Wenn die Pläne konkrete Formen annehmen, beginnt die Vorfreude auf den Urlaub. Im dritten Artikel der sechsteiligen Reihe zu entscheidenden Augenblicken vor und während der Reise geht es um die Momente der Planung, nachdem das Reiseziel feststeht. Es wird gezeigt, wie Werbetreibende diese wichtigen Momente nutzen können.
Nachdem das Reiseziel feststeht, nimmt die Planung konkrete Formen an. Wenn Nutzer im Internet nach Angeboten suchen, beginnen die für Werbetreibende relevanten Momente der Reiseplanung.
Die typischen Suchanfragen von Nutzern in diesen Augenblicken beziehen sich auf Rezensionen und Bilder zu Hotels, Preise und Verfügbarkeit von Zimmern, die Flugdauer, Reisepläne sowie Freizeitaktivitäten am Reiseziel.1
Heutzutage wird über das Smartphone ebenso oft nach Flügen für Urlaubsreisen gesucht wie nach Sportartikeln oder elektronischen Geräten.
Über 80 % der Reisenden geben an, dass sie bei der Suche mit dem Smartphone ein neues Reiseunternehmen entdeckt haben.2 Wenn Ihr Unternehmen zu diesem Zeitpunkt des Kaufprozesses vom Nutzer noch nicht in Betracht gezogen wird, sind diese Momente der Urlaubs- oder Reiseplanung eine gute Gelegenheit, auf sich aufmerksam zu machen.
Einblick in den Entscheidungsprozess einer Reisenden
Onlineinteraktionen spielen eine immer wichtigere Rolle bei der Reiseplanung. Den Klickdaten von Luth Research für angemeldete Panelteilnehmer können wir entnehmen, welche Seiten ein Nutzer in welcher Reihenfolge besucht hat. So erhalten wir Einblicke in den tatsächlichen Planungsprozess des Nutzers. Wenn wir seine Suchanfragen, Klicks, Websitebesuche und Videoaufrufe bei der Planung für die bevorstehende Reise analysieren, sehen wir genau, wie und in welchem Umfang die Wahl des Reiseziels durch das Internet beeinflusst wurde.
Als Beispiel nehmen wir Gina, eine Frau mittleren Alters aus Nevada, die zu einer Mütterkonferenz nach San Diego reist. Dabei möchte sie das Angenehme mit dem Nützlichen verbinden und sucht deshalb nach Aktivitäten, die sie bei diesem Besuch in Südkalifornien zusammen mit ihrem Kind unternehmen kann.
Ginas Momente der Reiseplanung über einen Zeitraum von drei Monaten:
Quelle: In Zusammenarbeit mit Google analysierte Luth Research die Onlineaktivitäten seiner angemeldeten Panelteilnehmer im Rahmen einer einmonatigen Studie mit Echtzeit-Tracking. In diesem Artikel sind die geräteübergreifenden Klickdaten einer Teilnehmerin wiedergegeben. Gina ist ein Pseudonym. Die Teilnehmerin hat sich mit der Veröffentlichung dieser Untersuchung für Marketingzwecke einverstanden erklärt, möchte aber anonym bleiben.
Beispiel für einen von Ginas Suchpfaden in einem Planungsmoment, der mit einer Suchanfrage begonnen hat:
Quelle: Google/Mindswarms, USA. Methodik. In Zusammenarbeit mit Google hat Mindswarms die Teilnehmer dieser Pilotstudie mit Echtzeit-Tracking ausgewählt und befragt. Per Videochat haben diese Nutzer Fragen zu ihrem Kaufverhalten und ihren Onlineaktivitäten beantwortet.
Entscheidende Momente nutzen: Reisende zur richtigen Zeit mit den richtigen Informationen erreichen
Für Werbetreibende ist es wichtig, diese flüchtigen Augenblicke zu nutzen. Im Folgenden haben wir einige konkrete Tipps zusammengestellt, wie Sie sicherstellen, dass Sie an dieser Stelle des Kaufprozesses Nutzer mit relevanten Informationen ansprechen.
Präsentieren Sie Ihre Anzeigen in Augenblicken, in denen Nutzer nach Einzelheiten zu einem Reiseziel suchen. Reisende finden das Unternehmen, bei dem sie letztendlich die Reise buchen, meistens über Suchanfragen in der Planungsphase.1 Häufige Suchanfragen in Planungsmomenten sind unter anderem "hotels in [Reiseziel]", "autovermietungen in [Reiseziel]" und "flüge nach [Reiseziel]."
Beziehen Sie bei der Planung für diese Momente Mobilgeräte mit ein. Denn 51 % der Reisenden mit einem Smartphone nutzen dieses für reisebezogene Suchanfragen.3 Und fast 50 % der Nutzer verwenden bei ihrem Besuch auf Google Flights ein Mobilgerät.4 Heutzutage wird über das Smartphone ebenso oft nach Flügen für Urlaubsreisen gesucht wie nach Sportartikeln oder elektronischen Geräten.5 In Anbetracht dessen haben wir dafür gesorgt, dass auf Google Flights aktuelle Informationen bereitgestellt werden und Nutzer mit dem Mobilgerät bequem zu unseren Partnerfluggesellschaften gelangen.
Auch Hotelinformationen werden per Mobiltelefon beschafft. Manche Suchanfragen, z. B. nach Hotels mit bestimmten Ausstattungsmerkmalen, werden sogar hauptsächlich über Smartphones durchgeführt. Zwei der häufigsten dieser Suchanfragen sind "hotel mit hallenbad" und "hotel mit jacuzzi im zimmer". Nach Stand vom März 2016 erfolgen fast 30 % dieser Art von Hotelsuchen über Smartphones.6
Wir haben die Ergebnisseiten unserer Hotelsuche so gestaltet, dass Reisende das richtige Hotel leicht finden – mit Filtern auf Mobilgeräten für Dinge wie die Ausstattung. Das wiederum bringt den Unternehmen mehr relevante Nutzer.
Eine Fluggesellschaft und ein Werbetreibender aus dem Gastgewerbe, die Reisende in Momenten der Planung ansprechen
In den letzten drei Jahren haben sich die über Mobilgeräte erfolgen Zugriffe auf die Website von La Quinta verdoppelt. Sie machen jetzt 33 % der Gesamtzahl aus. Seit der Hauptsaison des vergangenen Jahrs verwendet La Quinta mobile Google Hotelanzeigen, um mehr Nutzer in den Momenten der Planung anzusprechen und mehr qualifizierte Leads zu erreichen. Das hat zu mehr Zugriffen auf die neue mobile Website geführt, die in Anbetracht der zunehmenden Zahl von Reisenden eingerichtet wurde, die unterwegs nach Hotels suchen.
Die Ergebnisse waren beeindruckend. "Mit Hotelanzeigen wird eine wesentlich höhere Conversion-Rate erzielt – doppelt so hoch wie bei normalen Zugriffen über Mobilgeräte", erklärt Ted Schweitzer, Senior Vice President Marketing and E-Commerce von La Quinta Inns & Suites. "Das schlägt sich im Geschäftsergebnis nieder."
Ein weiteres erwähnenswertes Beispiel ist Etihad, die nationale Fluggesellschaft der Vereinigten Arabischen Emirate. In deren Such- und Displayanzeigen werden aktuelle Flugdaten angegeben. Dadurch können Nutzer fundierte Entscheidungen treffen.
Viele Fluggäste dieses Unternehmens sind viel beschäftigte Reisende. Bei Etihad hat man erkannt, dass für solche Kunden Anzeigen dann hochrelevant sind, wenn sie Informationen enthalten, die für die Buchungsentscheidung benötigt werden. In die Display- und Suchanzeigen von Etihad werden aktuelle Daten des Unternehmens zu Flugplänen und -preisen dynamisch aus Google Flights eingefügt.
Diese neuen Informationen haben durch den Rückgang unqualifizierter Leads zu einer niedrigeren Klickrate geführt. Außerdem haben sich die Conversion-Raten verdoppelt, und der CPA hat sich um 70 % verringert. Etihad bietet den Nutzern genau die Informationen, die sie in den Momenten der Planung benötigen. Dadurch hat das Unternehmen mehr qualifizierte Kunden gewonnen – und dies bei niedrigeren Kosten. So etwas nennt man مكسب للجميع – eine Win-win-Situation.
