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Happy Customers, Happy Holidays: der Fahrplan für erfolgreiche Kampagnen

Elizabeth Wang / Juli 2024
Zwei rote Quadrate und ein Foto: 1. Ein Einkaufswagen. 2. Eine Sanduhr. 3. Zwei Männer in Oberbekleidung tragen eingepackte Geschenke und Einkaufstüten. Sie schauen auf ein Handy, das der rechte Mann hält.

Obwohl Verbraucherinnen und Verbraucher von heute ihre Käufe mitunter sorgfältig abwägen, sind sie dennoch bereit, für festliche Anlässe Geld auszugeben. Diese Gelegenheiten fördern die Kaufabsicht. Um ihre Marketingstrategie zu den Feiertagen zu optimieren, sollten Marketer verstehen, wie Konsumentinnen und Konsumenten nicht nur im Dezember, sondern das ganze Jahr über an derartige Anlässe herangehen.

Was bedeutet das für die Branche? Mit der richtigen Kombination aus erstklassigen Käuferinformationen und KI-gestützten Werbelösungen können Marketer das Vertrauen der Verbraucherinnen und Verbraucher stärken und so die Kaufabsicht während wichtiger Shopping-Events weltweit gezielt fördern. So geht’s.

Kundenbedürfnisse verstehen für saisonalen Erfolg

Käuferinnen und Käufer durchlaufen vor saisonalen Ereignissen verschiedene Phasen – mal sind sie abwägend, mal Schnäppchenjäger, manchmal sind sie zielstrebig und manchmal kaufen sie aus innerer Verbundenheit zu einem Produkt oder einer Marke. In der Regel zeigen Menschen eine Kombination dieser vier Verhaltensweisen, doch im Vorfeld bestimmter Aktionstage oder kultureller Ereignisse treten einige von ihnen stärker hervor. Marketer, die ihre Werbestrategie auf diese Phasen abstimmen, können ihre Kundenbeziehungen stärken und in jeder entscheidenden Phase bessere Ergebnisse erzielen.

Die wohlüberlegten Käufer*innen

Wenn Verbraucherinnen und Verbraucher wohlüberlegt kaufen, planen sie gerne im Voraus. Sie suchen nach Inspiration, recherchieren und treffen ihre Kaufentscheidung lange vor dem saisonalen Event – Weihnachten eingeschlossen. Tatsächlich wissen 59 Prozent der Weihnachtseinkäuferinnen und -einkäufer schon vor Dezember, welche Geschenke sie kaufen wollen.1 Drei Viertel der Einkäufe, die zwischen Oktober 2023 und Januar 2024 getätigt wurden, waren gut vorbereitet. Bei einem Viertel davon haben die Verbraucherinnen und Verbraucher eigenen Aussagen zufolge „ausführlich recherchiert“.2

Google/Ipsos, Holiday Shopping Study, AR, AU, BE, BR, CA, CL, CO, DK, FI, FR, DE, IT, MX, NL, NO, PE, ES, SE, SK, GB, USA, 30. November bis 6. Dezember 2023

Aktionstage sind oft der Auslöser für dieses gezielte Verhalten. Sobald das richtige Angebot auftaucht, wollen die Verbraucherinnen und Verbraucher bereit sein. Im vergangenen Jahr stiegen die weltweiten Suchanfragen zum „Black Friday“ bereits im Oktober an. Darüber hinaus gab die Mehrheit (58 Prozent) der Konsumentinnen und Konsumenten Anfang Oktober 2023 an, dass sie sich im Voraus Gedanken über ihre Einkäufe an wichtigen Schnäppchentagen machen.3 Daher ist es ratsam, Dienstleistungen und Produkte frühzeitig zu bewerben, auch wenn die tatsächlichen Verkäufe erst später stattfinden.

Mit Video View- und Video Reach-Kampagnen auf YouTube können Marketer gezielt Käuferinnen und Käufer inspirieren, während diese nach Geschenken suchen, und sie dann mit einem klaren Handlungsaufruf zum Kauf animieren. Mit Demand Gen-Kampagnen können sie noch mehr Kaufabsicht erzeugen und zum Handeln anregen.

Das Einrichtungs-Startup Swyft nutzte Demand Gen und andere KI-gestützte Werbelösungen, um potenzielle Kundinnen und Kunden sowohl im Entdeckungsmodus als auch während ihrer aktiven Suche zu erreichen.

Die Schnäppchenjäger*innen

Die Jagd nach dem besten Angebot beschränkt sich nicht auf einzelne Aktionstage. Drei Viertel der Weihnachtseinkäuferinnen und -einkäufer halten während der gesamten Saison Ausschau nach Sonderangeboten.4

Mit strategisch geplanten Werbeaktionen, die bereits vor wichtigen Ereignissen Vorfreude wecken, können Marketer die Kaufabsicht über einzelne Aktionstage hinaus verlängern und so eine kontinuierlich starke Performance während der gesamten Saison erzielen. Das Engagement von Schnäppchenjägerinnen und -jägern lässt sich zusätzlich erhöhen, indem Händlerinnen und Händler wichtige Informationen wie aktuelle Angebote, Kundenbewertungen und Lieferoptionen direkt in ihre Produktbeschreibungen integrieren.

Werbetreibende sollten sicherstellen, dass ihre Werbeaktionen genau dann sichtbar sind, wenn Käuferinnen und Käufer sich in der Recherche- und Entscheidungsphase befinden. Marketer im Europäischen Wirtschaftsraum (EWR), in Großbritannien und der Schweiz können über das CSS-Programm (Comparison Shopping Services) von Google gezielt Schnäppchenjägerinnen und -jäger ansprechen.5

CSS-Partner setzen ihre Expertise ein, um im Auftrag von Werbekundinnen und -kunden Shopping-Anzeigen und Produktangebote auf Google zu platzieren und diese neben vergleichbaren Angeboten anderer Händlerinnen und Händler zu präsentieren. So können Kundinnen und Kunden Funktionen und Preise direkt vergleichen und teilweise sogar nach Marke, Größe und Farbe filtern.

Quelle: Google/Ipsos, Consumer-Continuous-Studie, AU, BR, CA, CN, FR, DE, JP, IN, IT, MX, ZA, ES, KR, UK, US, 7. bis 10. August 2023, ~300–750 Online-Kundinnen und -Kunden über 18 Jahre

Die zielstrebigen Käufer*innen

Je näher ein Feiertag oder ein wichtiges Ereignis rückt, desto größer wird der Geschenkedruck. Die Entschlossenheit, die letzten Einkäufe zu erledigen, steigt. Selbst die gewissenhaftesten Planerinnen und Planer greifen oft erst in letzter Minute zu. Im vergangenen Jahr hatten Verbraucherinnen und Verbraucher bis Dezember durchschnittlich weniger als die Hälfte (43 Prozent) ihrer Weihnachtseinkäufe abgeschlossen, was ein enormes Potenzial für Verkäufe nach dem Black-Friday-Wochenende (Ende November) aufzeigt.6 Um diese zielstrebigen Käuferinnen und Käufer zu erreichen, ist es entscheidend, vorausschauend zu planen und Marketingbudget für die späte Verkaufsphase zu reservieren.

2024 ist dies besonders relevant, da der Black Friday als Startschuss für das Weihnachtsshopping fünf Tage später als im Vorjahr stattfindet und sich somit der Einkaufszeitraum bis zum Fest verkürzt. Dies gilt nicht nur für den US-Markt, sondern auch für Großbritannien, Deutschland und Australien, wo der Black Friday ebenfalls kontinuierlich an Bedeutung gewinnt.7 Und auch in Märkten wie Brasilien und Frankreich spielt der Black Friday für die Mehrheit der Verbraucherinnen und Verbraucher eine wichtige Rolle beim Weihnachtsshopping.8

Gerade beim Last-minute-Shopping suchen viele Käuferinnen und Käufer auf Google nach Informationen, um ihre Einkäufe abzuschließen. Performance Max-Kampagnen bieten Marketern die Möglichkeit, diese entschlossenen Zielgruppen über verschiedene Kanäle genau dann zu erreichen, wenn sie kaufbereit sind.

Kurz vor knapp suchen entschlossene Käuferinnen und Käufer nach Geschenken, selbst wenn die üblichen Lieferzeiten eine pünktliche Zustellung zum Fest schier unmöglich machen. Mit Local Inventory Ads und Performance Max-Anzeigen mit Zielvorhaben für Ladengeschäfte können Marketer gezielt Filialen und Produktangebote bewerben und Käuferinnen und Käufer genau dann erreichen, wenn deren Last-minute-Kaufabsicht am größten ist. Diese Anzeigen informieren über die Öffnungszeiten von Geschäften in der Nähe, die vor Ort verfügbaren Produkte und verschiedene Lieferoptionen wie „Online kaufen, im Geschäft abholen“, „Heute abholen“ und mehr.

Die treuen Käufer*innen

Nach der typischen Jagd nach Geschenken wollen sich viele Konsumentinnen und Konsumenten auch selbst etwas gönnen. Sich selbst beschenken und nach Schnäppchen suchen sind beliebte Verhaltensweisen. Marken haben hier die Chance, auch nach dem Shopping-Peak loyale Käuferinnen und Käufer anzusprechen und so ihre Markentreue für das kommende Jahr zu stärken. In den ersten beiden Monaten des Jahres 2024 enthielten bereits mehr als 40 Prozent der Shopping-Suchanfragen auf Google einen Marken- oder Händlernamen.9

Positive Erfahrungen sind entscheidend dafür, dass Käuferinnen und Käufer eine Marke kennenlernen und eine enge Verbindung zu ihr aufbauen. Studien zeigen, dass Qualität, Vertrauen, Reputation und Service die Beziehung zwischen Zielgruppe und Marke stärken.10 Außerdem führen bewusste Einkäufe häufiger zu einer intensiveren Markenbindung.11 Und das zahlt sich aus: Ein Fünftel der Einkäufe im Weihnachtsgeschäft werden mit Treuepunkten getätigt.12

Die Tatsache, dass Konsumentinnen und Konsumenten auch nach den Shopping-Peaks weiter einkaufen, können Händlerinnen und Händler nutzen, um die Kundenbindung langfristig zu stärken und den Customer Lifetime Value zu erhöhen. Ein effektives Mittel hierzu ist eine eigene App. KI-gestützte Tools wie App-Kampagnen erleichtern Marketern die Arbeit, indem sie ihnen helfen, Nutzerinnen und Nutzer zu finden, zu binden und ihre App auf den Plattformen von Google zu präsentieren.

Google/Ipsos, Holiday Shopping Study, AR, AU, BE, BR, CA, CL, CO, DK, FI, FR, DE, IT, MX, NL, NO, PE, ES, SE, SK, UK, US, Okt. 2023 bis Jan. 2024, Online-Umfrage, Verbraucherinnen und Verbraucher ab 18 Jahren, die in den letzten zwei Tagen Weihnachtseinkäufe getätigt haben, n = 162.406 Kaufvorgänge.

Obwohl Feiertage und wichtige Ereignisse von Markt zu Markt unterschiedlich sein können, ist die Art und Weise, wie die Kundinnen und Kunden damit umgehen, fast universell. Einzelhändlerinnen und -händler müssen ihre Marketingstrategien anpassen, um die Momente zu optimieren, die für die Käuferinnen und Käufer in den verschiedenen Phasen wichtig sind. Durch den gezielten Einsatz KI-gestützter Werbetools, die auf die Prioritäten der Zielgruppen in einer bestimmten Phase abgestimmt sind, können sie jede Interaktion während der Feiertage erfolgreich gestalten.

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Elizabeth Wang

Retail Group Marketing Manager, Global Ads Google

1 Google/Ipsos, Holiday Shopping Study, AR, AU, BE, BR, CA, CL, CO, DK, FI, FR, DE, IT, MX, NL, NO, PE, ES, SE, SK, GB, USA, 30. November bis 6. Dezember 2023, Online-Umfrage, n = 7.758 Verbraucherinnen und Verbraucher ab 18 Jahren, die in den letzten zwei Tagen Weihnachtseinkäufe getätigt haben.

2 Google/Ipsos, Studie zum Weihnachtseinkaufsverhalten, Argentinien, Australien, Belgien, Brasilien, Kanada, Chile, Kolumbien, Dänemark, Finnland, Frankreich, Deutschland, Italien, Mexiko, Niederlande, Norwegen, Peru, Spanien, Schweden, Slowakei, Großbritannien, USA, Okt. 2023 bis Jan. 2024, Online-Umfrage, Verbraucherinnen und Verbraucher ab 18 Jahren, die in den letzten zwei Tagen Weihnachtseinkäufe getätigt haben, ca. 162.406 Kaufvorgänge.

3 Google/Ipsos, Consumer-Continuous-Studie, AU, BR, CA, CN, FR, DE, JP, IN, IT, MX, ZA, ES, KR, UK, US, 2. bis 8. Oktober 2023, ~270–750 Online-Kundinnen und -Kunden über 18 Jahre pro Markt, die für Weihnachten Einkäufe tätigen wollen.

4 Google/Ipsos, Consumer-Continuous-Studie, AU, BR, CA, CN, FR, DE, JP, IN, IT, MX, ZA, ES, KR, UK, US, 7. bis 23. August 2023, ~270–750 Online-Kundinnen und -Kunden über 18 Jahre pro Markt, die für Weihnachten Einkäufe tätigen wollen.

5 In Ländern, die am CSS-Programm teilnehmen, können Performance Max-Kampagnen mit jedem beliebigen Preisvergleichsportal (CSS) kombiniert werden. Die Anzeigen werden dann auf den allgemeinen Suchergebnisseiten und auf allen anderen Oberflächen ausgespielt, für die sich der CSS entschieden hat. Eine Liste der CSS-Programmländer finden Sie in diesem Hilfeartikel.

6 Google/Ipsos, Holiday Shopping Study, AR, AU, BE, BR, CA, CL, CO, DK, FI, FR, DE, IT, MX, NL, NO, PE, ES, SE, SK, UK, US, 30. November bis 6. Dezember 2023, Online-Befragung, n = 7.758 Konsument*innen über 18 Jahre, die in den vergangenen zwei Tagen Einkaufsmöglichkeiten für Weihnachten nutzten.

7 Google/Ipsos, Holiday Shopping Study, AR, AU, BE, BR, CA, CL, CO, DK, FI, FR, DE, IT, MX, NL, NO, PE, ES, SE, SK, UK, US, Okt. 2023 bis Jan. 2024, Online-Befragung, n = 3.150–7.350 Konsument*innen über 18 Jahre pro Markt, die in den vergangenen zwei Tagen Einkaufsmöglichkeiten für Weihnachten nutzten.

8 Google/Ipsos, Holiday Shopping Study, AR, AU, BE, BR, CA, CL, CO, DK, FI, FR, DE, IT, MX, NL, NO, PE, ES, SE, SK, UK, US, Okt. 2023 bis Jan. 2024, Online-Befragung, n = 3.150–7.350 Konsument*innen über 18 Jahre pro Markt, die in den vergangenen zwei Tagen Einkaufsmöglichkeiten für Weihnachten nutzten.

9 Google, interne Daten, global, 1. Januar 2024 bis 29. Februar 2024.

10 Google/Ipsos, Holiday Shopping Study, AR, AU, BE, BR, CA, CL, CO, DK, FI, FR, DE, IT, MX, NL, NO, PE, ES, SE, SK, UK, US, Okt. 2023 bis Jan. 2024, Online-Befragung, Konsument*innen über 18 Jahre, die in den vergangenen zwei Tagen Einkaufsmöglichkeiten für Weihnachten nutzten, n = 162.406 Kaufvorgänge.

11 Google/Ipsos, Studie zum Weihnachtseinkaufsverhalten, AR, AU, BE, BR, CA, CL, CO, DK, FI, FR, DE, IT, MX, NL, NO, PE, ES, SE, SK, UK, US, Okt. 2023 bis Jan. 2024, Online-Umfrage, Verbraucherinnen und Verbraucher ab 18 Jahren, die in den letzten zwei Tagen Weihnachtseinkäufe getätigt haben, n = 38.076 Spontankäufe und 113.703 recherchierte Käufe.

12 Google/Ipsos, Studie zum Weihnachtseinkaufsverhalten, AR, AU, BE, BR, CA, CL, CO, DK, FI, FR, DE, IT, MX, NL, NO, PE, ES, SE, SK, UK, US, Okt. 2023 bis Jan. 2024, Online-Umfrage, Verbraucherinnen und Verbraucher ab 18 Jahren, die in den letzten zwei Tagen Weihnachtseinkäufe getätigt haben, n = 162.406 Kaufvorgänge.