Roya Zeitoune leitet das Team Kultur und Trends bei YouTube EMEA (Europa, Naher Osten, Afrika). Earnest Pettie leitet die weltweiten Forschungsprojekte für das Team Culture and Trends Insights bei YouTube.
Die reguläre Spielzeit eines Fußballspiels beträgt 90 Minuten. Doch die Vorberichterstattung und die Analysen nach dem Match können Stunden oder sogar Tage andauern, und Fans wie diese Gruppe von Manchester-United-Anhängern erreichen mit ihren Kommentaren und Spielanalysen über 500.000 Zuschauerinnen und Zuschauer.
Von der US-amerikanischen Mystery-Serie Vampire Diaries wurden 171 Folgen produziert. Doch Millionen Fans genügt das nicht. Sie wollen mehr. Zum Beispiel dieses 2,5-stündige Video, in dem die YouTuberin Jenny Nicholson alle Einzelheiten der Serie unter die Lupe nimmt und damit über neun Millionen Klicks erzielte.
Und seit dem Erscheinen des Rollenspiels Elden Ring im Februar veröffentlichten Gamerinnen und Gamer unzählige Videos, beispielsweise Gameplay-Walkthroughs und andere. Insgesamt wurden Inhalte mit Bezug auf Elden Ring innerhalb von 60 Tagen drei Milliarden Mal aufgerufen.1
Es ist ein interessantes Paradox: Im Zeitalter vermeintlich immer kürzerer Aufmerksamkeitsspannen und mundgerechter Inhalte ergab eine Ipsos-Umfrage aus dem Jahr 2022 unter Tausenden Angehörigen der Generation Z, dass Menschen dieser Generation mehr denn je bereit sind, sich stundenlange Videoinhalte zu Themen anzusehen, die ihnen wichtig sind. Egal, was die Leute mögen: Sie wollen mehr davon.
Also schauen wir uns genauer an, welche Formate die Gen Z gerade begeistern.
Inhalte zur Fan-Kultur führen die Spitze an
Wir leben im Zeitalter des Profi-Fantums. Der Wunsch des Publikums nach ausführlichen Inhalten zu Filmen, Fernsehsendungen und Sport geht nicht zuletzt auf den Aufstieg von YouTube und Podcasts zurück, denn sie ermöglichen Fan-orientierten Creatorn, ihre Gedanken und Ideen ausführlich mit einem gebannten – und stetig steigenden – Publikum zu teilen. So würden sich 61 Prozent der befragten Personen der Generation Z als „wirklich große Fans“ oder „Super-Fans“ von einer Person oder Sache bezeichnen.2
Diese Fan-Kanäle wurden zu einem zentralen Bestandteil des Unterhaltungserlebnisses. Sie bieten Nutzerinnen und Nutzern Möglichkeiten, ihren ganz spezifischen Interessen und Passionen nachzugehen. So haben knapp 60 Prozent der Befragten bereits auf YouTube nach weiterführenden Inhalten zu einer kürzlich gesehenen Serie oder einem Film gesucht.3
Darüber hinaus bringen diese Kanäle Fans mit Gleichgesinnten in Kontakt: Fast drei Fünftel der Befragten gaben an, nicht gewusst zu haben, dass sich auch andere für ihre Lieblingsthemen interessieren, bis sie mit den Creatorn Personen entdeckten, die zu genau diesen Themen sogar Inhalte erstellen. Und sie nutzen die Kommentare für einen lebhaften Austausch.
Ist eine solche Gemeinschaft von Gleichgesinnten erst einmal gefunden, bleiben die Mitglieder ihr meistens lange treu.
Der Aufstieg der Video-Essays
Das Langformat-Phänomen erreicht auch die Fan-Kultur: Videoformate mit Längen von 25 bis 60 Minuten werden immer beliebter. In diesen sogenannten Video-Essays sprechen YouTuberinnen und YouTuber ausführlich über Themen wie Geschichte, Wissenschaft, Mode und Philosophie.
„In den vergangenen drei Jahren konnten wir einen stetigen Anstieg der weltweiten Suchanfragen nach Video-Essays auf YouTube beobachten“, so Nicolas Szmidt, Google-Experte für YouTube-Kultur. „Das Format boomt, da die Menschen nach tiefergehenden Informationen zu Themen suchen, die ihnen wichtig sind.“
Video-Essays tragen oft zum Aufbau eines Stammpublikums bei: YouTuberinnen und YouTuber fanden heraus, dass sie ihre Zuschauerinnen und Zuschauer enger an ihren Kanal binden können, wenn sie auch Langformat-Videos in ihren Content-Mix aufnehmen.
Das längere Format gibt den Creatorn den Raum, Themen umfassend und aus allen Blickwinkeln zu betrachten. Dank moderner und allgemein zugänglicher Videobearbeitungstools ist die Produktionsqualität dieser Inhalte oft überraschend hoch.
Auch Werbetreibende setzen auf längere Formate, um Zuschauerinnen und Zuschauer mit aussagekräftigerem Storytelling anzusprechen. Über 80 Prozent der Spots, die 2020–2021 in Cannes mit Silbernen und Goldenen Löwen ausgezeichnet wurden, hatten eine Laufzeit von mindestens 60 Sekunden.
Auf Entdeckungsreise vom Kurzformat hin zum Langformat
Natürlich suchen Nutzerinnen und Nutzer auf YouTube nicht nur nach langen Formaten, sondern sehen sich auch gerne kurze Videos an. Allerdings schaut die Gen Z nach einem Kurzvideo häufig längere Formate mit fundierten Informationen, Erklärungen und Analysen. Unsere jüngste Studie zeigt, dass sich 59 Prozent der befragten Gen-Z-Gruppe längere Versionen von Videos ansehen, auf die sie über Kurzvideo-Apps stoßen.5
Werbetreibende, die sich die Aufmerksamkeit der Gen-Z-Zuschauerinnen und -Zuschauer sichern wollen, sollten berücksichtigen, dass diese Zielgruppe ein Bedürfnis nach tiefgründigeren und für sie persönlich relevanten Videoerlebnissen hat.
Scheuen Sie sich also nicht, den Mainstream-Pfad zu verlassen und sich auf Nischen einzulassen. Hier können Sie Ihre Marke im Umfeld von Expertinnen und Experten präsentieren, denen Ihr Zielpublikum vertraut. Sie werden überrascht sein, wie stark das engagierte Publikum in diesen scheinbaren Nischenbereichen anwachsen kann.
Die Generation Z weiß, wofür sie sich interessiert und begeistert – sie möchte mehr über diese Themen erfahren und ist bereit, viel Zeit dafür zu investieren.
