Die Suche nach dem passenden Reiseziel macht oft halb so viel Spaß wie der Urlaub selbst. Im zweiten Artikel der sechsteiligen Reihe zu den entscheidenden Augenblicken rund um eine Reise geht es um die "Ich möchte weg"-Momente vor der Reiseplanung und Möglichkeiten, wie Werbetreibende von ihnen profitieren können.
Bestimmt kennen Sie das. Sie sind vielleicht gerade erst von einer Reise zurückgekehrt oder Ihr letzter Urlaub ist schon eine Ewigkeit her. So oder so können Sie Ihre nächste Reise kaum erwarten.
Diese "Ich möchte weg"-Momente sind von der Suche nach Inspiration geprägt. Nutzer denken erst einmal über verschiedene Ziele nach und träumen davon, wie sie ihren nächsten Urlaub gestalten könnten.
Die meisten Nutzer sind in solchen Augenblicken auf kein bestimmtes Unternehmen festgelegt. 86 % der Privatreisenden haben sich während der ersten Überlegungen zum nächsten Urlaub noch nicht für eine bestimmte Fluggesellschaft entschieden und 87 % haben noch keinen Unterkunftsanbieter ins Auge gefasst.1
Quelle: Studie von Google/Ipsos MediaCT, "The 2015 Traveler's Road to Decision", US-Privatreisende, die in den vergangenen sechs Monaten einen Flug gebucht haben (1.798 Teilnehmer), US-Privatreisende, die in den vergangenen sechs Monaten eine Übernachtung gebucht haben (2.711 Teilnehmer), August 2015.
Nutzer sind in dieser Phase nicht nur flexibel, was ein potenzielles Reiseunternehmen angeht, sondern wahrscheinlich auch noch offen für verschiedene Reiseziele. Unternehmen haben jetzt die Gelegenheit, zu überzeugen.
Reales Beispiel für einen Buchungsprozess
Onlineinteraktionen spielen eine immer größere Rolle bei der Reiseplanung. Anhand neuer Klickdaten, die von angemeldeten Panelteilnehmern einer Studie von Luth Research stammen, zeigt sich, welche Seiten ein Nutzer in welcher Reihenfolge aufrief. So gelingen Einblicke in echte "Ich möchte weg"-Momente von Reisenden. Durch die Analyse von Suchanfragen, Klicks, Websitebesuchen und Videoaufrufen, die während der Reise oder deren Vorbereitung zustande kamen, wird deutlich, wie und in welchem Maß die Wahl des Reiseziels durch das Internet beeinflusst wurde.
Als Beispiel nehmen wir Liam. Der 30-Jährige plant gerade drei Reisen auf einmal: eine nach Miami, eine anlässlich der Hochzeit von Freunden im Nordosten der USA und zuletzt seine eigene Trauung in der Dominikanischen Republik. Sollte er während der Recherche auf weitere interessante Ziele stoßen, würde er eventuell noch mehr Reisen planen.
Sehen wir uns Liams entscheidende Momente der Reiseplanung über einen Zeitraum von vier Monaten an:
Quelle: In Zusammenarbeit mit Luth Research analysierte Google Daten zu den digitalen Aktivitäten von angemeldeten Panelteilnehmern, die im Rahmen einer einmonatigen Studie mit Echtzeit-Tracking gesammelt wurden. In diesem Artikel sind die geräteübergreifenden Klickdaten eines Teilnehmers aufgeführt. Bei "Liam" handelt es sich um ein Pseudonym. Der Teilnehmer hat sich mit der Veröffentlichung der Analysedaten für Marketingzwecke einverstanden erklärt und möchte anonym bleiben. Liam hat keine mobilen Daten preisgegeben. Die Daten beziehen sich daher nur auf Desktop-Computer.
Es folgt ein echtes Beispiel aus einer von Liams Recherchen in einem "Ich möchte weg"-Moment, die mit einer Suchanfrage begann:
Source: Google/Mindswarms, USA. Methodik: In Zusammenarbeit mit Mindswarms wählte Google die Teilnehmer der Pilotstudie mit Echtzeit-Tracking aus, um mit ihnen eine Umfrage durchzuführen. Über Videochat beantworteten die Nutzer Fragen zu ihrem Kaufverhalten und ihren digitalen Aktivitäten.
Folgendes könnte eine Anregung für Ihre Strategie in der Suche sein: Nutzer suchen oft nach Ideen für Urlaubsziele, indem sie bestimme Regionen oder Arten von Reisen recherchieren. So wird bei Google zum Beispiel häufig nach "flitterwochen ziele" und "ziele in europa" gesucht. Suchanfragen wie diese werden zwar auf allen Geräten durchgeführt, allerdings erfolgen 60 % davon über Mobilgeräte.2 Nach Keywords wie "beste reisezeit [ziel]" wird ebenfalls oft gesucht, und zwar zunehmend auf Mobilgeräten. Zwischen März 2015 und März 2016 haben Suchanfragen wie diese auf Smartphones um 90 % zugenommen.3
Quelle: Daten von "Destinations on Google", Deutschland, März 2016.
Bieten Sie Nutzern in "Ich möchte weg"-Momenten visuelle Inhalte an – vor allem denen, die Mobilgeräte verwenden. Stellen Sie gegebenenfalls heraus, was sie bei der Ankunft erwartet und welche Sehenswürdigkeiten und Unternehmungen es vor Ort gibt. Mithilfe von Destinations on Google können Nutzer sich über verschiedene Reiseziele und Sehenswürdigkeiten informieren und finden heraus, was zum Beispiel eine einwöchige Reise kosten würde. Anhand der Recherchen erfahren wir, welche Inhalte für Nutzer am relevantesten sind, die auf Mobilgeräten nach Reisezielen suchen. Das Hauptfoto zu einem bestimmten Ziel zählt zu den Elementen auf dem Tab "Reiseführer", mit denen Nutzer am häufigsten interagieren. Dies passt zu einer Studie, die ergab, dass sich 21 % aller Privatreisenden zuerst Bilder eines bestimmten Zieles in sozialen Medien ansehen, bevor sie sich für einen Ort entscheiden.4
Die beliebtesten Reisevideos auf YouTube sind Vlogs.5 Doch obwohl sie am häufigsten angesehen werden und die höchste Interaktionsrate aufweisen, stammen nur 14 % aller Reise-Vlogs von Unternehmen – 86 % der Videos werden von YouTubern erstellt.6 Hier bietet sich Unternehmen ein gewaltiges Potenzial: Stellen Sie Ihrer Zielgruppe also ansprechende Formate mit relevanten Inhalten zur Verfügung.
Wie Unterkunfts- und Fluganbieter auf Nutzerbedürfnisse eingehen
Marriott Hotels machte vor, wie man Nutzer in "Ich möchte weg"-Momenten anspricht. Das Unternehmen erkannte, dass reiselustige Nutzer Werbung heutzutage als Notwendigkeit ansehen, aber auch unterhaltsame und inspirierende Inhalte zu schätzen wissen, wenn diese authentisch präsentiert werden. Um in "Ich möchte weg"-Momenten überzeugen zu können, ernannte das Führungsteam einen VP of Content Creation, baute eine eigene Abteilung zur Erstellung multimedialer Inhalte auf und führte das Onlinemagazin Marriott Traveler ein, das Lesern unterschiedlichste Reisethemen bietet.
Marriott erstellt nun Vlogs und viele weitere Onlineinhalte. Das Unternehmen produziert vor allem Videos im Dokumentarstil und arbeitet mit YouTubern wie Taryn Southern, Casey Neistatund Sonia Gil zusammen, um Städte rund um den Globus vorstellen zu können.
Marriott investiert auch in längere Inhalte. Das 19-minütige Dubai-Abenteuer Two Bellmen Twoerzielte innerhalb von zwei Wochen nach Veröffentlichung über sieben Millionen YouTube-Aufrufe. Als Drehorte für die Kurzfilme wählt das Unternehmen diejenigen aus, die laut Daten von Google und Marriott zu den meistgesuchten Zielen zählen und zu denen es bisher die wenigsten Videos gibt.
Virgin America verfolgt einen anderen Ansatz, um Nutzer in "Ich möchte weg"-Momenten anzusprechen.
Das Unternehmen weiß, dass es sich von anderen Fluggesellschaften durch seine Angebote an Bord, bequeme Sitze und stimmungsvolle Beleuchtung abhebt. Virgin America wollte Nutzern, die die Airline noch nicht kannten, durch einen besonderen Einfall von einer Buchung überzeugen: Im Rahmen einer interaktiven Markenkampagne konnten diese an einem virtuellen Probeflug teilnehmen.
Das Unternehmen nutzte zunächst Google Street View und später das anwenderfreundliche Virtual-Reality-Tool Google Cardboard, um potenziellen Kunden eine interaktive Tour mit 360-Grad-Bildern der Kabine seines Airbus A320 anbieten zu können. So konnte die Fluggesellschaft die einzigartigen Vorteile einer Reise mit Virgin America optimal präsentieren. In "Ich möchte weg"-Momenten, in denen Nutzer noch über das passende Ziel und den richtigen Anbieter nachdenken, können Argumente wie eine luxuriöse Beinfreiheit und ansprechende Unterhaltungsangebote am Platz den Unterschied machen. Durch die virtuelle Tour wurden mehr als 600.000 Interaktionen erzielt und die Zahl der einzelnen Besucher der Website stieg im Vergleich zum Vorjahr um 15 % an.
