Der Lebensmittelhandel, wie wir ihn kennen, gehört bald der Vergangenheit an. Zwar werden heute nur 3 Prozent der Lebensmittelkäufe in den USA online getätigt, doch Schätzungen zufolge wird sich diese Zahl in den kommenden zehn Jahren verdreifachen.1 Grund hierfür ist die zunehmende Digitalisierung der Bevölkerung, wodurch sich auch deren Einkaufspräferenzen und Erwartungen an Lebensmittelhändler ändern.
Damit ergibt sich für traditionelle Lebensmittelhändler eine einmalige Chance. Denn dank ihrer langjährigen Beziehungen zu den Käufern und des schnellen Reaktionsvermögens bei essenziellen, wiederkehrenden Bedürfnissen können sie einen Wandel beim Lebensmittelkauf herbeiführen.
Eine kürzlich von Google und Bain & Company durchgeführte Umfrage zeigt, wie groß diese Chance wirklich ist. Auf die Frage, bei welchem Händler sie am ehesten einmal online einkaufen würden, nannten Teilnehmer, die im vorangegangenen Jahr keinen Internet-Shopping-Dienst für Lebensmittel genutzt hatten, den Namen eines Ladens in ihrer Nachbarschaft. 96 Prozent – also beinahe alle Befragten – gaben an, Lebensmittellieferungen von einem konventionellen Einzelhandelsgeschäft zu bevorzugen. Und 85 Prozent nannten einen Laden, den sie bereits kannten.2
Da immer mehr Nutzer den Lebensmitteleinkauf online erledigen, können Omni-Channel-Einzelhändler durch ihre digitalen Kanäle von diesem Trend profitieren und:
- das neue Kaufverhalten mitgestalten,
- erstmalige Onlinekäufer für sich gewinnen und
- die Convenience-Lücke schließen, damit Käufer wiederkommen.
Neue Verhaltensweisen fördern
Es mag sein, dass die meisten bei Lebensmitteln momentan noch konventionelle Läden bevorzugen. Das bedeutet jedoch nicht, dass sie überhaupt nicht online einkaufen. Mehr als 50 Prozent der Ladenverkäufe von Lebensmitteln sind heutzutage von digitalen Medien beeinflusst.3 43 Prozent der Befragten geben an, dass sie sich beim letzten Kauf von Verbrauchsgütern im Internet inspirieren ließen und vorab informierten.4 Die Kaufplanung erfolgt also zunehmend online. Lebensmittelhändler können diese Chance ergreifen und mit Tools sowie Informationen sowohl die Produktwahl als auch die Kaufentscheidung potenzieller Kunden beeinflussen.
Möchten Sie die Käufer für sich gewinnen, die den Schritt noch nicht gewagt haben, aber Online-Shopping bei Lebensmitteln in Betracht ziehen? Mit den folgenden Funktionen, die Befragte für am wichtigsten empfinden, können Sie das schaffen: eine digitale Einkaufsliste und eine Preisvergleichsoption.5
Es ist auch noch nicht zu spät, die Verhaltensweisen der Nutzer zu beeinflussen, die den Lebensmitteleinkauf im Netz bereits für sich entdeckt haben. Denn nur 4 Prozent von ihnen geben an, für die Kaufplanung den Sprachassistenten auf dem Smartphone zu nutzen.6 Dagegen verwenden 66 Prozent der erstmaligen Onlinekäufer von Lebensmitteln diese Funktion wöchentlich oder öfter.7
Erstmalige Onlinekunden gewinnen
Bereits ein Onlinekauf verschafft Lebensmittelhändlern einen großen Wettbewerbsvorsprung. Es hat sich nämlich gezeigt, dass 75 Prozent der Käufer ihrem ersten Anbieter von Lebensmitteln im Internet treu bleiben.8 Händler können mit folgenden Maßnahmen Neulinge im Online-Shopping als Kunden gewinnen: indem sie ihre Angebote im Netz bekannter machen, auf erste Nutzersignale aus Suchanfragen und YouTube-Aufrufen reagieren und gewinnbringenden Zielgruppen Probeangebote präsentieren.
Dieser Wandel bietet auch Lebensmittelhändlern und ‑produzenten die Möglichkeit, bei der Förderung des Onlinehandels zusammenzuarbeiten. So könnte beispielsweise ein Einzelhändler potenziellen Kunden in der Suche individuelle Angebote präsentieren. Durch die Kombination von Händlerwissen zum Verbraucherverhalten, starken Herstellermarken und der Reichweite von digitalen Medien eröffnen sich neue Möglichkeiten. Angebote und Werbebotschaften können individuell angepasst werden. Dadurch wird das Nutzerinteresse sowohl online als auch offline gesteigert.
Die Convenience-Lücke schließen, damit Käufer wiederkommen
Die Erwartungen der Verbraucher an den Onlinehandel sind hoch. Der Einkauf muss reibungslos ablaufen, intuitiv sein und möglichst mit nur einem Klick abgeschlossen werden können. Es gibt jedoch ein Problem: Lebensmittel online kaufen ist noch nicht so vorteilhaft wie es sein könnte. Lediglich 42 Prozent der Befragten, die in den vergangenen 12 Monaten nur ein Mal im Internet Lebensmittel gekauft haben, geben an, dass sie dabei schneller sind als bei Ladenbesuchen.9 Denn im Geschäft können sie ganz leicht ihre Lieblingsprodukte finden, neue Artikel entdecken sowie Marken und Preise vergleichen. Das ist online noch nicht so. Oftmals ist es im Netz sehr zeitaufwendig, ein bestimmtes Produkt zu suchen und den Warenkorb zu füllen.
Doch mit jedem Online-Shopping steigt die Effizienz. Bereits nach dreimaligem Einkauf von Lebensmitteln im Netz geben 63 Prozent der Befragten an, dass sie dabei Zeit sparen. Dies entspricht einem Anstieg von 21 Prozent verglichen mit einmaligen Käufen.10 Wenn Einzelhändler die Convenience-Lücke zwischen Online- und Offlinehandel schließen möchten, müssen sie allen Nutzern, selbst Neulingen, einen intuitiven, reibungslosen Ablauf bieten – von der Produktsuche über den Preis- und Markenvergleich bis hin zum Füllen des Warenkorbs.
Die Lebensmittelbranche wird sich in den kommenden zehn Jahren stark verändern. Angetrieben wird dieser Wandel wie auch in anderen Sektoren von der wachsenden Akzeptanz des Onlinekaufs unter den Verbrauchern. Innovative Start-ups werden zweifellos versuchen, sich einen Platz in dieser Branche zu sichern. Doch traditionelle Lebensmittelhändler mit einer klaren Zukunftsvision sollten sich davon nicht entmutigen lassen. Denn sie können auf langjährige Beziehungen zu Kunden zurückblicken. Und genau diese lassen sich dazu nutzen, erste Kaufversuche im Netz zu fördern und angenehme Shopping-Erlebnisse zu bieten, mit denen sich die Omni-Channel-Käufer von morgen gewinnen lassen.
Weitere Informationen über Omni-Channel-Käufer im Lebensmittelbereich, finden Sie im vollständigen Whitepaper von Google und Bain & Company.
