DIE ZIELE
Rebranding: Markenbekanntheit erhalten, die Markensympathie verbessern
DER ANSATZ
Sequentielles Storytelling über TrueView InStream, Remarketing mit Bumper Ads
Local Ads
Measure Media Impact: Bestimmung des Kampagnenerfolgs mittels Brand Lift Survey-Metriken
Die Liberalisierung des Strommarkts ermöglicht es Verbrauchern seit Ende der 90er Jahre ihren Anbieter frei zu wählen. Yello, damals noch Yello Strom, positionierte sich 1999 als einer der ersten nationalen Stromanbieter im privatisierten Energiesektor. In den letzten Jahren entwickelte Yello sich vom klassischen Stromanbieter weiter zu einem Unternehmen, das heute "Mehr als du denkst" ist, und neben dem reinen Energieliefergeschäft auch digitale Services und energienahe Dienstleistungen anbietet. Der Slogan "Gelb. Gut. Günstig." und der Name "Yello Strom" repräsentierten deshalb nach 17 Jahren nicht mehr die inzwischen entstandene Produktvielfalt der Marke. "Wir bieten unseren Kunden längst nicht nur Strom an. Zu unserem Portfolio gehören heute beispielsweise Energie-Bundle, also ein Strom- oder Gastarif in Kombination mit einer Hardware, sowie ein Solar-Produkt oder auch die kostenlose Service-App kWhapp", erzählt Juliane Siegele, Brand Experience Manager bei Yello. "Deshalb entschieden wir uns für ein Rebranding, das unser neues Leistungsversprechen gegenüber den Kunden beinhaltet. Aus Yello Strom wurde 2017 deshalb Yello." Um die neue Ausrichtung der Marke unter dem Claim "Mehr als du denkst." als Komplettanbieter zu kommunizieren, entschied man sich bei Yello für einen "BrandFormance"-Ansatz, einer Kombination aus Imagebildung (Branding) und Wachstum fokussiertem Marketing (Performance). Um die Markenbekanntheit von Yello zu erhalten und die Sympathiewerte weiter zu steigern, beschloss Yello gemeinsam mit der Agentur pilot eine Multichannel-Kampagne aufzusetzen.
Sequentielles Storytelling über TrueView InStream, Remarketing mit Bumper Ads
Ziel der Rebranding-Kampagne, die im Januar 2017 startete, war es zunächst den neuen Markenauftritt von Yello zu kommunizieren. Neben dem neuen Corporate Design wurde auch der neue Claim "Mehr als du denkst." eingeführt. Umgesetzt wurde dies durch eine integrierte Kampagne. Um Kunden und Interessenten die Markenwerte nahe zu bringen, setzte Yello auf sequentielles Storytelling. Für diesen Kampagnenansatz eigneten sich gerade die Formate TrueView und Bumper Ads im Zusammenspiel hervorragend. So wurde "Mehr als du denkst." mit interessanten Persönlichkeiten aufgeladen, die eine überraschende zweite Seite von sich zeigten. Beispielsweise wurde in einem 30-sekündigen Video ein Rentner vorgestellt, der regelmäßig Autorennen fährt. Die Bildsprache widerlegte typische Vorurteile und die Botschaft am Ende des Spots "Wer hat eigentlich gesagt, dass Stromanbieter niemals fair sind?" regte zum Umdenken an. Auf diesen längeren Spot folgten kürzere Bumper-Ads, die als aktivierende Teaser fungierten und zusätzlich die Werbeerinnerung aufbauten. Zudem wurde ein lokalisierter Spot eingesetzt, der in unterschiedlichen Dialekten gesprochen wurde. "Der Lokalbezug kam gut an, funktionierte aber nur im Zusammenhang mit einer aussagekräftigen Kernbotschaft", erklärt Luis Hofrichter von der Agentur pilot.
"Sequentielles Storytelling muss einen unterhaltsamen Bogen spannen und sollte den Zuschauer durch die Geschichte führen."
- Luis Hofrichter, pilot
Measure Media Impact: Bestimmung des Kampagnenerfolgs mittels Brand Lift Survey Metriken
Den Erfolg des sequentiellen Storytellings belegte die begleitende Brand Lift Survey: Nutzer, die die Videos gesehen haben, zeigten einen um 66 % höheren Ad Recall (Anzeigenerinnerung), die Favorability (Markenbeliebtheit) stieg um 9,4 %. "Ein überraschendes Learning war für uns, dass sich produktbezogene Bumper-Ads auch für das Rebranding eignen, denn durch sie konnten wir in einem zweiten Kontakt mit dem User unsere Markenbotschaft festigen.", berichtet Juliane Siegele. Auch der lokale Aspekt wirkte sich positiv auf die Marke aus. Durch die lokal ausgespielten Videos im jeweiligen Dialekt erhöhte sich der Ad Recall um 132 %, das Brand Interest (Markeninteresse) – also die Marken-Suchanfragen auf Google – stieg sogar um 151 % gegenüber Videos ohne lokalen Bezug.
"Die einfache Umsetzung der Brand Lift Survey und die schnellen Ergebnisse haben uns begeistert", resümiert Juliane Siegele von Yello. Die Ergebnisse bekräftigen sie darin, Yello weiterhin konsequent an den Bedürfnissen der Kunden zu orientieren und die Markenausrichtung auch in der zweiten Phase der Kampagne voranzutreiben. In einem zweiten Schritt kommuniziert Yello aktuell das "Mehr", und stärkt damit die Markenwerte.
