Inwieweit profitieren Marken davon, wenn sie auf sozialen Plattformen wie Google+ oder YouTube mit Verbrauchern interagieren? Bedeutet mehr Konversation auch zwangsläufig mehr Umsatz? Für Wildfire, jenen Teil der Google-Familie, der sich darauf konzentriert, die Aktivitäten von Unternehmen in allen sozialen Netzwerken zu managen, ist es immens wichtig, den Lifetime-Wert von Kunden zu kennen, die mit Marken interagieren. Aus diesem Grund haben wir Forrester Consulting beauftragt, das Verhältnis zwischen sozialer Interaktion und Kaufverhalten zu untersuchen. Wir kamen zu dem Ergebnis, dass Unternehmen noch wertvollere Kunden generieren, wenn sie Geld in die Hand nehmen und den interaktivsten Kunden Inhalte bieten.
Als soziale Medien in unserem kollektiven Bewusstsein aufkeimten und sich fest in unserem Alltag verwurzelten, sahen Unternehmen schnell eine großartige Möglichkeit, Markenbotschafter zu finden und mit ihnen zu interagieren. Aber erst jetzt, wo Plattformen, Technologien und das Verhalten drumherum gereift sind, verstehen wir langsam die Auswirkungen von sozialer Interaktion auf die Markenwahl von Verbrauchern. Wir wissen, dass Onlineshopper dazu tendieren, soziale Medien in irgendeiner Form zu nutzen. Wie also beeinflusst die Interaktion von Marken und Verbrauchern in sozialen Netzwerken das Kaufverhalten? Und wie wichtig ist es für Unternehmen, in sozialen Medien zu interagieren?
Wir von Wildfire baten Forrester Consulting, uns bei der Beantwortung dieser Fragen zu helfen. Insbesondere wollten wir wissen, wie wertvoll sozial interaktive Verbraucher für Unternehmen sind. Im Rahmen des Engagement-Projektes möchten wir hier einige Ergebnisse der Studie „Engaged Social Followers Are Your Best Customers“ (Sozial interaktive Follower sind Ihre besten Kunden) präsentieren. Über Onlineumfragen nahm Forrester Consulting sich im Mai 2013 fünf führende Unternehmen beispielhaft vor und untersuchte, wie Verbraucher soziale Medien nutzen, um Unternehmen zu entdecken, zu erkennen, mit ihnen zu interagieren und von ihnen etwas zu kaufen.
"Ein Vergleich des Kaufverhaltens von Personen, die in sozialen Medien täglich oder nur einmal im Monat Kontakt zu einer Marke haben, bringt folgendes Ergebnis: Bei täglicher Interaktion ist die Kaufwahrscheinlichkeit doppelt so hoch wie bei monatlicher Interaktion."
Der neue Verbraucher-Lebenszyklus mit sozialen Berührungspunkten in jeder Phase
Die Ergebnisse legten nahe, dass Menschen, die in sozialen Medien regelmäßig mit Unternehmen interagieren, tendenziell bessere Kunden sind. Beispielsweise war es bei 71 % der Kunden, die über soziale Medien mit einer Schnellrestaurantkette interagieren, wahrscheinlicher, dass sie diese Kette ähnlichen Restaurants vorzogen, verglichen mit 47 % nicht interaktiver Kunden. Bei 75 % der interaktiven Kunden war es wahrscheinlich, dass sie in den vergangenen 12 Monaten etwas in dem Restaurant gekauft haben, verglichen mit 66 % der nicht interaktiven Kunden. Das mag vielleicht keine allzu große Überraschung sein, wir fanden allerdings bemerkenswert, dass sozial interaktive Follower einem Kunden-Lebenszyklus aus vier Phasen folgen, in dem sie 1) Ihr Unternehmen und Produkte entdecken, 2) ausloten, ob das, was Sie anbieten, richtig für sie ist, 3) Ihre Produkte und Dienstleistungen kaufen, und 4) nach ihrem Kauf mit Ihnen und ihren Freunden und Bekannten interagieren. In jeder Phase wenden sie sich sozialen Medien zu. Früher war der Verkaufstrichter linear, er begann mit Aufmerksamkeit und endete mit dem Kauf. Heute ist die Kundenreise zyklisch – und eröffnet Unternehmen enorme Möglichkeiten.
Illustrieren wir das doch mit einem Beispiel. Anna liebt Mode und ist mit ihren Lieblingsmarken immer up to date, sowohl online als auch durch Besuche der Läden. Wie 41 % aller sozialen Netzwerker, die mit Marken interagieren, folgt sie den Seiten und Profilen ihrer Lieblingsmarken auf sozialen Medien und freut sich immer, wenn sie auf diesem Weg von neuen Kollektionen hört. Sie teilt oft Inhalte von YouTube-Kanälen der Marken und nutzt ihre soziale Präsenz, um mit anderen Fashionistas und Mitgliedern der Fashion-Community auf Google+ in Kontakt zu treten. Wann, warum und wie kauft sie also? Bei diesem Prozess geht es nicht mehr um einmalige Aufmerksamkeit, die schließlich mit einem Kauf endet. Annas Beziehung zu diesem Händler ist zyklisch und konstant. Sie entdeckt Produkte, Marken oder Dienstleistungen, schätztsie detailliert ab, um zu sehen, ob sie das Richtige für sie sind, kauft und interagiert mit der Marke. Wenn sie anschließend mit ihren Freunden und Bekannten spricht, erzählt sie von den Produkten, Marken oder Dienstleistungen. Und das geschieht permanent.
Soziale Netzwerke schließen zur Onlinesuche und zu Markensites auf
Darüber hinaus ist es wahrscheinlich, dass Anna während jeder Phase des Zyklus soziale Tools nutzen wird. Mundpropaganda, gefüttert von sozialen Tools, spielt eine bedeutende Rolle beim Entdeckungsprozess. Laut Forrester sagte ein Drittel der sozialen Netzwerker, die mit Marken interagieren, sie entdecken neue Produkte über Nachrichten in sozialen Netzwerken, und 41 % sagten, das geschehe bei ihnen über Anzeigen in sozialen Netzwerken.
Wenn es darum geht, wie soziale Netzwerker Marken oder Produkte entdecken oder recherchieren, liegen soziale Netzwerke (von 37 % aller befragten sozialen Netzwerker genutzt) dicht hinter Suchmaschinen (genutzt von 40 %). Bezüglich der Interaktion fanden wir heraus, dass soziale Netzwerke als Informationsmedium zu Marken-Websites aufschließen. 55 % der Befragten sagten, sie würden sich über Websites informieren, wohingegen 52 % sagten, bei ihnen geschehe das über soziale Medien.
Da soziale Netzwerke als erster Anlaufhafen für Markenrecherche und Informationen schnell zu Suchmaschinen und Websites aufschließen, ist es offensichtlich, dass Verbraucher interagieren wollen – und das heißt, dass Marken reagieren müssen.
Markenbotschafter sorgen auch für den Aufbau einer Marke
Die Studie zeigt außerdem die wichtigen Korrelationen zwischen sozialem Interaktionsverhalten und Ergebnissen. Ein Vergleich des Kaufverhaltens von Personen, die in sozialen Medien täglich oder nur einmal im Monat Kontakt zu einer Marke haben, bringt folgendes Ergebnis: Bei täglicher Interaktion ist die Kaufwahrscheinlichkeit doppelt so hoch wie bei monatlicher Interaktion. Dennoch geht der Nutzen von sozial interaktiven Verbrauchern weit über den Kauf hinaus. Indem sie als Botschafter fungieren, helfen diese Kunden beim Aufbau von Marken.
Mit dem Vier-Phasen-Zyklus im Hinterkopf können Unternehmen sorgfältiger planen, wie sie mit sozial aktiven Verbrauchern interagieren: online und offline, in sozialen Medien und über andere Plattformen wie Suchmaschinen und Websites. Sehen Sie diese interaktiven Verbraucher als Ihre Markenbotschafter an. Sie wollen mehr Informationen darüber, was Sie im Angebot haben und werden sich in Ihrem Namen einsetzen, für Sie sprechen und Ihre Botschaft weitersagen. Tatsächlich können sie die Interaktionsrate in sozialen Medien signifikant erhöhen. Markenbotschafter steuern einen beträchtlichen Teil der Earned Media bei: Marken mit hohen Botschafterpopulationen generieren bis zu 264 % mehr Earned-Media-Impressions pro Kampagne als Marken mit weniger Botschaftern, besagt die Wildfire-Studie „How Superbrands Breed Superfans“ (Wie Supermarken Superfans generieren) von 2012.
Diese Markenbotschafter sind ein andächtiges Publikum. Wenn Sie sich darauf konzentrieren, in den wichtigen Momenten über soziale Medien mit ihnen zu interagieren, machen Sie aus ihnen Ihre wertvollsten Kunden – loyale Kunden, die Ihre Produkte nicht nur immer wieder kaufen, sondern auch andere zum Kauf ermutigen.
