Beim Neuwagenkauf spielen neben dem Internet und Online-Videos digitale Tools wie Autokonfiguratoren eine zunehmende Rolle. Zu diesem Ergebnis kommt die neue "Gearshift Auto Studie" von Google, die bei Kantar TNS im Sommer 2018 in Auftrag gegeben wurde. Sie untersucht den Kaufprozess beginnend mit der ersten Absicht über die Entscheidungsfällung bis hin zum endgültigen Abschluss. Wir haben mit Dennis Morgenstern, Industry Leader Automotive, Google, gesprochen und uns weitere Insights geben lassen.
Think with Google: Warum veröffentlicht Google jedes Jahr eine umfassende Automobil-Käufer-Studie?
Dennis Morgenstern: Wir möchten in erster Linie auf Entwicklungen und aktuelle Trends im Auto-Kaufprozess aufmerksam zu machen. Über unsere Daten bei Google erkennen wir deutliche Entwicklungen, wie Autokäufer heutzutage den Rechercheprozess für einen Neu- oder Gebrauchtwagen digital durchlaufen. Gemeinsam mit Kantar TNS können wir so eine bessere Endkundenperspektive bekommen und feststellen, wie Entscheidungen zum Neu- und Gebrauchtwagenkauf getroffen werden und welchen Stellenwert digitale Kanäle, bei Autokäufern hat.
Welche Rolle spielt das Internet bei der Suche nach einem Neu- bzw. Gebrauchtwagen? Welche Entwicklungen erkennen Sie?
Die Studie zeigt, dass ein Drittel der Käufer zum ersten Mal ein Auto kauft und einen entsprechend großen Informationsbedarf hat. 85 Prozent der Befragten recherchieren vor dem Kauf online – mit einem weiter wachsenden Fokus auf die mobile Suche.
Während der Recherche erhöht sich die durchschnittliche Anzahl der Fahrzeuge, die ein Käufer in Betracht zieht, um 10 Prozent auf 2,9 Modelle. Die Tatsache, dass ein Viertel der Autokäufer bereits innerhalb von zwei Wochen die Kaufentscheidung trifft, verdeutlicht die Relevanz für Marken und Händler, zum richtigen Zeitpunkt auf den wichtigen Kommunikationskanälen präsent zu sein.
Wieso steigt das Interesse an alternative Antrieben, nicht jedoch die Verkaufszahlen?
Aktuell steigt das Suchinteresse in der Google- sowie YouTube-Suche für Elektromobilität in Deutschland stark an. Wenn wir die Suchdaten genauer analysieren, zeigen sich jedoch starke Unterschiede zwischen Hybrid- und Elektroautos.
Bei den Hybriden sehen wir, dass jede zweite Suchanfrage zum Thema "Hybrid" bereits eine Marke beinhaltet ‒ beispielsweise "BMW Hybrid". Das lässt erkennen, dass Nutzer mit dem Thema Hybrid schon deutlich vertrauter sind und häufig bereits an konkrete Marken denken, sobald sie anfangen, sich für das Thema zu interessieren.
Im Gegensatz dazu beinhalten generische Suchanfragen zu dem Thema "Elektroauto" nur bei jeder fünften Suchanfrage eine Marke ‒ beispielsweise "Audi Elektroauto". Die restlichen 80 Prozent der Suchanfragen zu Elektromobilität sind aktuell noch generisch und verdeutlichen somit den großen Informationsbedarf, der zu diesem Thema herrscht. Wenn wir uns die Suchbegriffe im Detail anschauen, können wir drei Bereiche erkennen, die aktuell noch für Unsicherheit sorgen: Lademöglichkeiten, Reichweite und Preis.
Für viele Kaufinteressierte sind die technischen Rahmenbedingungen für den Ladeprozess – wo kann ich laden? wie lange dauert das laden? – noch unklar. Hinzu kommt, dass die Reichweite zwischen den Modellen stark variiert und weiterhin oft unter der von Benzinern bzw. Dieselfahrzeugen liegt. Der Kaufpreis wird von den Kunden als sehr hoch empfunden und dadurch zu einem Problem, da er gefühlt verhältnismäßig weniger Nutzen in Anspruch nehmen kann.
Besonders was den Kaufpreis angeht, kann noch viel Aufklärungsarbeit bezüglich verfügbarer Prämien geleistet werden. Die vor kurzem ins Leben gerufene Diesel-Umtauschprämie bietet zum Beispiel eine super Möglichkeit, die Elektroautos preislich attraktiver zu positionieren.
Blicken wir in die Zukunft. Die Digitalisierung beeinflusst auch die Automobilbranche maßgeblich. Welche Trends sind beim Autokauf zu beobachten?
Der Autohändler ist weiterhin der wichtigste Bezugspunkt für die Offline-Recherche, jedoch sehen wir auch eine erhöhte Bereitschaft für den Online-Autokauf ‒ diese liegt mittlerweile bei über 50 Prozent. Online überzeugt Kunden vor allem die erhöhte Preistransparenz und -vergleichbarkeit.
Auf der digitalen Seite sehen wir, dass Probefahrt-Videos auf YouTube immer beliebter werden. Gemessen an den Views in Deutschland hatten wir in 2017 siebenmal mehr Probefahrten auf YouTube als physisch beim Händler.
Zudem helfen neue Technologien wie VR und 360-Grad-Videos Autos digital "erfahrbar" zu machen. Im Durchschnitt braucht es aktuell nur noch 1,2 Probefahrten, bis sich der Autokäufer entschieden hat. Ein Viertel der Befragten hat sogar ohne Probefahrt ein Auto erworben.
Zusätzlich ist sicherlich die zunehmende Vernetzung von Smartphone und Auto ein extrem interessanter und schnell voranschreitender Bereich. Heute haben wir in manchen Modellen bereits die Möglichkeit das Interface von unserem Handy über Android Auto (oder CarPlay für iOS) direkt mit dem Navigationssystem zu verbinden. Das hilft uns alle Services, die wir sonst vom Handy gewohnt sind, per Sprache über den Google Assistant im Auto aufzurufen und zu nutzen, um uns wieder auf das Wesentliche ‒ das Autofahren ‒ zu konzentrieren.
Gibt es auch Trends im Bereich Autozubehör?
Hier sehen wir vor allem einen Trend aus den USA, der so langsam zu uns rüberschwappt: Das Interesse an "Dashcam" steigt an : Die Suchanfragen zu Kameras für Autos haben in den drei Märkten USA, Japan und Deutschland am stärksten zugenommen. Das Suchvolumen für eingebaute Kameras ist dreimal so groß wie das für autonomes Fahren.
Welche Herausforderungen ergeben sich für Autohändler?
Die Erwartungen an den Autohändler sind immens gestiegen, denn der Kunde vergleicht seine Erfahrungen mittlerweile branchenübergreifend. Wenn er einen tollen Check-in im Hotel hatte, sind die Erwartungen an den "Check-in" beim Händler genauso hoch.
Diesen Erwartungen können Händler heute bereits proaktiv entgegenkommen. Durch die intelligente Verknüpfung der eigenen CRM-Systeme und digitalen Services sind beispielsweise Online-Terminvereinbarungen einfach umzusetzen. Für den Endverbraucher, der bei seinem Friseur einen Termin online buchen kann, ist es unverständlich, warum er für seinen Reifenwechsel oder die Inspektion noch in einer Warteschleife hängen muss. Eine ausgereifte Online-Präsenz ist oft entscheidend dafür, ob ein Kunde sich mit einem Händler in Verbindung setzen möchte oder nicht. Hier hat es jeder Händler selbst in der Hand den heutigen gestiegenen Kundenansprüchen gerecht zu werden.
