Die zunehmende Digitalisierung macht auch vor der Versicherungsbranche nicht Halt. Alles deutet darauf hin, dass sich die Versicherungsindustrie im Moment im Bezug auf die Abschlussanteile der Online- und Offlinekanäle an jenem Punkt befindet, an welchem die Reiseindustrie vor neun Jahren stand. Für viele Verbraucher ist es heute selbstverständlich, sich im Internet über Preise und Vertragskonditionen zu informieren.
Laut einer Studie der GfK, AXA und Google aus dem Jahr 2013 recherchierten im Jahr 2012 55 Prozent aller Konsumenten im Voraus online, bevor sie eine Versicherung abschlossen. Erste Analysen deuten darauf hin, dass sich dieser Anteil weiter signifikant erhöht hat und nun um 70 Prozent beträgt. Um diesen Datenpunkt zu validieren, werden wir bis Mitte 2016 eine aktuelle Version der oben genannten Studie in Zusammenarbeit mit der GfK erstellen. Mobile Geräte spielen jedoch auch eine immer wichtigere Rolle: In den ersten drei Quartalen 2015 stiegen die mobilen Suchanfragen zu Versicherungen um 46,9 Prozent. Aufgrund der Wichtigkeit mobiler Endgeräte wird die neue Version der Studie auch die Dimension "mobile Recherche" beinhalten.
Mehr als die Hälfte aller Konsumenten sucht vor Versicherungsabschluss erst online
Vorbei sind die Zeiten, als man "online ging". Heute "ist man online". Und zwar permanent: 65% der Deutschen haben ein Smartphone und sind immer nur eine Suchanfrage, einen App-Klick oder einen "OK-Google Command" entfernt vom Internet. Und es ist längst nicht mehr so, dass Verbraucher im Versicherungsmarkt im Wohnzimmer sitzen und auf den Anruf oder den Besuch ihres Vertreters warten. Ganz im Gegenteil: Sie informieren sich, recherchieren und interagieren ‒ und das alles proaktiv und selbständig. Schon im Jahr 2012 haben 55 Prozent¹ aller Konsumenten erst im Internet recherchiert, bevor sie eine Versicherung abgeschlossen haben. Dabei ist es ein absoluter Mythos, Verbraucher würden sich nicht für Versicherungen interessieren und Versicherungsthemen seien langweilig.
So ist die Techniker Krankenkasse ein gutes Beispiel dafür, wie eine Versicherung es schafft, ihre Themen heute in den Online-Medien relevant, interessant und sogar emotional für den deutschen Verbraucher aufzubereiten und so mit ihm in Interaktion zu treten. Innerhalb eines Tages und mit nur einem einzigen Video von YouTube-Star LeFloid erreichte die Techniker Krankenkasse 400.000 Views und mehr als 10.000 Kommentare, Blog Posts, Tweets und Shares. Weitere Informationen finden Sie in unserer Fallstudie "Die Techniker Krankenkasse setzt neue Maßstäbe mit beeindruckender Markenkampagne #wireinander".
Fast jede fünfte versicherungsrelevante Abfrage kommt übers Smartphone
Und nicht nur, dass die Verbraucher sich generell online über Versicherungen informieren und mit ihnen interagieren. Vor allem auch der Wunsch der Nutzer, sich mobil mit Versicherungen und den mit ihnen verbundenen Themen vertraut zu machen, nimmt ganz klar zu. Schon heute kommt fast jede fünfte von Verbrauchern selbstinitiierte Suchanfrage zu Versicherungsprodukten über mobile Endgeräte. Die mobilen Suchanfragen stiegen im vergangenen Jahr im Vergleich zu 2013 um 44 Prozent.² Es lässt sich folglich nicht leugnen, dass das Smartphone als Makro-Trend auch in der Versicherungsbranche angekommen ist und zukünftig noch stark an Relevanz gewinnen wird.
Und dennoch: Wichtige Versicherungsprodukte wie zum Beispiel PKV werden heute online ‒ mobil wie stationär ‒ noch nicht wirkungsvoll genug von Versicherungsunternehmen beworben, sieht man von ein paar wenigen agilen Vorreitern wie zum Beispiel der HanseMerkur einmal ab. Die Konsequenz ist, dass dieses Feld hauptsächlich sogenannten Lead-Generatoren überlassen wird, die das Informations- und Kaufinteresse der Suchenden nicht unmittelbar abdecken können.
Trennlinien zwischen Offline und Online gelten nicht mehr
Die zunehmende Digitalisierung und die damit einhergehende stärkere Nutzung von Mobilgeräten führt folglich auch dazu, dass die Grenzen zwischen der Kundenansprache über Desktop oder Smartphone sowie zwischen Online- und Offline-Vertrieb verschwinden. Googles strategisches Konzept "Multi-Access Exzellence", kurz "MAX", adressiert genau die Aufhebung dieser Trennlinien. Denn "MAX" bietet eine dynamische und integrierte Vertriebs- und Marketing-Strategie entlang aller Kontaktpunkte in der Customer Journey. Das Konzept sorgt durch innovative Datentracking- und Analyse-Technologien, wie zum Beispiel "Ladenbesuche" (hier ein erklärendes Video), sowie durch interaktive Medienformate für mehr Transparenz und Kundenzufriedenheit beim Verbraucher. Gleichzeitig wird der "Return on Advertising Spend", der Anteil am tatsächlich erzielten Gewinn pro Werbeausgabe in Euro, für Versicherer maximiert.
Und werfen wir abschließend einen Blick auf das Jahr 2016 und wagen hier eine Prognose, so gehen wir davon aus, dass bis dahin mindestens 70 Prozent aller neuen Versicherungsverträge von Kfz-, über Pflege- bis hin zu Krankenversicherungen online induziert sein werden. Wie sieht es mit der Online-Visibilität Ihrer Marke bzw. der Online-"Induktion" und -Messung von Geschäft in Ihren Filialen aus?
