Die Weihnachtszeit ist die umsatzstärkste Zeit des Jahres für den Handel. Dabei darf auch Unterhaltungselektronik nicht unter dem Weihnachtsbaum fehlen. Wir haben mit zwei Experten aus dem Retail-Bereich bei Google gesprochen: Christian Bärwind und Maike Schnell erläutern, wie die typische Suche der Konsumenten aussieht und wie Unternehmen sich optimal wappnen können.
Unterhaltungselektronik ist in Deutschland eines der beliebtesten Geschenke – neben Bekleidung, Büchern und Spielzeug. Wie suchen Konsumenten nach Unterhaltungselektronik?
Christian Bärwind: Die Informationssuche ‒ egal ob online oder offline ‒ spielt bei Unterhaltungselektronik eine zentrale Rolle und ist ein starker Einflussfaktor für den Kauf. Als Händler kann ich davon ausgehen, dass der Konsument für Unterhaltungselektronik zum Zeitpunkt des tatsächlichen Kaufs relativ gut informiert ist.
Die Suche spielt aber nicht nur am Anfang der Recherche eine Rolle, sondern Konsumenten kehren immer wieder zu ihr zurück, was die Informationssuche zu einem der meistgenutzten Online-Touchpoints macht.
Maike Schnell: Wir wissen, dass 51 Prozent der Konsumenten Online-Geschäfte als Inspirationsquelle nutzen.1 Hier ergeben sich spannende Chancen für Händler, bereits bei der ersten Informationssuche eine wesentliche Rolle zu spielen, indem Suchanfragen mit relevanten Informationen bedient werden.
Konkret nach ihrem letzten Geschenkeeinkauf gefragt, gaben 57 Prozent der Konsumenten bei einer Online-Umfrage an, mit genauen Vorstellungen in den Kaufprozess gestartet zu sein und nach einem spezifischen Produkt gesucht zu haben. Anbieter von Unterhaltungselektronik tun somit gut daran, ihre Marketingmaßnahmen für beide Konsumentengruppen entsprechend anzupassen.
Wie sieht der Kauf von Unterhaltungselektronik aus? Welche Insights könnt ihr mit uns teilen?
Maike Schnell: In unserer Online-Umfrage aus dem Jahr 2017 konnten wir sehen, dass Shopper im letzten Jahr im Schnitt 214 Euro für ein Unterhaltungselektronik-Geschenk ausgegeben haben. 28 Prozent der Befragten gaben für ihre Geschenke zwischen 200 bis 500 Euro aus. Zum Vergleich: 29 Prozent der Konsumenten ließen sich ihre Geschenke aus dem Fashion-Bereich zwischen 50 und 100 Euro kosten. Faktoren, die zum Kauf geführt haben, sind in erster Linie Werbung (30 Prozent), die Marke (29 Prozent) und die Garantie (12 Prozent). Zudem haben wir in der Online-Umfrage festgestellt, dass Kunden zwar den Einkauf in einem stationären Geschäft bevorzugen, ihren tatsächlichen Einkauf jedoch häufiger online tätigen.2
Christian Bärwind: Auch bei Offline-Käufen ist die Rolle von Online nicht zu vernachlässigen: Bei mehr als der Hälfte aller Käufe in einem stationären Geschäft spielt Online im Rechercheprozess eine wichtige Rolle. Bei einigen Kategorien wie z. B. bei Smartphones sogar in drei Viertel aller Käufe. Jeder Kanal bietet verschiedene Vorteile. Eine Verknüpfung aller Kanäle ist daher sehr wichtig. Zum Beispiel kaufen ROPO-Kunden, d. h. Kunden die online suchen und den Kauf offline abschließen, eher höherpreisige Geräte.
Welche Tipps könnt ihr Retailern in Bezug auf Unterhaltungselektronik mitgeben, damit sie optimal auf die Weihnachtszeit vorbereitet sind?
Maike Schnell: Die meisten Suchanfragen für die Kategorie Unterhaltungselektronik stammen von Mobilgeräten. Mobil entsprechend sichtbar zu sein, ist also besonders wichtig, um die gewünschte Aufmerksamkeit der Konsumenten zu gewinnen.
Außerdem ist Unterhaltungselektronik bei Weitem nicht nur im Dezember relevant. Das Suchinteresse für Unterhaltungselektronik startet bereits im Oktober und ist bis in den Januar sehr hoch. 2017 hatten wir beispielsweise in der Woche nach Weihnachten für viele Produkte der Unterhaltungselektronik die höchste Zahl an Suchanfragen. Ich kann daher jedem Händler empfehlen, auch direkt nach Weihnachten die Lichter in ihren Online-Shops anzulassen. In dieser Zeit direkt nach Weihnachten mit entsprechenden Kampagnen präsent zu sein, bietet spannende Wachstumspotentiale für den eigenen Umsatz.
Christian Bärwind: Ich möchte auch das Thema Black Friday aufgreifen: Das Weihnachtsgeschäft startet mittlerweile auch in Deutschland und vor allem für die Unterhaltungselektronik mit Black Friday voll durch. Suchanfragen rund um Black-Friday-Angebote sind in Deutschland und in vielen europäischen Ländern im Jahr 2017 rasant angestiegen. Dabei wurde im Zusammenhang mit Unterhaltungselektronik am häufigsten nach Händlern und Marken gesucht. Auch bei diesem Sales Event gilt: Die Suchanfragen rund um Black-Friday-Angebote bleiben bis nach dem Wochenende auf einem relativ hohen Niveau und bieten Einzelhändlern die Möglichkeit, wichtige Umsätze zu realisieren. 2018 fällt Black Friday auf den 23. November. Wir erwarten in diesem Jahr einen weiteren signifikanten Anstieg der Suchanfragen sowohl in Deutschland als auch in anderen europäischen Märkten.
Immer mehr Konsumenten entscheiden sich zudem dafür, einen Gutschein zu verschenken. Dies kann ebenfalls ein wichtiger Umsatztreiber sein. Mein Tipp an den Handel: Bieten Sie Geschenkgutscheine prominent an und promoten Sie diese vor allem auf Mobilgeräten.
Last but not least: In der letzten Woche vor Weihnachten haben Omnichannel-Händler einen großen Vorteil: Sie können die Konsumenten bis Heiligabend für den Besuch ihres Ladengeschäfts und den Kauf von Last-Minute-Geschenken gewinnen. Anbieter von Unterhaltungselektronik sind gut beraten, ihr lokales Inventar mit Anzeigen mit lokaler Produktverfügbarkeit zu promoten und die Kunden direkt vor Weihnachten verstärkt für ihren stationären Handel zu gewinnen.
