Einzelhändler haben in den vergangenen Jahren gelernt, wie sie auch in einem disruptiven wirtschaftlichen Umfeld bestehen können. Da dies auch in Zukunft nicht leichter werden wird, wollen wir bei Google Einzelhändlern und Marken helfen, Ungewissheiten zu meistern. Wir haben in Zusammenarbeit mit Kantar und Bain das Verhalten von Kundinnen und Kunden analysiert und vier wesentliche Trends ermittelt, die den Einzelhandel in den nächsten drei bis fünf Jahren prägen werden.
Einkaufen ist zu einem fließenden Erlebnis geworden
Heute bewegen sich die Verbraucherinnen und Verbraucher auf digitalen, physischen, virtuellen und sozialen Plattformen und wechseln dabei nahtlos zwischen Stöbern, Recherchieren und Kaufen. Dieses Omnichannel-Shopping wird sich noch verstärken und sich von einem einzelnen Ziel – bei dem die Menschen in einem bestimmten Zeitraum auf einem bestimmten Kanal nach einem bestimmten Artikel suchen – zu einem fließenden Erlebnis wandeln. Sie werden neue Produkte und Dienstleistungen entdecken, während sie in den Social-Media-Kanälen surfen, Videos streamen und Videospiele spielen. Es wird im Handel daher künftig weniger darum gehen, welchen Kanal die Menschen nutzen, sondern vielmehr darum, wie nah die Einzelhändler den Verbraucherinnen und Verbrauchern kommen und an welchen Orten diese ihre Zeit verbringen. Orte, an denen Nachfrage, Entdeckung, Auswahl und Konsum auf einmal stattfinden.
Bei jüngeren Käuferinnen und Käufern ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie ihre Einkäufe über neue Medien tätigen, zwei- bis dreimal so hoch.
Einzelhändler sollten sich genau überlegen, wie sie auftreten wollen, wenn die Grenzen zwischen Marketing und Content weiter verschwimmen. Einkaufserlebnisse, die auf Augmented Reality und Virtual Reality basieren – wie auch Shoppable Videos –, werden an Bedeutung gewinnen, da digitales Einkaufen bei den Verbraucherinnen und Verbrauchern immer beliebter wird. Jüngere Menschen machen dabei aktuell den größten Anteil aus: Bei ihnen ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie ihre Einkäufe über neue Medien wie Social Media, virtuelle Anproben und Online-Live-Streams tätigen, im Vergleich zu älteren Käuferinnen und Käufern zwei- bis dreimal so hoch.1
Die richtige Kundin oder der richtige Kunde sowie die richtige Botschaft werden sich stetig verändern. Marketer sollten stärker auf künstliche Intelligenz setzen, um flexibel zu bleiben und schnell auf Veränderungen bei den Touchpoints in den Kanälen und bei der Zusammenstellung von Inhalten reagieren zu können. Lösungen wie Kampagnen für maximale Performance, die die AI von Google nutzen, helfen Marketern dabei, die Performance über alle Google-Kanäle hinweg zu maximieren.
Markentreue schwindet, Partnerschaften werden wertvoller
Markentreue wird an Bedeutung verlieren, da Kundinnen und Kunden ihre Kaufentscheidungen zunehmend davon abhängig machen, ob Unternehmen und Produkte zu ihren persönlichen Werten und Bedürfnissen passen. Tatsächlich steigen die Erwartungen der Verbraucherinnen und Verbraucher in Sachen Personalisierung: 73 Prozent der Käuferinnen und Käufer erwarten von Marken, dass diese auf ihre individuellen Bedürfnisse und Erwartungen eingehen.
Einzelhändler und Marken, die Kundinnen und Kunden an sich binden möchten, können ihre Angebote durch Partnerschaften und Kooperationen an die neuen Bedürfnisse anpassen. Tatsächlich nimmt bereits eine Reihe von Vermittlungsplattformen einen hohen Stellenwert im Einzelhandel ein. Das sind etwa Super-Apps wie Rappi in Lateinamerika oder Grab in Südostasien, die unterschiedliche Kundenbedürfnisse an einem Ort bündeln, Buy-now-pay-later-Finanzdienstleister wie Affirm oder Klarna, Kundenkartenprogramme, Social-Media-Apps oder Last-Mile-Fulfillment-Anbieter. Laut Allied Market Research kann der weltweite Markt für autonome Zustelldienste auf der „letzten Meile“ bis 2030 auf ein Umsatzvolumen von 90 Milliarden US-Dollar anwachsen. Gleichzeitig werden bis 2025 45 bis 50 Prozent der Onlineausgaben auf Onlinemarktplätzen getätigt. Diese Zahlen verdeutlichen, warum Einzelhändler den richtigen Partner finden müssen, um sich vom Wettbewerb abzuheben und den Kundinnen und Kunden ein besseres Einkaufserlebnis zu bieten.
Die Generation Z ist die neue Einkaufsmacht
Die Generation Z macht fast 30 Prozent der Weltbevölkerung aus und wird Prognosen zufolge bis 2025 etwa 27 Prozent der erwerbstätigen Bevölkerung stellen. Sie ist auch die erste Generation, die von klein auf in einer digitalen Welt aufgewachsen ist, und verbringt mehr Zeit online als jede andere Gruppe. Und ihre Kaufkraft wächst.
Einzelhändler müssen die besonderen Gewohnheiten und Vorlieben der Generation Z aufgreifen – etwa die Art und Weise, wie diese Altersgruppe online nach Informationen aus vertrauenswürdigen Quellen sucht. So war die Wahrscheinlichkeit, dass ihre Kaufentscheidung vor allem durch das Ansehen eines Onlinevideos beeinflusst wurde, bei Verbraucherinnen und Verbrauchern der Generation Z und der Generation Y im Vergleich zu älteren Käuferinnen und Käufern doppelt so hoch.2 Und das Stöbern in sozialen Medien war für sie sogar mit einer 3,7-mal höheren Wahrscheinlichkeit am wichtigsten für ihre Kaufentscheidung.3
Dieses Nutzerverhalten führt zu mehr als nur Onlineeinkäufen. Die Generation Z gibt an, dass 42 Prozent ihrer Ausgaben immer noch in Ladengeschäften erfolgen, was mit dem Anteil der Generation Y (38 Prozent) vergleichbar ist.4 Deshalb müssen Einzelhändler mehr nahtlose Omnichannel-Einkaufserlebnisse schaffen, indem sie die digitalen Möglichkeiten in den Geschäften nutzen, um das Einkaufserlebnis zu verbessern, neue Technologien wie Shoppable Videos testen und echtes Kundenfeedback sammeln.
Bewusste Verbraucher:innen wollen Mehrwert und weniger Risiko
Nach Jahren makroökonomischer und geopolitischer Unsicherheit achten Kundinnen und Kunden heute stärker auf den Mehrwert, den Produkte bieten. Das heißt, dass das allgemeine Leistungsangebot und der Kundennutzen wichtiger sind als weniger Geld auszugeben. Mehr als jeder Vierte (28 Prozent) gibt an, bei Händlern zu kaufen, die ihre Werte teilen.5
Höhere Erwartungen gehen mit einer größeren Vorsicht im Hinblick auf den Umgang mit persönlichen Daten einher. Laut Global Monitor von Kantar geben 79 Prozent der Verbraucherinnen und Verbraucher weltweit an, dass ihnen der Datenschutz und der Schutz der Privatsphäre im Internet Sorgen bereiten. 72 Prozent glauben, dass ihre persönlichen Daten einem gewissen oder einem sehr hohen Risiko ausgesetzt sind, von anderen Personen oder von Unternehmen missbraucht zu werden.6
Da personenbezogene Daten wie Cookies und Mobile-Advertising-IDs nicht die Zukunft sein werden und Marketingfachleute sich auf neue gesetzliche Rahmenbedingungen einstellen müssen, benötigen Einzelhändler und Marken eine stabile Basis an First-Party-Daten, für deren Nutzung ihnen die Einwilligung vorliegt. Apps werden für den Aufbau einer direkten Beziehung zu den Kundinnen und Kunden eine wichtige Rolle spielen, was bei der Erhebung von First-Party-Daten sehr hilfreich sein kann.
Während die Ungewissheit im Einzelhandel im permanenten Wandel weiter anhält, können Einzelhändler und Marken flexibel bleiben und für die Zukunft planen. Sie sollten sich auf ein fließenderes Einkaufsverhalten einstellen, die richtigen Partnerschaften eingehen, um ihr Angebot zu verbessern, die Käuferinnen und Käufer der Generation Z ansprechen und den Verbraucherinnen und Verbrauchern einen größeren Mehrwert bei geringerem Risiko bieten.
