Da Kinder heute mit dem Web aufwachsen und kaum Briefe schreiben oder Festnetztelefone verwenden, wird sich die tägliche Kommunikation definitiv massiv verändern. Ed Chi, ein Mitglied des Google-internen Forschungsteams, erklärt, wie sehr sich das Verhalten der nächsten Webnutzer-Generation von dem der heutigen Benutzer unterscheiden wird.
Wir alle kennen das: Man steht mit einer Gruppe von Freunden zusammen und überlegt, wohin man essen gehen soll. Plötzlich greift jeder zum Handy und beginnt, Bewertungen zu lesen. Je mehr diskutiert wird, desto komplizierter wird es. Einer mag keine Thai-Küche, ein anderer ist Veganer und weil nur ein Auto für sechs Leute verfügbar ist, kann man nicht sehr weit fahren. Wie findet man ein Restaurant, das alle Wünsche zufriedenstellt?
Das ist ein alltägliches Problem, das mithilfe von Software gelöst werden kann. Allerdings ist die Lösung nicht einfach. Denn bei der Bereitstellung von Suchergebnissen müssen mehrere Faktoren wie Standort, Diäterfordernisse und Transportmöglichkeiten berücksichtigt werden. Diese neuen Anforderungen sorgen dafür, dass Suchmaschinen immer mehr als „Maschinen mit Insider-Informationen“ betrachtet werden. Deshalb ist Google so sehr an der sozialen Dimension interessiert. Die Suche führt Benutzer zu den gewünschten Ergebnissen. Aber erst mithilfe von sozialen Daten können fundierte Entscheidungen getroffen werden.
Ich bin nur einer von mehreren hundert Forschern im internen Forschungsteam von Google, welches alles von Google Mail bis Google+ abdeckt. Ich konzentriere mich insbesondere darauf, wesentliche Entwicklungen und Trends des Nutzerverhaltens zu identifizieren und Systeme zu entwickeln, die diese unterstützen. Dazu greife ich auf Big-Data-Analysen und umfassende Kenntnisse zur Funktionsweise sozialer Systeme zurück. Aber ganz neu ist das nicht. Schon lange, bevor ich in diesem Jahr zu Google stieß, machte sich das Unternehmen Gedanken über die Evolution der Suche: Die Wurzeln des PageRank-Algorithmus zeigen, dass bereits von Anfang an bestimmte soziale Signale – wer ist mit wem verbunden – in den Suchvorgang einbezogen wurden.
Die Sammlung relevanter Meinungen, von Einkaufs- bis zu Restaurantbewertungen, ist heutzutage ein wesentlicher Teil der Weberfahrung. Als Konsumenten treffen wir unsere Entscheidungen auf Grundlage von Empfehlungen, die wir von Freunden und Familienmitgliedern erhalten, und auf Grundlage der allgemeinen öffentlichen Meinung. Allerdings müssen einige dieser Empfehlungen und Meinungen in einen bestimmten Kontext gesetzt werden. Es kann zum Beispiel vorkommen, dass jemand nur deshalb eine schlechte Bewertung für ein japanisches Restaurant abgibt, weil er japanisches Essen nicht mag und nicht weil er eine schlechte Erfahrung im Lokal gemacht hat. Es stellt sich also die Frage: Wie kann man all diese Faktoren innerhalb kürzester Zeit abwägen und eine fundierte Entscheidungshilfe bieten?
Auch für Marketingleute und Werbetreibende ist dies eine geschäftskritische Frage. Während es früher reichte, online präsent zu sein (wenn Leute gesucht haben, war man da), ist es jetzt, da so viele Unternehmen präsent sind, entscheidend, dass man aus der Masse hervorsticht – durch einen guten Ruf, Kundenvertrauen oder Kundenservice. Es ist also notwendig sicherzustellen, dass potenzielle Kunden darüber informiert werden, wie andere ein Unternehmen in Bezug auf diese Aspekte bewerten. Denn es sind nicht mehr einzelne Individuen, die eine Entscheidung treffen, sondern ganze Gruppen. Tools wie Huddle in Google+ sollen Benutzern helfen, die Probleme zu lösen, die aus so einer Gruppendynamik entstehen.
EINE FÜLLE VON INFORMATIONEN – JEDERZEIT ABRUFBAR
Das Filtern – die Bereitstellung der wichtigsten und relevantesten Informationen – hat heutzutage angesichts der rasanten Entwicklungen eine hohe Priorität. Unser Informationskonsum wird zunehmend von sozialen Kanälen bestimmt, wo Freunde, Familienmitglieder und Kollegen Dinge empfehlen, die sie als wichtig oder relevant einschätzen, und somit Informationen für uns filtern. Den ganzen Tag über erhalten Sie in Ihrem sozialen Stream wahrscheinlich immer wieder Informationen. Dies ist noch eine relativ neue Verhaltensweise, mit der die Menschen experimentieren.
Eine weitere Möglichkeit zur Filterung von Informationen, wie zum Beispiel Nachrichten, ist die Curation mithilfe maschineller Algorithmen. Dabei ist allerdings zu beachten, dass Benutzer algorithmisch ausgewählten Nachrichten, professionell zusammengestellten Nachrichten und von Freunden empfohlenen Nachrichten unterschiedlich stark vertrauen. Wir fanden zum Beispiel heraus, dass Benutzer automatisch zusammengestellte Nachrichten sehr kritisch bewerten, wenn sich die Ergebnisse nicht mit ihren Erwartungen decken. Sie sind nachsichtiger, wenn die Auswahl von Menschen durchgeführt wird. Sie können die Entscheidung eines Herausgebers oder das Urteil eines Freundes, der einen Artikel empfohlen hat, scheinbar leichter nachvollziehen.
Wir beobachten ganz genau, wie Benutzer auf all diese Verfahren zur Zusammenstellung von Informationen reagieren. Auch für Marketingtreibende ist es unverlässlich zu verstehen, wie Benutzer Informationen aus den unterschiedlichen Quellen aufnehmen und mit ihnen interagieren.
"Es gibt eine ganze Generation von Studenten, die eine Welt ohne Internet nicht kennen. Sie agieren auf ganz neue Art miteinander."
Da sich das Wesen der Informationen geändert hat, greifen wir auch dann auf Informationen zu, wenn wir nicht viel Zeit haben. So können wir zum Beispiel in der Mittagspause schnell einen Artikel lesen, den uns ein Kollege gesandt hat, oder auf dem Weg zur Toilette eine SMS von einem Freund abrufen. Der Zugriff auf Informationen erfolgt direkt und ohne lange Wartezeiten. Früher verbrachten wir eine bestimmte Zeit am Tag damit, uns zu informieren, heute tun wir dies spontan, zufällig und gezielt.
Ich habe die Erkenntnisse aus der Beobachtung dieser Trends mit meinen früheren Untersuchungen zu Wissenscommunitys wie Wikipedia, den sozialen Strukturen hinter der Lesezeichenanwendung Delicious und den Twitter-Empfehlungen kombiniert. Dies kann uns helfen, Curation-Modelle, Identitäts- und Reputationssysteme zu entwickeln und Zufallsfunde bzw. Interaktionen zu fördern. Für Unternehmen heißt das, dass sie diesen wachsenden Trend immer besser für sich nutzen können, indem Sie Tablets, Mobilgeräte und soziale Streams miteinander kombinieren. Für Google heißt es, dass es eine Internetplattform anbieten muss, die interessante Zufallstreffer liefert.
Viele von uns wuchsen vor der Ankunft des digitalen Zeitalters auf. Wir telefonierten und schrieben Briefe und bezogen öffentliche Informationen über Rundfunk und Fernsehen. Jetzt gibt es aber eine ganze Generation von Studenten, die eine Welt ohne Internet nicht kennen. Sie interagieren auf ganz neue Art mit der Welt, mit Informationen und miteinander.
Diese Generation entwickelt instinktive Verhaltensmuster und Erwartungen bezüglich Tools wie Google+, Facebook und Twitter sowie SMS und Unternehmensnachrichten. Diese jungen Leute wissen ganz genau, welches Medium sich am besten für eine Nachricht und einen Empfänger eignet, je nachdem, ob es sich um eine Einladung zum Essen oder zu einem Date handelt. Sie wissen, dass sie den Empfänger in einem bestimmten Moment erreichen müssen und dass unterschiedliche Kanäle unterschiedliche Signale senden – mit vielen Feinheiten, die wir gerade erst anfangen zu verstehen. In drei Jahren steht diese Generation im Berufsleben und Marketingtreibende müssen ihre Verhaltensweisen genau verstehen.
BENUTZER PASSEN SICH IHRER UMWELT AN
Das alles bedeutet nicht, dass Webnutzer nicht mehr fähig oder konzentriert genug sein werden, um genau zu lesen. In einer früheren Tätigkeit als Leseforscher untersuchte ich das Buch als Problem der Informationswissenschaft und fand heraus, dass Menschen auch ohne Schreibtisch, Kaffee und einen ganzen Nachmittag der Reflexion in der Lage sind, sinnvolle Schlüsse aus den Informationen zu ziehen, die sie verarbeiten.
Unsere Gehirne haben gelernt, Informationen zu absorbieren und in Ruhe sinnvoll zu verarbeiten. Vieles deutet darauf hin, dass soziales Lernen, Interaktionen und die Weiterleitung von Informationen eine effektivere Art des Lernens darstellen als die bloße Suche nach Zitaten oder die Anhäufung von Wissen.
Der Mensch kann sein Verhalten nun einmal äußerst flexibel an seine Umwelt anpassen. Deshalb stellt die Bewältigung der rasanten Veränderungen, die wir erleben, wahrscheinlich eine größere Herausforderung für Techniker und Unternehmen dar als für den Menschen an sich.
