Die besten Angebotsanfragen, kreativen Briefings und Strategien für Inhalte haben eines gemeinsam: sie basieren auf aussagekräftigen Zielgruppeninformationen. Global Director Kim Larson und Insights Lead Jason Klein, die bei BrandLab jedes Jahr mit Hunderten von Unternehmen arbeiten, stellen hier die Tools von Google vor, mit denen man diese relevanten Daten ganz einfach in Erfahrung bringen kann.
Werbetreibende, die ein Briefing oder eine Angebotsanfrage schreiben, benötigen Informationen zur Zielgruppe, die sie meist psychografischen Profilen entnehmen. Unternehmen geben sehr viel Geld für die Entwicklung solcher Profile aus. Sie glauben dass sie auf diese Weise den idealen potenziellen Kunden erreichen, für den sie meist eine klangvolle Beschreibung finden, beispielsweise "erfolgreicher, erfahrener und kreativer Mitteleuropäer, der gerne Neues ausprobiert".
Das hört sich gut an. Eine solche Zielgruppe würde sicher jedes Unternehmen gerne haben. Allerdings kostet es generell viel Zeit und Geld, diese psychografischen Profile zu entwickeln, die noch dazu häufig auf veralteten Daten basieren. Für die Erstellung von Fokusgruppen benötigt man oft mehrere Wochen oder sogar Monate. Hier gibt es dann weitere Einschränkungen wie zum Beispiel der Umfang der Stichprobe oder Voreingenommenheit.
In fast allen Workshops von Google BrandLab haben die Werbetreibenden ein "Aha-Erlebnis", wenn sie sehen, dass sie mit den Marktforschungstools von Google eingehende Zielgruppeninformationen sowie Daten aus umfangreicheren Stichproben gewinnen können. Unternehmen benötigen dieses Wissen, um die erforderlichen quantitativen Analysen für ihre Marketingstrategien durchführen zu können. Wir möchten Ihnen unsere Lieblingstools vorstellen und hoffen, dass diese auch Ihnen neue Perspektiven eröffnen.
1. Wenn Sie schnell Daten für Fokusgruppen benötigen: YouTube Analytics und Google Umfragen
Werbetreibende müssen sich bei jeder neuen Kampagne zunächst mit den Resultaten des vorangegangenen Projekts beschäftigen. Welche konkreten umsetzbaren Erkenntnisse kann man jetzt anwenden? Um das herauszufinden, sollten Sie gemeinsam mit den Experten in Ihrem internen Team oder der Agentur, die Zugriff auf Ihr YouTube Analytics-Dashboard haben, die Ergebnisse der letzten Kampagne durchgehen.
Dies sind keine Analyseberichte von der Stange. Natürlich erhalten Sie Informationen zu Aufrufen und Interaktionen. Aber probieren Sie doch einmal unser Tool zur Zuschauerbindungaus, das wir Ihnen weiter unten zeigen. Wenn Sie Ihr Werbevideo abspielen, sehen Sie in der Grafik darüber, wie gut die Zuschauerbindung ist. Sie können beispielsweise herausfinden, warum die Nutzer Ihren letzten Videoclip nicht ganz angesehen haben oder was sie dazu bewogen hat, bis zum Schluss dabeizubleiben. Diese Erkenntnisse helfen Ihrem kreativen Team, ansprechendere YouTube-Anzeigen zu entwickeln und sollten daher im Briefing nicht fehlen.
In der Grafik unten zeigt sich, dass die Nutzer stärker mit dem Video aus dem YouTube-Kanal für Werbetreibende interagieren, wenn Lilly Singh alias IISuperWomanII auftritt. Lilly Singh ist ein sehr beliebter YouTube-Star mit mehr als 9 Millionen Fans. Die Zuschauer sind von ihr begeistert und sehen sich diesen Teil des Videos wieder und wieder an. Das erkennen Sie daran, dass die Kurve an den vier Stellen nach oben geht, an denen sie auf dem Bildschirm erscheint.
Nutzerinteraktionen mit dem Tool zur Zuschauerbindung von Google visualisieren
Auch das Tool für Google Umfragen kann sehr nützlich sein, wenn Sie ein Briefing oder eine Angebotsanfrage erstellen. Wir haben bereits erläutert, wie wertvoll Umfragen sind, wenn Sie wissen möchten, was Ihre Zielgruppe von einer laufenden oder abgeschlossenen Kampagne hält. Aber das ist noch nicht alles. Mit Google Umfragen finden Sie bereits vor Beginn einer Kampagne heraus, ob Ihre Zielgruppeninformationen aktuell sind, und erfahren, wie Ihre Zielgruppe "tickt".
Außerdem können Sie die Ergebnisse der Umfragen nach Alter, Geschlecht, Standort, Einkommen, Familienstruktur und anderen Kriterien filtern. So stellen Sie sicher, dass Sie wirklich genau die gewünschte Zielgruppe ansprechen. Und es gibt noch einen großen Vorteil: Diese Fokusgruppen sind schnell und kostengünstig erstellt. Sie erhalten mehrere Tausend Ergebnisse innerhalb von Tagen statt ein paar Dutzend Ergebnisse innerhalb von Wochen und können diese unmittelbar für Ihre Briefings oder Angebotsanfragen verwenden. Die durchschnittlichen Kosten pro Antwort betragen nur 10 Cent. Weitere Informationen zu Google Umfragen
2. Für detaillierte Zielgruppeninformationen: Google Trends
Google Trends ist ein weiteres sehr nützliches Tool, wenn Sie herausfinden möchten, wofür sich Ihre Zielgruppe wirklich interessiert. Sie erfahren, für welche Themen sie sich gerade besonders begeistert und wo das Interesse nachlässt. Suchen Sie nach einer Nische, die die Mitbewerber in Ihrer Branche noch nicht besetzt haben? Dann ist Google Trends das perfekte Tool für Sie.
Nehmen wir beispielsweise eine Kosmetikfirma, die den kommenden Videotrend in Sachen Make-up für sich nutzen möchte. Wir wissen bereits, dass Nutzer auf YouTube nach Kosmetikprodukten suchen, wenn sie mit ihrem Aussehen unzufrieden sind. Mit Google Trends kann das Marketingteam des Unternehmens herausfinden, welche Trends gerade im Kommen sind und was schon wieder "out" ist. In der folgenden Grafik sieht man beispielsweise, dass sich viele Nutzer für Tipps zur Konturierung interessieren. Smokey Eyes hingegen sind schon lange nicht mehr wirklich angesagt.
In Google Trends erstellter Vergleich der Suchanfragen für "how to contour" und "how to smokey eye" im Zeitverlauf
Nehmen wir an, das Marketingteam unserer Kosmetikfirma möchte das Wissen nutzen, dass Tipps zur Konturierung gerade sehr gefragt sind. Es sollen einige YouTube-Videos dazu erstellt werden. Aber auf welche Themen sollte man sich konzentrieren? Auch bei dieser Frage hilft Google Trends. Der Abschnitt "Verwandte Suchanfragen" enthält sowohl die Top-Suchanfragen als auch Suchanfragen mit zunehmendem Volumen. Sie können also genau ermitteln, wofür sich die Konturierungsfans interessieren, zum Beispiel "highlights" oder "nase konturieren":
Top-Suchanfragen und Suchanfragen mit zunehmendem Volumen zum Thema Make-up und Konturierung
Ein wichtiger Tipp von BrandLab: Bei der Verwendung von Google Trends sollten Sie lieber auf einen anhaltenden Trend setzen als auf einen schnellen Hype. Ein Beispiel: Statt zu versuchen, genau im richtigen Moment ein "Running Man Challenge"-Video zu veröffentlichen, ist es besser, ein Video zum Dauerbrenner "Tanzen lernen" zu drehen.
Google Trends-Vergleich der Suchanfragen für "running man challenge" und "how to dance" auf YouTube in den letzten zwölf Monaten
Sie sind nicht sicher, wie das Video zur Konturierung oder das Tanzvideo überhaupt aussehen soll? Kein Problem. Auf Kanälen wie "Beliebt auf YouTube" und "YouTube Spotlight" finden Sie die wichtigsten Trends und hilfreiche Beispiele für Videos, die gerade sehr beliebt sind. Wenn Ihr Unternehmen Google Preferred nutzt (Werbung in den beliebtesten 5 % der YouTube-Videos), können Sie mit dem Explorer für Google Preferred-Pakete sehen, wie die einzelnen YouTuber die verschiedenen Trends umsetzen. Ein schönes Beispiel ist das Video zur Konturierung von Desi Perkins:
Und wenn Sie den Plan für Ihre Videos noch einmal überarbeiten möchten, weil Sie neue Trends entdeckt haben, gibt es auch dafür Tipps von Google BrandLab. Zum Artikel
3. Herausfinden, was bei den Nutzern sonst noch beliebt ist: Google Correlate
Zum Schluss möchten wir Ihnen das Tool Google Correlate vorstellen. Mit Google Correlate finden Sie verwandte Suchtrends. Angenommen, Sie haben einen neuen Trend wie beispielsweise die Konturierung entdeckt und möchten in Erfahrung bringen, welche Themen Ihre Zielgruppe noch interessieren. Dann können Sie Google Correlate verwenden, um nach anderen Suchanfragen mit einem ähnlichen Muster zu suchen. Anders als bei den "verwandten Suchanfragen" in Google Trends haben diese Suchanfragen nicht zwangsläufig auch etwas mit Konturierung zu tun, sondern finden lediglich im gleichen Zeitraum statt. Weitere Informationen und Verwendungsbeispiele zu Google Correlate
Sehen wir uns Google Correlate nun anhand des Beispiels "how to contour" genauer an. Wenn Sie diese Suchanfrage in Google Correlate eingeben, finden Sie heraus, dass das Suchverhalten für "winged eyeliner" ähnlich ist. Sie erfahren außerdem, dass bestimmte Produkte mit der Konturierung in Zusammenhang stehen, zum Beispiel der Konturenpinsel, und sogar bestimmte Onlineplattformen wie YouTube.
Suchanfragen mit ähnlichem Suchmuster wie "how to contour" in Google Correlate finden
Während man mit der Option "Verwandte Suchanfragen" in Google Trends detaillierte Informationen zu einem Bereich findet, entdeckt man mit Google Correlate ganz andere Themen, auf die man sonst nie gekommen wäre. Diese Zusammenhänge haben nicht nur Einfluss darauf, welche Werbevideos eine Kosmetikfirma erstellt, sondern auch auf die Suchmaschinenoptimierung, die verwandten Inhalte, die Cross-Promotion-Kampagnen und sogar die Plattformen, auf denen die Videos bereitgestellt werden.
Und nun das Beste zum Schluss. Das meiner Meinung nach coolste Tool, das wir heute vorstellen, ist die geografische Zuordnung in Google Correlate. Klicken Sie links oben in Google Correlate auf "Compare US states". Wenn man sich die Suchanfragen zu "how to contour" in den USA ansieht, stellt man fest, dass das Thema Konturierung im Süden am beliebtesten ist. Hätten Sie das gewusst?
Vergleich des Suchverhaltens nach Standort mit Google Correlate
Jetzt, da Sie die Tools kennen, beginnt die eigentliche Arbeit. Aus den gesammelten Daten müssen jetzt aussagekräftige Informationen gewonnen werden. Das ist die Kunst, die Ihr Unternehmen beherrschen muss. Es gibt dafür kein einfaches Tool und keine universelle Formel. Man muss mit den Daten arbeiten. Aber wir sind überzeugt, dass die hier vorgestellten Lösungen Ihnen helfen, vom "erfolgreichen, erfahrenen und kreativen Europäer, der gerne Neues ausprobiert" zur "kosmetikbegeisterten Frau aus Berlin, die einen neuen Konturenpinsel braucht" zu kommen.
Wenn dieser Artikel für Sie hilfreich war und Sie mehr von BrandLab erfahren möchten, sollten Sie sich unsere Tipps zum Entwickeln einer Inhaltsstrategie und zum Identifizieren der richtigen Video-KPIs nicht entgehen lassen.
Falls Sie nach neuen Möglichkeiten suchen, Zielgruppeninformationen zu optimieren und neue Trends zu finden, probieren Sie doch einfach einmal die Planungstools von Google aus.
