Der digitale Wandel hat auch die Reisebranche erfasst. Alex Dichter von McKinsey hat relevante Daten analysiert und herausgefunden, welche Bedeutung die Veränderungen für Werbetreibende haben.
Eine Version dieses Artikels ist bei McKinsey.com erschienen.
Die Digitalisierung hat nahezu in jeder Branche Einzug gehalten und der Tourismus bildet keine Ausnahme. Reiseanbieter, die Nutzer zur Buchung animieren möchten, wissen oft nicht, wie sie sich am besten auf die Veränderungen einstellen.
Um mehr über diesen Wandel zu erfahren, haben wir anonymisierte, aggregierte und geräteübergreifende Klickdaten analysiert. Grundlage waren über 300.000 Suchbegriffe mit Bezug zu Reisen.1 Das brachte drei wichtige Erkenntnisse, die Reiseanbieter berücksichtigen sollten.
Das Reiseangebot ist schier überwältigend
Vor ein oder zwei Jahrzehnten sah die Reiseplanung noch ganz anders aus. Meistens ging man in ein Reisebüro, äußerte seine Wünsche und erhielt ein begrenztes Angebot: eine Handvoll Reiseziele, eingeschränkte Ab- und Rückreisetermine und einige Optionen, eigene Vorlieben zu berücksichtigen. Heute liegt den Nutzern buchstäblich die Welt zu Füßen, da alle Informationen und Angebote online zu finden sind.
Das Web macht die Reiserecherche und -buchung zwar für jedermann möglich, aber mehr Informationen sind nicht unbedingt besser. Psychologen sprechen vom sogenannten Paradoxon der freien Entscheidung. Je mehr Optionen wir haben, desto unsicherer und unentschlossener werden wir. Das lässt sich auch an den Daten zu Reisen erkennen: Die Buchung der Unterkunft dauert im Durchschnitt sage und schreibe 36 Tage und umfasst 45 Touchpoints auf mehreren Geräten und verschiedenen Websites.2
Fazit für Reiseanbieter: Wer eine Reise buchen möchten, wird bereits mit einer Flut von Informationen überschüttet. Deshalb sollten der Zielgruppe bei der Recherche nur relevante Ergebnisse präsentiert werden, um ihr die Entscheidung zu erleichtern. Das ist mit den modernen Technologien einfacher denn je. Wenn die digitalen Signale eines Reisesuchenden beispielsweise darauf hindeuten, dass er einen Urlaub mit Kindern plant, sollte die Anzeige die praktischen Familienzimmer eines Hotels hervorheben und nicht die moderne Cocktailbar.
Mehr Buchungsprozesse beginnen mit der Suche
Wenn die Auswahl zu groß ist, neigen die meisten Nutzer dazu, noch ein wenig mehr zu recherchieren. Dieses Verhalten belegen auch die Klickdaten. 2018 begannen 31 % der Recherchen zu Unterkünften auf Suchmaschinen, 2017 waren es nur 23 %.3
Aber eines hat uns dann doch überrascht: Bei einer Reiseplanung, die mit einer Suchanfrage beginnt und nicht auf der Website eines Reisebüros, sollte eigentlich mehr Zeit bis zur Buchung verstreichen, weil es einfach mehr Angebote zu erkunden gibt. Doch das Gegenteil ist der Fall. Recherchen, die auf Suchmaschinen beginnen, führen sehr viel schneller zu einer Buchung.
Fazit für Reiseanbieter: Die Buchung einer Reise ist ein komplexer und nervenaufreibender Vorgang. Ein Paar Schuhe kann man umtauschen, einen zweiwöchigen Urlaub nicht. Daher ist Fingerspitzengefühl gefragt. Widerstehen Sie der Versuchung, potenzielle Kunden zur Buchung zu drängen, um die Conversion-Rate zu steigern. Vielmehr sollten Sie interessierte Nutzer mit Tipps und inspirierenden Reisevorschlägen überzeugen.
Reisesuchende wechseln zwischen Geräten
Es gibt immer mehr Smartphonenutzer. Deshalb überrascht es nicht, dass Kaufprozesse, die entweder nur mobil oder geräteübergreifend stattfinden, im Jahresvergleich um 10 % gestiegen sind.4
Nutzer, die ihre nächste Reise auf Smartphones planen und buchen, stoßen dabei allerdings auf einige Hindernisse. Das belegen auch die Daten, denn geräteübergreifende Kaufprozesse dauern fünf Tage länger als solche, bei denen nur ein Gerät verwendet wird. Außerdem sind 55 % mehr Sitzungen und 45 % mehr digitale Touchpoints erforderlich.5
Fazit für Reiseanbieter: Die Omni-Channel-Käufer müssen unterstützt werden. Im Wesentlichen bedeutet das, schnelle, intuitive und nahtlose Kaufprozesse auf Computern, mobilen Webseiten und in Apps anzubieten.
Digitale Kanäle sind beim Kaufprozess entscheidend, deshalb sollten Reiseunternehmen mehr in Onlineangebote und -technologien investieren, um sich von der Masse abzuheben und die Kundenloyalität zu stärken. Suchanfragen und Mobilgeräte spielen eine wichtigere Rolle als je zuvor. Werbetreibende, die nahtlose und individuelle Recherche- und Kaufprozesse unterstützen, stellen die Weichen für zukünftigen Erfolg.
