig. Aber die Zeiten, in denen es der alleinige Fokus war, sind vorbei. Das Konsumklima ist gedämpft,5 das Wachstum im E-Commerce hat sich erheblich verlangsamt,6 und die online verbrachte Zeit stagniert.7 Das bedeutet: Der Kampf um Marktanteile findet in einem Segment statt, das nicht mehr von selbst wächst. Die Nachfrage nach den eigenen Produkten muss daher zunächst durch Investitionen in Markenbildung bzw. Branding geschaffen werden, bevor sie durch Performance-Marketing abgeholt werden kann. Beide Disziplinen gehen eine Symbiose ein.
Branding wird aber oft zu kurz gedacht. 70 Prozent der Kampagnen von Händlern und Marken konzentrieren sich immer noch auf kurzfristige Effekte und ignorieren die langfristige Wirkung von Markenbildung.8 Gleichzeitig wird auch die Messbarkeit von Branding-Maßnahmen vernachlässigt. Doch wer bildlich gesprochen ein Auge zudrückt, übersieht die Hälfte seiner tatsächlichen Ergebnisse. Eine ganzheitliche Betrachtung würde zeigen, dass Branding sich sowohl kurz- als auch langfristig lohnt – gerade in Zeiten makroökonomischer Unsicherheit.
Um den Erfolg von Branding-Kampagnen messbar zu machen, plädieren wir für das Marketing-Mix-Modell Meridian und Brand-Lift-Studien, die zeigen, wie sich Branding auf die Wahrnehmung und Reichweite einer Marke auswirkt. Mit KI-gestützten Measurement-Tools wie Enhanced Conversions unterstützen wir Marketer zudem datenschutzfreundlich dabei, den Return on Investment (ROI) einer Kampagne ganzheitlicher zu erfassen und damit Investitionen in Branding-Maßnahmen besser zu rechtfertigen.
Darüber hinaus macht KI das Branding profitabler denn je. In der Vergangenheit bestand die größte Hürde für Marketer darin, dass die Erstellung von Inhalten enorm aufwendig war. Mit KI-gestützten Lösungen wie Google Product Studio lassen sich Creatives in verschiedenen Formaten schnell und einfach per Mausklick erstellen, Hintergründe ändern, Videos generieren oder Inhalte automatisch übersetzen.
Ich bin absolut davon überzeugt: Marken, die sich differenzieren, haben langfristig bessere Chancen. Statt in einen Preiskampf zu geraten, investieren sie in die eigene Marge, profitieren von einer loyalen Kundenbasis und generieren mehr Wiederkäufe. Langfristige Effekte sind beispielsweise eine stärkere Kundenbindung, ein positiveres Image und eine höhere Profitabilität. Allerdings wird beispielsweise nur einer von vier Fashion-Händler in Europa als differenziert wahrgenommen.9 Da ist noch enormes Potenzial, und ich bin überzeugt: 2025 werden sehr viel mehr Retailer in das Branding investieren.
Übrigens: Nicht nur die Differenzierung vom Wettbewerb ist für Branding-Kampagnen wichtig. Was mir besonders am Herzen liegt, ist folgender Tipp: „Sei emotional!“ Gerade in Zeiten, in denen Konsumentinnen und Konsumenten viele negative Nachrichten erreichen, sollte Markenkommunikation positive Gefühle erzeugen. Eine aktuelle Emotionsstudie zeigt, dass Differenzierung zwar der wichtigste Hebel für langfristigen Markenerfolg ist, Emotionen diesen Effekt aber enorm verstärken können. Wenn es Marken gelingt, in ihrer Kommunikation positive Gefühle zu wecken, schaffen sie positive Erinnerungen, die länger im Gedächtnis bleiben und gerne geteilt werden. Sie machen Konsumentinnen und Konsumenten zu Fans und im nächsten Schritt aus Fans eine Community, die der Marke treu bleiben – nahezu unabhängig vom Preis.
In über der Hälfte der Fälle, in denen Konsument*innen eine neue Marke, ein neues Produkt oder einen neuen Einzelhändler kennenlernen, spielen Google und/oder YouTube eine Rolle.
Hier kommt das Zusammenspiel von YouTube und Search ins Spiel. 92 Prozent der Fans einer Marke nutzen YouTube, um sich mit dieser Marke, dem Produkt oder dem Händler zu beschäftigen.10 Damit ist YouTube die ideale Plattform, um emotionale Markenerlebnisse zu schaffen und eine Community aufzubauen. Denn einer Umfrage von Kantar zufolge stimmen 76 Prozent der Zuschauenden in Deutschland der Aussage zu, dass YouTube der Videodienst ist, den sie am häufigsten ansehen.11 Und Search ist der Kanal, um die gestiegenen Brand Searches zu konvertieren und so organisches Umsatzwachstum zu generieren. Die beiden Kanäle verstärken sich also gegenseitig. Das belegen auch unsere Zahlen: In über der Hälfte der Fälle, in denen Konsumentinnen und Konsumenten eine neue Marke, ein neues Produkt oder einen neuen Einzelhändler kennenlernen, spielen Google und/oder YouTube eine Rolle.12 Für Emotionen und Vertrauen sorgen auch YouTube-Creator*innen. Nutzerinnen und Nutzer vertrauen ihren Empfehlungen auf YouTube um 98 Prozent mehr als auf anderen sozialen Plattformen.13
Ich möchte Händlern raten: Seid emotional! Emotionale Ansprache kann durch inspirierende Geschichten, humorvolle Inhalte oder die Betonung gemeinsamer Werte erfolgen. Ziel ist es, eine Markengemeinschaft zu schaffen, in der sich Kundinnen und Kunden verstanden und aufgehoben fühlen. Ich glaube, wir brauchen wieder stärkere Brandclaims und mutigeres, emotionales Marketing!
Trend 3: Build for Trust — Vertrauen als Währung der Zukunft
Ein weiterer wichtiger Trend: Konsumentinnen und Konsumenten wünschen sich Vertrautheit und Orientierung. „Comfort in the Known“ lautet das Schlagwort: Ob in der Mode oder in der Unterhaltungsbranche – überall ist ein Hang zur Nostalgie zu beobachten. Auf der anderen Seite sind Konsumentinnen und Konsumenten aber auch neugierig und offen für Neues. Dieses Spannungsfeld zwischen Vertrautem und Neuem prägt das Konsumverhalten unserer Zeit.
„Build for Trust“ – Vertrauen aufbauen – ist das aus meiner Sicht dritte zentrale Thema für 2025. Im Kern geht es darum, die richtige Botschaft zu finden und so zu kommunizieren, dass die Kundinnen und Kunden die Marke wiedererkennen und ihr vertrauen. Denn 55 Prozent der Verbraucherinnen und Verbraucher sagen, dass sie es sich nicht leisten können, eine falsche Kaufentscheidung zu treffen.14 Authentizität und Transparenz sind dabei die Schlüsselwörter. Marken, die ehrlich und authentisch kommunizieren, bauen Vertrauen bei ihren Zielgruppen auf. Leere Versprechungen hingegen werden von den Konsumentinnen und Konsumenten heute schneller denn je durchschaut. Wichtig zu verstehen ist dabei: Wenn es um Vertrauen und eine konkrete Kaufentscheidung geht, spielt auch die Plattform eine zentrale Rolle. So vertrauen Konsumentinnen und Konsumenten am meisten auf Google und YouTube, wenn sie eine Kaufentscheidung treffen.15
Unternehmen, die es schaffen, Vertrauen aufzubauen, profitieren von einer höheren Kundenbindung, Kundenzufriedenheit und Weiterempfehlungsrate.
Das zeigt auch: Der Preis ist nicht allein der entscheidende Faktor. Kundinnen und Kunden wollen der Marke vertrauen und sicher sein, dass sie ein Produkt mit echtem Mehrwert erwerben und die richtige Entscheidung getroffen haben. Unternehmen, die es schaffen, Vertrauen aufzubauen, profitieren von einer höheren Kundenbindung, Kundenzufriedenheit und Weiterempfehlungsrate. 88 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten geben an, dass mangelndes Vertrauen in ein Unternehmen oder eine Marke sie davon abhält, dort zu kaufen.16 Kundinnen und Kunden sind heutzutage gut informiert und recherchieren gründlich, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. 70 Prozent der Social-Media-Nutzenden greifen nach der Entdeckung eines Produkts oder einer Dienstleistung zu Google, um weitere Informationen einzuholen und ihre Entscheidung zu validieren.17
Ein wichtiger Aspekt dabei ist die persönliche Kundenansprache. Damit meine ich nicht, Empfängerinnen und Empfänger eines E-Mail-Newsletters mit ihrem individuellen Namen ansprechen zu können. Vielmehr geht es darum, die Kundenbeziehung möglichst one-to-one zu intensivieren. In der Vergangenheit war das sowohl personell als auch finanziell kaum leistbar. „Personalisierung“ war in der Marketingwelt zwar ein häufig gebrauchtes Buzzword, echte Substanz steckte bei näherem Hinsehen aber oft nicht dahinter. Heute ist Personalisierung nicht nur ein „Nice to have“, sondern eine Notwendigkeit, um Kunden zu gewinnen und langfristig zu binden.
Mit Google Cloud und Google Studio haben wir heute schon die Möglichkeit, sowohl Creatives als auch Botschaften und E-Mails hochgradig zu personalisieren. Und der nächste Schritt wird aus meiner Sicht sein, die Customer Journey und die Landingpage an das anzupassen, was die Kundinnen und Kunden uns gerade in ihrer Suche mitgeteilt haben, sei es durch eine Bildersuche, Circle to Search oder die Nutzung von Übersichten mit KI. Das ist die Zukunft der Personalisierung: ein maßgeschneidertes Einkaufserlebnis, das auf den individuellen Bedürfnissen der Kundinnen und Kunden basiert.
Wichtig für Retailer 2025: Seid persönlich! Personalisierung geht über die Anrede mit dem Namen hinaus. Es geht darum, die individuellen Bedürfnisse und Vorlieben jedes Kunden und jeder Kundin zu verstehen und das Einkaufserlebnis entsprechend anzupassen.
Hier noch einmal zusammengefasst die drei Tipps, die Retailer 2025 beherzigen sollten:
Next Steps: KI muss im Handel Mehrwert liefern
Und wie geht es ansonsten weiter mit künstlicher Intelligenz im Handel? Aus meiner Sicht befinden wir uns an einem Wendepunkt: KI muss jetzt ihren Mehrwert unter Beweis stellen – und zwar durch messbare Auswirkungen auf die Unternehmensbilanz. Neben der Kostensenkung, die KI heute schon ermöglicht, wird sie in Zukunft vor allem die Umsatzsteigerung vorantreiben. Personalisierte Kommunikation, KI-gestützte Empfehlungen im stationären Handel, maßgeschneiderte Angebote in Echtzeit – die Möglichkeiten sind enorm.
KI ist ein Werkzeug, das es intelligent einzusetzen gilt. Denn eines ist sicher: Der Wettbewerb findet nicht zwischen KI-Systemen statt, sondern zwischen Unternehmen, die KI nutzen, um ihre Zielgruppen besser zu verstehen und ihnen einzigartige Erlebnisse zu bieten. Wer jetzt nicht auf KI setzt, riskiert den Anschluss zu verlieren – 75 Prozent der globalen Marketer sehen das inzwischen genauso. Denn die Zukunft gehört den Händlern, die KI als integralen Bestandteil ihrer Kundenbeziehungen verstehen und einsetzen. Langfristig wird nicht die Technologie allein den Unterschied machen, sondern die emotionale Bindung, die ein Unternehmen zu seinen Kundinnen und Kunden aufbaut.
