Unternehmen müssen Mitbewerbern in entscheidenden Momenten einen Schritt voraus sein. Dabei handelt es sich um die Situationen, in denen Nutzer gezielt nach etwas suchen, Produkte favorisieren und Entscheidungen treffen. Hier finden Sie Tipps und Beispiele, wie Werbetreibende mithilfe von Programmatic solche Momente erkennen und nutzen.
Für Ihre Zielgruppe gibt es jeden Tag Momente, in denen sie nach etwas sucht, Produkte favorisiert und Entscheidungen trifft. Die Nutzer interagieren mit immer mehr Geräten und Kanälen, sodass diese Momente fast überall und jederzeit stattfinden. Sie recherchieren mit dem Smartphone im Internet, während sie fernsehen. Sie sehen sich auf dem Tablet YouTube-Videos an und senden gleichzeitig Nachrichten an ihre Freunde. Sie suchen in einer App nach dem perfekten Geschenk und kaufen es dann im Ladengeschäft. Nutzer haben heute mindestens ein Mobilgerät sofort griffbereit, sodass sie jederzeit Produkte suchen und kaufen können.
Für Werbetreibende bedeutet dies, dass der Kauftrichter sehr viel komplizierter ist als noch vor wenigen Jahren.
Nichtlineare Kaufprozesse erschweren die Planung. Deshalb ist Programmatic Advertising wichtig, denn damit erreichen Unternehmen die richtigen Nutzer im richtigen Augenblick mit der richtigen Botschaft. Programmatic sinnvoll einsetzen, bedeutet: den Kontext und die Absicht des Nutzers interpretieren und ihn gezielt ansprechen. Programmatic Advertising setzt neue Maßstäbe: Für dieses Jahr ist ein Wachstum von mehr als 77 % prognostiziert.1
"Programmatic sinnvoll einsetzen, bedeutet: den Kontext und die Absicht des Nutzers interpretieren und ihn gezielt ansprechen."
In unserem Leitfaden Programmatic: A Brand Marketer's Guide gehen wir auf grundsätzliche Aspekte von Programmatic ein. Ergänzend dazu finden Sie hier vier Tipps und Fallbeispiele.
1. Entscheidende Momente erkennen
Entscheidende Momente finden statt, wenn Nutzer nach Antworten suchen, Neues entdecken und Entscheidungen treffen. Die jeweilige Aktivität lässt auf die Absicht und den Kontext schließen, und das ist für Werbetreibende wichtig, um Nutzern relevante Botschaften zu präsentieren. Deshalb ist es entscheidend, Aktivitäten richtig zu interpretieren.
Zunächst sollten Sie die Zielgruppendaten nach verwendeten Apps, besuchten Shops, aufgerufenen Websites und angesehenen Videos sortieren. So erhalten Sie ein umfassendes Bild vom Kaufprozess des Nutzers und erkennen die entscheidenden Momente. Dank der detaillierten Informationen zum Verhalten eines Nutzers können Sie mithilfe von Programmatic Buying im richtigen Augenblick eine Anzeige präsentieren, die für den Nutzer relevant ist und ihn eher zu einem Kunden werden lässt.
Der Vorteil von Programmatic liegt darin, dass es nicht auf einzelne Nutzer beschränkt, sondern global einsetzbar ist, unabhängig von Interessen, Budget oder Standort.
Fallstudie:
Letztes Jahr stand L'Oréal Canada vor der Herausforderung, seine Make-up-Marke Shu Uemura in Nordamerika erneut einzuführen. Trotz des internationalen Erfolgs der Marke hatte sich das Unternehmen 2010 aufgrund der stagnierenden Verkaufszahlen aus dem nordamerikanischen Markt zurückgezogen. In den USA gab es keine Verkaufsorte und in Kanada nur einen eingeschränkten Vertrieb, deshalb konzentrierte sich L'Oréal auf digitale Medien, insbesondere auf programmatische Kanäle.
Das E-Commerce-Team von Shu Uemura definierte Frauen zwischen 25 und 30 Jahren, die bereits hochwertige Kosmetikprodukte online gekauft hatten, als Zielgruppe. Welche Anzeige geschaltet wurde, richtete sich nach der Phase des Kaufprozesses.
Die Strategie zahlte sich aus: Dem Unternehmen gelang es, Kundenakquise und Remarketing beim Programmatic Buying aufeinander abzustimmen. Der Umsatz war fast doppelt so hoch wie erwartet, die CPA-Ziele wurden übertroffen und der Return on Advertising Spend (ROAS) lag bei 2.200 %. Außerdem stieg die Zahl der Websitezugriffe und der E-Mail-Abonnenten.
2. Für die Zielgruppe interessante Anzeige erstellen
Wenn Sie Nutzern die gesuchten Informationen bieten, steigt die Kaufwahrscheinlichkeit. Allerdings müssen Sie schnell sein. Sie wissen nun, welche Momente die richtigen sind. Wie können Sie jedoch auf der Grundlage dieser Informationen entsprechende Anzeigen erstellen?
Es genügt nicht, die richtige Zielgruppe im Blick zu haben. Entscheidend ist vielmehr, sich mit relevanten und wirkungsvollen Anzeigen von der breiten Masse abzuheben. Mobilgeräte und Programmatic bieten Unternehmen fantastische Möglichkeiten, solche Anzeigen zu schalten. Werbetreibende können kontextbezogene Signale wie Standort oder Tageszeit bei Zielgruppendaten berücksichtigen, um wirkungsvolle Anzeigen zu schalten, mit denen die Nutzer interagieren.
Fallstudie:
EA Sports stellte fest, dass sich junge Football-Fans auf ihren Mobilgeräten Live-Spiele ansehen, und setzte daher dynamische Anzeigenfunktionen ein. Für die Einführung des Football-Spiels Madden NFL 15 veröffentlichte der Entwickler letztes Jahr gemeinsam mit Google den Madden GIFERATOR.
Dabei erstellte EA während NFL-Spielen GIF-Dateien mit den Höhepunkten – mit im Videospiel aufgezeichnetem Material und NFL-Live-Daten. Diese GIF-Videos wurden als Echtzeit-Display-Anzeigen auf Websites und in Apps mit Bezug zum Thema Sport bereitgestellt.
Mithilfe dynamischer Anzeigen konnte EA im Handumdrehen in mobilen Anzeigen Texte, Bilder und Hintergründe unterschiedlich kombinieren und so das aktuelle Spielgeschehen widerspiegeln. Wenn ein Fan auf die Anzeige klickte, wurde er zu einer Sammlung von GIF-Dateien weitergeleitet. Hier standen dann mehr als 100.000 Kombinationen zur Auswahl, die er schnell anpassen und mit Freunden teilen konnte.
EA richtete seine Anzeigen auch auf benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen aus, um sicherzustellen, dass den Fans Höhepunkte ihres Lieblingsteams im GIF-Format präsentiert wurden. Die Fans verbrachten im Durchschnitt neun Minuten mit dem Madden GIFERATOR und erstellten mehr als 400.000 GIF-Dateien.
3. Die Zielgruppe geräte- und kanalübergreifend im richtigen Moment erreichen
Sie haben jetzt die wichtigsten Momente ermittelt und Ihre Anzeigen entsprechend erstellt. Wie erreichen Sie aber den Nutzer, der immer online ist, in einer markensicheren und geeigneten Umgebung? An diesem Punkt wird das Potenzial von Programmatic für den Markenaufbau deutlich.
Mit Programmatic erreichen Sie die gewünschte Zielgruppe über Millionen von Websites, Apps und Videos, selbst wenn der Nutzer das Gerät wechselt, was normalerweise mehrmals am Tag vorkommt. Mit Programmatic sind Entscheidungen in Echtzeit möglich. So kann zum Beispiel für einen Nutzer eine mobile Videoanzeige und für einen anderen eine Displayanzeige auf einem Tablet geschaltet werden – je nachdem, womit die besten Ergebnisse erzielt werden.
Die richtige Zielgruppe zu finden, ist nur ein wichtiger Aspekt. Unternehmen möchten diese Nutzer auch erreichen, wenn sie mit entsprechenden Inhalten interagieren. Mit Programmatic steht immer mehr Premiuminventar zur Verfügung wie Google Preferred, Google Partner Select, TrueView-Anzeigen und gesponserte Tweets. Werbetreibende profitieren somit nicht nur von bereitgestellten Daten und der Automatisierung, sondern auch von markensicheren Kanälen.
4. Leistung analysieren und schnell reagieren
Die entscheidende Frage lautet: Wie erkennen Sie, ob es funktioniert? Der letzte Tipp ist, die Kampagnenleistung mithilfe der Messwerte zu analysieren, die für Ihr Unternehmen wichtig sind.
Wenn Sie die Effektivität bestimmter Werbebotschaften auf verschiedenen Geräten erfassen, erhalten Sie Aufschluss über die Leistung der einzelnen Kanäle und darüber, wie damit Conversions generiert werden. Werbetreibende, die wissen, welchen Beitrag jeder Kanal zum Erfolg einer Kampagne leistet, treffen schneller bessere Entscheidungen.
Wurde meine Anzeige gesehen? Ist sie bei den Nutzern gut angekommen? Zu welchen Aktionen wurden die Nutzer durch die Anzeigen veranlasst? Wenn Sie die richtigen Analysetools einsetzen, erhalten Sie zeitnah Antworten auf diese Fragen und können Ihre Kampagnen entsprechend optimieren.
Fallstudie:
Bei der Markteinführung der Marke Trident Unlimited von Mondelēz International wollte das Unternehmen Aufschluss über die Effektivität seiner Videokampagne und über die Zielgruppe in Brasilien erhalten. Als Ziele wurden festgelegt: Steigerung der Effektivität und Kampagnenoptimierung in Echtzeit.
Mondelēz erstellte zwei Versionen einer TrueView-Anzeige für YouTube mit dem beliebten brasilianischen Schauspieler Cauã Reymond und führte damit Tests durch. Im ersten Video nahm der Schauspieler zu Beginn einen Kaugummi in den Mund, während er im zweiten Video bereits von Anfang an Kaugummi kaute.
Anhand der Anzeigenwirkung auf die Markenbekanntheit wurde deutlich, dass das zweite Video erfolgreicher war, denn damit konnte die Markenbekanntheit um 36 % gesteigert werden, mit dem ersten Video hingegen nur um 31 %. Daraufhin entschied das Unternehmen, ausschließlich das zweite Video einzusetzen, und erreichte damit eine Markenerinnerung von fast 97 %.
Mondelēz erkannte, dass sich mithilfe effektiver Analysetools Vorlieben und Verhaltensweisen der Nutzer ermitteln lassen, die nicht offensichtlich sind. Mit Programmatic Buying und Anzeigentests können sich Unternehmen ein Bild davon machen, womit sie eine gute Leistung erzielen, und die Mediaeinkäufe in Echtzeit anpassen.
Mit Programmatic werden die Puzzleteile zusammengefügt
Entscheidende Momente bieten Unternehmen völlig neue Möglichkeiten, Nutzer anzusprechen. Die einzelnen Momente mögen klein und persönlich sein, Unternehmen können sie jedoch mithilfe von Programmatic zusammenfassen und entsprechend darauf reagieren.
Wenn Sie diese vier Tipps berücksichtigen, bieten Sie Nutzern geräteübergreifend und in unterschiedlichen Situationen genau das, was sie sich wünschen, denn Sie übermitteln exakt die Botschaft, auf die es ankommt.
Weitere Tipps zum Einsatz unserer Programmatic-Lösungen, um entscheidende Momente zu erkennen und zu nutzen, finden Sie hier.
