Warum Differenzierung für Retailer wichtig ist

Der deutsche Modemarkt steht vor enormen Herausforderungen. Die aktuelle wirtschaftliche Lage führt noch immer zu einer zurückhaltenden Kauflaune der Konsumentinnen und Konsumenten. Aber auch ein großes Angebot an Optionen, sowohl online als auch offline, hat zu einem starken Wettbewerb geführt, in dem sich Händler behaupten müssen. Nicht zuletzt steigt der Druck für Händler auch durch neue Wettbewerber, die auf den Markt drängen. Die Pandemie und wirtschaftliche Unsicherheiten haben zudem das Kaufverhalten nachhaltig verändert: Konsumentinnen und Konsumenten sind heute preissensibler denn je, suchen aber auch nach einzigartigen Einkaufserlebnissen. Dies zeigt sich auch bei einem Blick auf das Suchverhalten bei Google. Konsumentinnen und Konsumenten suchen weiterhin mehr nach dem besten Produkt als nach dem Preis.

In diesem Spannungsfeld ist Differenzierung für Modehändler der Schlüssel zum langfristigen Erfolg. Das zeigt die aktuelle Studie „Standing out in the Sea of Sameness - Google Fashion Differentiation Study“ von Google und dem Marktforschungsinstitut Kantar, für die über 250 Brands und Retailer in neun EMEA-Märkten analysiert und allein in Deutschland mehr als 1.000 Konsumentinnen und Konsumenten befragt und 32 Händler analysiert wurden.

Denn den Ergebnissen zufolge fühlen sich Verbraucherinnen und Verbraucher von der schieren Masse des Angebots überfordert. Zwar kennen sie durchschnittlich mehr als 25 verschiedene Modehändler, kaufen aber nur bei etwa sieben regelmäßig ein. Händler müssen also herausstechen, um zur bevorzugten Wahl der Kundinnen und Kunden zu werden. „Gerade Multi-Brand- und Multi-Category-Händler müssen ihre Markenidentität schärfen, zeigt unsere Studie. Händler müssen lernen, wie Marken zu denken“, sagt Claudia Denzel, Direktorin Retail bei Google Deutschland. Doch genau hier gibt es noch Luft nach oben: Denn laut der Studie nehmen Fashion-Shopperinnen und -Shopper in Deutschland nur rund ein Viertel der Modehändler (28 %) als einzigartig oder besonders wahr.

Differenzierung wird mit Loyalität belohnt

Dabei lohnt sich ein intensives Auseinandersetzen mit dem eigenen Alleinstellungsmerkmal gleich mehrfach. Modehändler mit einem klar erkennbaren USP steigern nämlich nicht nur Aufmerksamkeit, Loyalität und Vertrauen bei Verbraucherinnen und Verbrauchern. Sie erhöhen dadurch auch deren Bereitschaft, höhere Preise zu bezahlen, und können so ihre Margen optimieren. „Im internationalen Vergleich fällt es deutschen Modehändlern schwerer, ihren USP zu kommunizieren. Hier zeigt die Studie eindeutig Handlungsbedarf auf, um im globalen Wettbewerb bestehen zu können“, rät Gabriele Herrmann-Scharnberg, Direktorin bei Kantar.

Doch wie können sich Modehändler nun aktiv hervorheben? Die Analyse erfolgreicher Modehändler in Deutschland kristallisiert sechs Kernfaktoren heraus.

Diese 6 Faktoren helfen Fashionhändlern bei der Differenzierung

Die Grafik zeigt 6 Differenzierungstipps für Fahsionhändler: Chic, unique, Community, responsible, techy und fulfillment.

Chic: Händler, die „Chic“ als ihren USP wählen, zeichnen sich dadurch aus, dass sie neue Stile und Trends vor der Konkurrenz einführen. Sie schaffen ein Gefühl von Exklusivität und Begehrlichkeit durch limitierte Kollektionen und aktualisieren ihr Sortiment häufig, um stets am Puls der Zeit zu bleiben.
Unique: Händler, die die Individualität ihrer Kundinnen und Kunden wertschätzen, bieten maßgeschneiderte Einkaufserlebnisse und individuelle Fashion-Empfehlungen. Retailer können Kundendaten nutzen, um ihr Marketing und Produktportfolio auf individuelle Vorlieben und Verhaltensweisen zuzuschneiden. Dies umfasst personalisierte Produktvorschläge, individualisierte Marketingkampagnen und maßgeschneiderte Einkaufserlebnisse sowohl online als auch offline.
Community: Community-fokussierte Händler lassen Kund*innen miteinander interagieren und ihre Erfahrungen teilen. Händler können die Zwei-Wege-Kommunikation fördern und zu nutzergenerierten Inhalten ermutigen. Influencer-Partnerschaften und Peer-to-Peer-Empfehlungen können genutzt werden, um Käuferinnen und Käufer zu inspirieren und das Gemeinschaftsgefühl zu stärken.
Responsible: Immer mehr Verbraucherinnen und Verbraucher legen Wert auf ethische Produktion und umweltfreundliche Praktiken. Händler können dies nutzen, indem sie transparent über faire Arbeitsbedingungen und nachhaltige Produktionsmethoden kommunizieren. Darüber hinaus können sie sich durch Ressourcenschonung und Umweltschutzmaßnahmen positionieren. Ein weiterer Aspekt ist die Inklusion: Durch das Angebot einer vielfältigen Auswahl an Größen und Stilen für alle Kundengruppen können Händler ihr Engagement für Fairness und Gleichstellung unterstreichen.
Techy: Technologische Innovation spielt ebenfalls eine wichtige Rolle bei der Differenzierung. Hier können Händler durch innovative Onlinetools, smarte Suchfunktionen, eine intuitive App, Produktbewertungen und Preisvergleiche oder AR-Anwendungen punkten, die das Einkaufserlebnis bereichern und die Interaktion mit Produkten verbessern.
Fulfillment: Händler sollten darauf achten, versprochene Angebote – von der Bestellung bis zur Lieferung – zu erfüllen. Dabei ist es besonders wichtig, auf die jeweilige Produktverfügbarkeit und verschiedene Auswahlmöglichkeiten in Bezug auf Qualität, Größen und Preise zu achten.

Die Studie zeigt auch: Deutsche Händler differenzieren sich überwiegend mit den Faktoren Chic und Fulfilment, gefolgt von Responsible und Community. Am schwächsten auf Unique. Und ein noch genauerer Blick zeigt: Direct-to-Consumer-Marken stechen vor allem mit dem Faktor Unique hervor, wohingegen Multi- bzw. Multi-Category-Marken mit den Faktoren Techy und Fulfilment hervorstechen. Generell sind Direct-to-Consumer-Marken stärker differenziert als Multi- bzw. Multi-Category-Marken. Laut Studie werden 40% der DTC-Händler als differenziert wahrgenommen, bei Multi-Marken sind es nur 14%.

Die Grafik zeigt, dass "Chic" der wichtigste Differenzierungsfaktor für Modehändler in Deutschland ist

Differenzierung: Die eigene Stärke und Kundenbedürfnisse kennen

Um im wettbewerbsintensiven Online-Modehandel zu bestehen, müssen Händler eine klare Differenzierungsstrategie entwickeln. „Die Studie trifft den Nagel auf den Kopf: Im globalisierten Markt reichen Produkte allein nicht aus. Händler müssen ihre Stärken – Qualität, Innovation, Kundenorientierung, Nachhaltigkeit – als ‚DNA‘ nutzen, um sich abzuheben und Kundinnen und Kunden zu gewinnen“, betont Stephan Tromp, stellvertretender Hauptgeschäftsführer HDE. Das heißt natürlich nicht, dass Retailer an all den in der Studie genannten Faktoren arbeiten müssen. Aber wer seine eigenen Stärken identifiziert, die Bedürfnisse der eigenen Kundschaft kennt und auch die aktuellen Markttrends im Blick behält, kann gezielt in ausgewählte Differenzierungsbereiche investieren – und auf diese Weise die eigene Marktposition stärken und langfristiges Wachstum sichern.

Was jetzt für Einzelhändler zu tun ist – diese drei Tipps empfiehlt die Studie:

Identifiziere deinen Platz und suche die Nische: Der deutsche Modehandel ist wenig differenziert. Händler sollten sich auf ihre Stärken konzentrieren und ihre Konkurrenz kennen. Nicht jeder kann überall glänzen.
Finde deinen Platz und kommuniziere deine Stärken: Selbst erfolgreiche Händler werden oft nicht als einzigartig wahrgenommen. Daher sollten sie betonen, was sie besonders macht.
Gestalte deinen Platz und rücke Kund*innen in den Fokus: Händler sollten die Style-Trends ihrer Zielgruppe erkennen, ein Community Gefühl schaffen und das Einkaufserlebnis personalisieren. Dies kann durch den Einsatz von CRM-Daten und Treueprogrammen erreicht werden.