Nicht nur die zart schmelzende Schokolade, sondern auch die Werbung von Lindt soll in aller Munde sein. Aber was macht man, wenn die nachrückenden Generationen nicht mehr vorm Fernseher sitzen?
Immer größer werdende Teile der Lindt & Sprüngli-Zielgruppe sind heute schwer oder gar nicht über TV zu erreichen. Während in der Vergangenheit TV traditionell das wichtigste Medium war, um schnell Reichweite aufzubauen, werden digitale Videokanäle immer relevanter. Lindt & Sprüngli hat sich mit dem sich stetig verändernden Medienkonsum seiner Zielgruppe auseinandergesetzt und gemeinsam mit Google eine Lösung für sich gefunden.
Der Schulterschluss von TV und YouTube
„Wir haben nach Kanälen gesucht, die schnell und effizient Reichweite zusätzlich zu den klassischen TV-Kanälen aufbauen können“, erklärt Conny Haeb, Global Head of Digital bei Lindt & Sprüngli. In der neuen Mediastrategie wurde daher YouTube als ergänzende Maßnahme zu TV eingesetzt, um gezielt Nutzer anzusprechen, die selten oder gar nicht fernsehen und so durchs Raster fallen würden. Über das Targeting von YouTube können diese sogenannten Light TV Viewer direkt angesprochen und so inkrementelle Reichweite aufgebaut werden. Ergänzend wurden interessensbasierte Zielgruppensegmente eingesetzt. Dabei kamen umso mehr Light TV Viewer in den Mix, je länger ein TV-Flight lief.
Eine Botschaft kanalübergreifend vermitteln
„Ganz bewusst soll die Marke Lindt überall auf der Welt den gleichen Werbeauftritt haben, um ein konsistentes Markenbild zu schaffen“, erklärt Haeb. Darum wird mit ikonischen Elementen gearbeitet, die im TV und auf YouTube gleichermaßen das Markenversprechen illustrieren.
Lindt & Sprüngli adaptierte und optimierte in Zusammenarbeit mit Google die etablierten, aus dem TV bereits bekannten Spots für unterschiedliche YouTube-Formate, indem u. a. Branding-Elemente frühzeitig integriert wurden.
Schritt für Schritt zur Erkenntnis
Investitionen in einen neuen Mediakanal müssen wohlüberlegt sein. Für Haeb und ihr Team war von Anfang an klar, dass YouTubes Beitrag zum Kampagnenerfolg klar quantifizierbar sein muss. Dabei gingen sie schrittweise vor: Über Googles Brand Lift-Studien konnten erste Erkenntnisse über die Werbewirkung im oberen und unteren Teil des Funnels gewonnen werden.
Mit wachsenden Investitionen in die Plattform wollte Lindt & Sprüngli es dann genauer wissen: Wie viel inkrementelle Reichweite zu TV und wie viele Abverkäufe im Lebensmitteleinzelhandel kann YouTube tatsächlich erzielen? Mithilfe von Nielsens Single Source Panel und der Total Ads Ratings-Studie konnten Googles Planungstools von einem unabhängigen Partner validiert und gleichzeitig die Reichweite von TV und YouTube sowie die Überschneidung der Zuschauer auf beiden Kanälen aufgezeigt werden.
Wenn der Erfolg die Messlatte überspringt: YouTube steigert kosteneffizient die Reichweite und den Abverkauf
Das Ergebnis: In allen durchgeführten Studien übertraf die inkrementell erzielte Reichweite auf YouTube die Erwartungen und Vorhersagen. Sowohl in der jüngeren Zielgruppe als auch bei den Konsumenten über 50 hat Lindt & Sprüngli mit dem Targeting auf Light TV Viewer und andere interessensbasierte Zielgruppen erfolgreich und kosteneffizient die Reichweite ausbauen können.
Zudem konnte in Zusammenarbeit mit Nielsen Catalina Solutions in mehreren Studien aufgezeigt werden, dass die inkrementell erreichten Nutzer tatsächlich auch im Laden zugriffen und zusätzliche Verkäufe generiert werden konnten. Der dabei errechnete Return on Investment hat Lindt & Sprüngli schließlich überzeugt, künftig noch stärker in YouTube zu investieren.
Und auch die Übertragung des Erfolgskonzepts auf andere Märkte war von Anfang an geplant: „Für eine globale Marke wie Lindt war es wichtig, einen globalen Partner zu finden, mit dem wir über verschiedene Märkte hinweg den Ansatz verifizieren und die Strategie umsetzen können“, reflektiert Haeb, treibende Kraft hinter der Learning Agenda.
Die wichtigsten Erkenntnisse:
- Die Mediennutzung vieler Zielgruppen hat sich verändert. Dies fordert eine Anpassung der Mediastrategien. Dabei sollte es nicht um Gattungserfolge von TV und Online-Video gehen, sondern um einen Mediamix, der inkrementelle Reichweite schafft und diese über beide Kanäle maximiert.
- YouTube ist in der Lage, aufgrund seiner Reichweite insbesondere unter den Light TV Viewern und dank gezielter Targeting-Möglichkeiten kosteneffizient die inkrementelle Reichweite über alle Zielgruppen hinweg zu steigern.
- Bei Investitionen in neue Mediakanäle müssen keine Ungewissheiten in Kauf genommen werden. Der Erfolg von YouTube im Mediamix lässt sich messen: von Werbewirkungserfolgen erfasst durch Brand Lift-Studien über die erzielte Reichweite bis zur Beeinflussung des Umsatzes am PoS ermittelt durch unabhängige Messpartner.
