Das Weihnachtsgeschäft läuft in Deutschland auf vollen Touren. Tatsächlich belegen neue Untersuchungen von Google und Ipsos, dass 24 % der befragten Nutzerinnen und Nutzer in Deutschland bereits im September die ersten Geschenke gekauft haben.1
Nach Rekordumsätzen im Onlinegeschäft 2020 setzt sich der Wandel im Einzelhandel weiter fort. Die Coronakrise hat die Logistik aus dem Gleichgewicht gebracht und zu Lieferverzögerungen und Produktknappheit geführt. Aber es gibt auch Anlass für Optimismus: Der Nachfragestau wird sich vermutlich auflösen und die Freude über ein Weihnachten mit Freunden und Familie ohne Beschränkungen wird für Aufschwung im Einzelhandel sorgen.
Damit sich Einzelhändler und Shops frühzeitig auf das Weihnachtsgeschäft 2021 vorbereiten können, stellen wir hier erste Trends im Einzelhandel vor und informieren über das veränderte Kaufverhalten:
Das Weihnachtsgeschäft beginnt viel früher
Schon in den letzten Jahren hat sich der Start des Weihnachtsgeschäfts immer mehr nach vorne verschoben. Aber 2021 beginnt die Saison in den Köpfen der Verbraucherinnen und Verbraucher noch viel früher. 28 % der befragten Käuferinnen und Käufer in Deutschland geben an, dass sie noch zeitiger als im letzten Jahr auf die Suche nach Geschenken gehen werden.2
„Dass die Weihnachtssaison jedes Jahr früher beginnt, erhöht den Wettbewerb unter den Einzelhändlern. Sie müssen ihre Kampagnen schnellstmöglich starten, um die Nachfrage zu bedienen – und um vor allem im Bewusstsein der Verbraucherinnen und Verbraucher zu bleiben“, so Ruth Ballett, Retail Lead, Google EMEA Marketing. „Das bedeutet, dass die Werbebotschaft angepasst werden muss, um gezielt auf die saisonalen Bedürfnisse der Verbraucherinnen und Verbraucher einzugehen. Außerdem muss überlegt werden, in welchen Marketingkanälen die potenziellen Kundinnen und Kunden in der Weihnachtszeit am besten erreicht werden können.“
Der Grund für diese rechtzeitigen Besorgungen ist wahrscheinlich die Einkaufssituation im letzten Jahr, die aufgrund der Pandemie schwierig war. Dieses Jahr freuen sich die Menschen darauf, Weihnachten wieder mit Freunden und Familie zu feiern, und wollen daher schon vieles vorab erledigen, um auf der sicheren Seite zu sein.
Die Auswirkungen der Coronakrise – von Produktengpässen bis zur Stärkung des lokalen Handels
Allerdings beeinträchtigt die Pandemie immer noch den Alltag der Nutzerinnen und Nutzer und verändert die Art und Weise, wie sie einkaufen. 30 % der befragten Verbraucherinnen und Verbraucher in Deutschland erwarten, dass die Pandemie Auswirkungen auf ihren diesjährigen Weihnachtseinkauf hat.3 Maskenpflicht oder Abstandsregeln sind schon zur Routine geworden und haben keinen großen Effekt. Andere neue Gewohnheiten erfordern mehr Aufmerksamkeit. Nutzerinnen und Nutzer überlegen jetzt beispielsweise viel genauer, bei wem sie einkaufen – und wann.
Voraussichtliche Produktknappheit aufgrund von Lieferkettenproblemen
Klar ist: Die Pandemie hat die weltweiten Lieferketten aus dem Takt gebracht und die damit verbundenen Lieferverzögerungen und Lagerfehlbestände wirken sich auf das Weihnachtsgeschäft aus. Das bereitet vielen Weihnachtseinkäuferinnen und -einkäufern in Deutschland Sorgen. 30 % der Befragten geben an, sich zuerst online über die Verfügbarkeit zu informieren, bevor sie einen Artikel kaufen.4
„Die Verbraucherinnen und Verbraucher sind sich über die Lieferkettenprobleme aufgrund der aktuellen Situation bewusst und informieren sich in der Google-Suche über die Produktverfügbarkeit“, so Debadeep Bandyopadhyay, Google Research Analyst, der die Suchtrends in Europa, dem Nahen Osten und Afrika beobachtet.
„Es ist ganz normal, dass Nutzerinnen und Nutzer sich online informieren, wo sie ein Produkt kaufen können, in welchem Laden ein Artikel verfügbar ist bzw. wann er wieder vorrätig ist. Das zeigte sich schon Ende letzten Jahres, als die Nachfrage nach der Playstation 5 größer als das Angebot war. Und wenn sich die prognostizierten Lieferverzögerungen bestätigen, können wir auch in dieser Weihnachtssaison davon ausgehen, dass verstärkt nach der Verfügbarkeit der diesjährigen Verkaufsschlager gesucht wird.“
Mehr Unterstützung für lokale Kleinunternehmen
Die Pandemie hat auch zu einem Umdenken und anderen Einkaufsverhalten der Verbraucherinnen und Verbrauchern geführt. Ihnen ist wichtiger geworden, bei wem sie kaufen. Kleinere Unternehmen hatten es besonders schwer, auch aufgrund der Lockdowns. Daraus ist weltweit eine Solidarität mit dem stationären Handel entstanden, die sich in Slogans wie „Kauf lokal“ oder „Regional statt online“ zeigt.
Genau dieses Thema hat die Verbraucherinnen und Verbraucher in den letzten 18 Monaten sehr beschäftigt. Immerhin 52 % der Befragten in Deutschland geben an, ihre Weihnachtsgeschenke verstärkt in den kleinen Läden vor Ort kaufen zu wollen.5
Es gibt einen Nachfragestau, aber auch spürbare finanzielle Unsicherheiten
In diesem Jahr sind Rekordumsätze im Weihnachtsgeschäft zu erwarten. Zwar gab es beim Onlineshopping 2020 ein deutliches Plus, aber es kam keine richtige Freude auf. Die Geschäfte waren in vielen Ländern geschlossen und viele mussten Weihnachten ohne ihre Liebsten verbringen. Aber die Aussicht auf die Festtage 2021 stimmt alle positiv.
Aus den Mobilitätstrends von Google geht hervor, dass der Kundenverkehr in Geschäften wieder das Niveau von vor der Pandemie erreicht hat. Und die neuen Eurostat-Daten zeigen einen starken Anstieg des Geldvermögens der privaten Haushalte in der Eurozone seit der Weihnachtssaison 2020. Das heißt: Die aufgestaute Nachfrage beflügelt sehr wahrscheinlich den Konsum.
Aber das ist nur die eine Seite der Medaille. Es gibt auch Verbraucherinnen und Verbraucher, die in den letzten 18 Monaten mit finanziellen Unsicherheiten und dem Verlust des Arbeitsplatzes zu kämpfen hatten. Dies – kombiniert mit der anhaltenden Pandemie – führt zu einer Ausgabenzurückhaltung. So geben 38 % der befragten Verbraucherinnen und Verbraucher in Deutschland an, dass sie mit dem Weihnachtseinkauf warten, bis die gewünschten Artikel im Angebot sind.6
„Die Kaufbereitschaft ist zwar sehr hoch, aber die Konsumentinnen und Konsumenten wägen sorgfältig ab, wo sie ihr Geld ausgeben. Daher müssen Einzelhändler einen echten Mehrwert bieten“, erläutert Pablo Perez, Retail Specialist für Europa, den Nahen Osten und Afrika bei Google. „Einzelhändler, die von dem spürbaren Nachholbedarf profitieren möchten, sollten alles daran setzen, potenzielle Kundinnen und Kunden in dieser Weihnachtssaison zu erreichen. Damit das besser gelingt, können sie die aktuellen Trends mithilfe von Google Trends und der Seite ‚Statistiken‘ in ihrem Google Ads-Konto im Auge behalten.“
Wie sich der Handel auf das vorgezogene Weihnachtsgeschäft vorbereiten kann
Noch gibt es viele Ungewissheiten, z. B. mögliche Lieferengpässe und Bestandslücken oder die Sorge vor neuen coronabedingten Einschränkungen. Daher ist es wichtiger denn je, dass Einzelhändler für einen reibungslosen Kaufprozess mit genauen Informationen sorgen, damit Kundinnen und Kunden wissen, worauf sie sich einstellen können.
Und da das Weihnachtsgeschäft bereits in vollem Gange ist, müssen Einzelhändler jetzt aktiv werden und auf diese wichtigen Punkte achten:
- Konsistenz: In dieser Saison werden mehr Nutzerinnen und Nutzer auf digitale Kanäle zurückgreifen, aber nicht nur online einkaufen. Stationäre Läden haben weiterhin viele Vorteile. Sie bieten Komfort, Direktheit und persönliche Kontakte und Kundinnen und Kunden können das Produktsortiment durchstöbern. „Das Offlinegeschäft ist nicht tot“, erklärt Michelle Scruggs, Performance Media Lead bei Google, in einem Artikel zu den Einzelhandelsstrategien in der Weihnachtssaison. „Kundinnen und Kunden wünschen sich mehr Flexibilität. Sie wollen online und im Geschäft einkaufen oder wünschen sich sogar ein hybrides Shoppingerlebnis.“ Einzelhändler müssen für Marken- und Produktkonsistenz auf ihrer Website, in den Filialen und in anderen Kanälen sorgen, um ein nahtloses Omnichannel-Angebot zu schaffen.
- Nützlichkeit: Einzelhändler sollten sich in die Lage von Kundinnen und Kunden versetzen und überlegen, welche Ungewissheiten unter Umständen zum Abbrechen des Einkaufs führen. Ist ein Produkt beispielsweise aufgrund von Bestandslücken nicht verfügbar, sollten den Kundinnen und Kunden ersatzweise relevante Empfehlungen und vergleichbare Artikel angeboten werden.
- Transparenz: Im Vorfeld sollten Einzelhändler deutlich auf mögliche Produktengpässe oder Lieferverzögerungen aufmerksam machen. Wenn sie klare Erwartungen wecken, können Nutzerinnen und Nutzer eine informierte Kaufentscheidung treffen. Hat ein Kunde ein Produkt bereits bestellt und bezahlt, das aber verspätet ankommt oder sogar nicht lieferbar ist, schürt das die Unzufriedenheit und gefährdet den Aufbau einer langfristigen Markentreue. Diese unangenehmen Überraschungen trüben die Stimmung und können durch klare Kommunikation vermieden werden.
