Kurz nach der Ausstrahlung eines TV-Werbespots steigt die Anzahl der Suchanfragen für das entsprechende Produkt. Aman Govil vom Google-Projekt "Art, Copy & Code" erklärt, wie Unternehmen dieses Verbraucherverhalten gezielt lenken können, sodass sie mehr relevante Klicks erzielen.
In diesem Artikel erfahren Sie:
- Wie Unternehmen das Verhalten der Verbraucher optimal nutzen, die im Anschluss an einen TV-Werbespot nach den entsprechenden Produkten suchen
- Welche Tipps für die Gestaltung eines Call-to-Action nützlich sind, um vom Suchverhalten zu profitieren
- Wie Sie potenziellen Kunden mithilfe von Shopping-Anzeigenblöcken relevante Informationen zu Ihrem Produkt bereitstellen können
Sie sehen fern. Die Fernbedienung liegt neben Ihnen. Das Smartphone halten Sie in der Hand. Es läuft ein Werbespot über ein Produkt, für das Sie sich schon länger interessieren, also suchen Sie sofort danach. Damit verhalten Sie sich wie viele andere Smartphonebesitzer: Sie informieren sich näher über Produkte, die sie aus der Werbung kennen.
Eine Google-Studie zu 98 TV-Kampagnen hat ergeben, dass nach der Ausstrahlung eines Werbespots mehr Suchanfragen zum entsprechenden Produkt gestellt werden. Drei von vier Nutzern haben direkt nach dem Unternehmen des Werbetreibenden gesucht.1
Wir wollten zum einen herausfinden, wie Unternehmen das Verhalten lenken und stärker von ihren TV-Werbespots profitieren können, indem sie sich die darauffolgenden Suchanfragen zunutze machen. Zum anderen sollten Verbraucher die gewünschten Informationen umgehend und ohne intensive Suche erhalten.
Dafür haben wir gemeinsam mit den Unternehmen JBL und Dyson einige Tests mit ihren TV-Werbespots durchgeführt. Solche Studien dienen der Optimierung unserer Anzeigenformate, die technische Daten der Produkte und hochwertige Bilder der Hersteller enthalten. Außerdem können wir damit den Händlern, die diese Produkte verkaufen, Tipps geben, wie sich ihre Shopping-Anzeigen verbessern lassen.
Wir wussten bereits, dass in den ersten 15 Minuten nach der Ausstrahlung eines Werbespots vermehrt nach dem entsprechenden Produkt gesucht wird.2 Deshalb haben wir analysiert, was geschieht, wenn Zuschauer direkt im Spot zur Suche aufgerufen werden, etwa mit "Auf Google über den Dyson V6 informieren". Die Ergebnisse wurden dann mit Spots ohne Call-to-Action am Ende verglichen. Wir hatten zwar erwartet, dass die Anzahl der Suchanfragen dadurch steigen würde, wussten aber nicht, wie stark. Beide Varianten des Werbespots wurden im Rahmen eines A/B-Tests über mehrere Wochen ausgestrahlt. Dabei haben wir beispielsweise den Zeitpunkt, den Fernsehsender und den Inhalt berücksichtigt.
Gemeinsam haben wir analysiert, nach welchen Informationen die Verbraucher bei bestimmten Produkten suchen und welche Vorgehensweise am wirkungsvollsten ist. Das Ergebnis haben wir hier in Form von fünf Punkten zusammengefasst.
1. End-Tags sind äußerst effektiv
Das letzte Bild bietet sich an, um Nutzer direkt anzusprechen und zur weiteren Recherche aufzufordern. Von den letzten Frames können Sie stark profitieren, vor allem dann, wenn Sie Nutzer zur Suche animieren. Mit den Werbespots unseres Tests konnten sowohl Dyson als auch JBL deutlich mehr Suchanfragen für die entsprechenden Produkte erzielen. Dies ließ sich direkt auf die Aufforderung der Zuschauer über die benutzerdefinierten CTAs zurückführen. 27 % aller Suchanfragen für den JBL Xtreme, die in den fünf Minuten nach der Ausstrahlung der Werbespots verzeichnet wurden, können auf das benutzerdefinierte TV-End-Tag zurückgeführt werden. Im Vergleich zu Kontrollanzeigen wurden über dieses Tag 1,27 Mal mehr Suchanfragen generiert.
24 % der Suchanfragen für Dyson, die in den fünf Minuten nach der Ausstrahlung der Spots erzielt wurden, können der benutzerdefinierten Aufforderung "Auf Google über den Dyson V6 informieren", zugeschrieben werden. Dabei wurden im Vergleich zu Kontrollanzeigen 1,4 Mal mehr Suchanfragen generiert. Laut Rachel Kaplan, Associate Marketing Manager bei Dyson, lag der Anstieg von 24 % deutlich über den Erwartungen, vor allem angesichts der Tatsache, dass dies allein durch einen CTA am Ende des Spots erreicht wurde. Dieses Vorgehen habe sich bewährt und könne zukünftig sehr hilfreich sein.
2. CTA sorgfältig gestalten
Jarid Lukin, Vice President of Global Digital Engagement bei Harman, betont, dass man sich bei JBL viele Gedanken zu den End-Tags macht, um die Webzugriffe und die Kaufbereitschaft zu steigern. Im Zuge der Tests haben wir gemeinsam mit unserem Forschungsteam zur Nutzererfahrung verschiedene Aufforderungen am Ende der Werbespots untersucht. Dafür wurde von der Wortwahl bis hin zur Schriftart und Anzeigedauer des CTAs alles verändert. Wir haben festgestellt, dass sich viele Verbraucher, die der Aufforderung im Fernsehen folgen und nach dem Produkt suchen, zunächst näher informieren möchten und noch nicht zum Kauf bereit sind. Sie finden die Produktinformationen zwar nützlich, möchten jedoch nicht zu einem Kauf gedrängt werden. Ein Teilnehmer unserer Studie sagte, dass er niemals ein Produkt sofort erwirbt, nachdem er eine Anzeige gesehen hat.
3. Für Mobilgeräte optimieren
Mehr als 75 % der Verbraucher, die im Anschluss an die TV-Werbespots nach zusätzlichen Informationen suchten, verwendeten dafür in den beiden getrennten Tests ein Mobilgerät. Laut Dyson wurden 79 % der Suchanfragen aufgrund der Werbespots auf Mobilgeräten gestellt. Bei JBL betrug der entsprechende Wert 77 %.
Beide Unternehmen gaben an, dass im Vergleich dazu die Benchmark der Nutzer, die bei allen Kampagnen insgesamt Suchanfragen auf Mobilgeräten durchführten, bei 64 % lag. Daher sollten Sie ansprechende Websites mit Bildern erstellen und diese für Mobilgeräte optimieren. Rachel Kaplan von Dyson erklärt, dass die Produkte des Unternehmens hochpreisig sind. Bisher ging man davon aus, dass die meisten Kunden auf Desktop-Computern einkaufen, deshalb lag der Fokus auf diesen Geräten. Aufgrund der neuen Ergebnisse wird der Ausrichtung auf Mobilgeräte künftig genauso viel Aufmerksamkeit geschenkt.
In einer neuen Google-Studie wurde festgestellt, dass 53 % der Website-Besucher Nutzer eine mobile Seite wieder verlassen, wenn der Ladevorgang länger als drei Sekunden dauert.3Websites sollten also so eingerichtet sein, dass mobile Nutzer nicht wieder abspringen. Wir legen Wert darauf, mobilen Nutzern und Werbetreibenden eine positive Erfahrung zu bieten. Deshalb haben wir neue Designs für unseren Shopping-Informationsbereich erprobt. Beispielsweise haben wir mehrere größere Bilder getestet, durch die Nutzer direkt im Anzeigenblock scrollen und nach Informationen suchen können.
4. Die relevantesten Informationen im Suchergebnis angeben
Mit unseren Studien konnten wir untermauern, dass Verbraucher, die nach einem im Fernsehen beworbenen Produkt suchen, zusätzliche Informationen wünschen. Hierzu gehören technische Angaben, Funktionen, Bilder und Rezensionen. Mindestens 50 % der befragten Verbraucher möchten Informationen zum Produkt nicht zum Kaufvorgang, wenn sie im Anschluss an die Aufforderung im Fernsehen eine Suchanfrage stellen. Selbst wenn diese Verbraucher noch nicht zum Kauf bereit sind, interagieren sie weiterhin mit Ihrem Unternehmen und holen zusätzliche Informationen ein.
Laut Jarid ist es für Unternehmen wie JBL wichtig, die wichtigsten Unterscheidungsmerkmale der Produkte hervorzuheben, indem ihre jeweiligen einzigartigen Funktionen genannt werden.
Unternehmen, die von unseren Shopping-Anzeigen profitieren möchten, erhalten im Google Manufacturer Center eine detaillierte Anleitung. Damit können sie dafür sorgen, dass Nutzer sofort aktuelle technische Daten und hochwertige Bilder sehen, wenn sie nach einem Produkt suchen.
Laut Rachel Kaplan von Dyson achtet ihr Unternehmen darauf, dass jede große TV-Werbekampagne vollständig auf die Suche ausgerichtet ist, da Suchanfragen fast immer die nächste Aktion der Verbraucher sind.
5. Effektiv testen und analysieren
Nachdem Verbraucher einen TV-Werbespot gesehen haben, suchen sie nach Rezensionen und Informationen dazu, wo sie das Produkt erwerben können. Um sich dieses Verhalten zunutze zu machen und die Leistung der TV-Werbespots anhand der Suchanfragen zu analysieren, können Unternehmen Google Analytics-Tools wie TV Attribution verwenden. Damit werden im Minutentakt Daten zu Suchanfragen mit Keywords erfasst, die mit ihren Spots zusammenhängen. Dasselbe gilt für Daten zu Websitebesuchen und Conversions. Mithilfe dieser Informationen lassen sich beispielsweise die Leistung von Creatives und das Verbraucherverhalten analysieren sowie die effektivsten Zeiträume bestimmen. Anhand genauer Analysen kann also die Leistung der Anzeigen bzw. TV-Werbespots erfasst werden. So erfahren Unternehmen, mit welchen Anzeigen sie die meisten Suchanfragen erzielen.
