Die Nutzer erwarten nicht nur eine ansprechende und informative Onlinepräsenz von Unternehmen, sondern möchten auch im Ladengeschäft individuell betreut werden. Dies erfordert ein radikales Umdenken von Einzelhändlern. Traditionelle Marketingstrategien greifen nicht mehr und in den neuen Modellen müssen mehrere Kanäle berücksichtigt werden. Erstmals haben wir im Rahmen eines Benchmarking-Projekts die kanalübergreifenden Erfahrungen der Kunden bei 145 Unternehmen in ganz Europa untersucht. Die Ergebnisse und Analysen dieser Studie veröffentlichen wir in mehreren Artikeln.
Mobilgeräte sind seit Jahren fester Bestandteil des täglichen Lebens und prägen das Nutzerverhalten. Einzelhändler müssen deshalb umdenken und dürfen die Erfahrungen der Kunden nicht mehr in separate Kanäle unterteilen. Die Nutzer verwenden mehrmals täglich unterschiedliche Geräte und wechseln ständig zwischen digitalen Welten und der physischen Welt.. Für Unternehmen gestaltet sich der Spagat zwischen diesen Welten schwieriger, da sie sich von Strukturen und Strategien verabschieden müssen, die sie jahrzehntelang erfolgreich eingesetzt haben.
Die Herausforderung: mehrere Kanäle abdecken
Zusammen mit der E-Commerce-Unternehmensberatung Practicology haben wir in einem Benchmarking-Projekt die kanalübergreifenden Erfahrungen der Kunden bei 145 Einzelhändlern in sieben europäischen Ländern untersucht. Practicology wurde 2009 gegründet und gehört mittlerweile zu den führenden Beratern im Bereich E-Commerce. Das Unternehmen unterstützt Einzelhändler bei der Entwicklung von Strategien.
Das Benchmarking-Projekt untersucht acht Bereiche kanalübergreifender Kundenerfahrungen . Diese bilden die Grundlage für das nahtlose und optimierte Wechseln zwischen Kanälen, das Kunden mittlerweile erwarten. Im Zuge des Projekts bewertete Practicology die Qualität der Omni-Channel-Prozessbegleitung auf Mobilgeräten, legte Konten an und registrierte sich für Newsletter und andere Angebote. Ladenbesuche waren ebenfalls Teil der Studie.
Aktueller Stand in Europa
In unserer Studie wurden sieben europäische Märkte untersucht: Großbritannien, Frankreich, die Niederlande, Skandinavien (Dänemark, Schweden und Norwegen) und Deutschland. Die durchschnittliche Leistung zeigt, dass marktübergreifend lediglich 47,8 % der Testkriterien angewendet werden. Allein in Großbritannien werden mit 52,5 % mehr als die Hälfte der empfohlenen Konzepte umgesetzt. Bei einigen Einzelhändlern liegen die Prozentsätze zwischen 18 und maximal 68 %. Selbst bei Unternehmen mit besserer Leistung ist also noch Luft nach oben in Bezug auf reibungslose Käufe und kanalübergreifende Erfahrungen.
Insbesondere in Großbritannien bieten Einzelhändler flexible Optionen zur Kaufabwicklung an und liefern auf ihren Websites relevante Informationen zu Ladengeschäften. Französische Einzelhändler erzielen gute Ergebnisse bei der Kundenbetreuung im Laden, z. B. durch digitale Kioske und E-Belege an den Kassen. Weniger gut sind die Ergebnisse hingegen beim Kundenservice (telefonisch, per E-Mail oder im Livechat). Skandinavische Einzelhändler schneiden besonders gut beim Kundenservice ab und informieren Kunden ausführlich über die Produktverfügbarkeit. Allerdings bieten sie wenig flexible Optionen bei der Kaufabwicklung. In Deutschland zeichnen sich Einzelhändler durch funktionierende kanalübergreifende Strategien und reibungslose Abwicklungen aus. Verbesserungswürdig ist hier die Nutzung von Technologie im Ladengeschäft. Die Niederlande erzielen die beste Leistung bei der kanalübergreifenden Werbung, allerdings könnten mehr Informationen zu Ladengeschäften auf den Websites zu finden sein.
Bestes Ergebnis
Der niederländische Einzelhändler Bever erzielte kriterienübergreifend die höchste Bewertung von 68 Prozent. Besonders hervorzuheben sind der Einsatz von Technologie im Ladengeschäft und der kanalübergreifende Kundenservice. An den Kiosken in Bever-Ladengeschäften können Kunden die Barcodes von Produkten scannen, um weitere Informationen zu erhalten und Onlinebestellungen aufzugeben. Das WLAN ist schnell und problemlos zugänglich. Kunden mit einer Bever-Mitgliedskarte erhalten auf Wunsch einen E-Beleg. Das Treueprogramm ist leicht verständlich, die Teilnahme kostenlos. Der Kundenservice ist herausragend. Bevorzugter Kanal ist der Livechat. Auf jeder Seite der Website sind entsprechende Schaltflächen verfügbar und Chatsitzungen werden innerhalb von 20 Sekunden initiiert. Eine Frage zu einem bestimmten Ladengeschäft wird im Livechat innerhalb von vier Minuten beantwortet. Am Servicetelefon liegt die Antwortzeit sogar unter einer Minute. E-Mail-Anfragen werden innerhalb von 24 Stunden beantwortet.
In den nächsten Wochen veröffentlichen wir eine Reihe von Artikeln und Infografiken mit ausführlichen Ergebnissen der Benchmarking-Studie. Zudem erzählen wir Erfolgsgeschichten von Unternehmen, die bereits eine kanalübergreifende Strategie einsetzen, und empfehlen Produkte und Tools von Google, die die Umstellung erleichtern.
Rangliste
