HelloFresh erzielt mit dem Einsatz von Google Attribution 10 % mehr Abschlüsse

"Wir wollen den gesamten Weg verstehen und nicht nur den letzten Klick bewerten."

"Als globales Unternehmen versuchen wir Trends rechtzeitig zu erkennen und notwendige Schritte umzusetzen", erzählt Villanueva. So gelang es HelloFresh beispielsweise schon vor Jahren, den "Mobile First"-Ansatz schnell und gut umzusetzen. "Mithilfe von Google Attribution möchten wir verstehen, was die Menschen sich ansehen und ob sie dabei ihr Handy, das Tablet oder den Desktop-Rechner verwenden", führt er weiter aus. Mit Google Attribution ist HelloFresh dazu in der Lage. Und sie können die Marketinginteraktionen entlang der Customer Journey auf Basis einer datengetriebenen Attribution bewerten. Im Gegensatz zu 'Last Click' wird bei der datengetriebenen Attribution mithilfe von Machine Learning bestimmt, wie wichtig jeder einzelne Schritt – vom ersten bis zum letzten Klick – für die Conversion ist. "Einer der größten Vorteile für mich an diesem Prozess ist die veränderte Denkweise. Wir lernen dabei, den ganzen Weg zu verstehen und nicht bloß auf den letzten Klick zu achten, sondern bewerten auch jeden relevanten Schritt davor."

Einfache Integration – merkliche Effizienzsteigerung im Arbeitsalltag

Mit Google Attribution ist eine kanal- und geräteübergreifende Erfassung der Customer Journey möglich – innerhalb von Google Werbeanzeigen und darüber hinaus. Alle Kanäle, von Bannerwerbung über Preissuchmaschinen bis hin zu Online-Videoplattformen, können berücksichtigt werden. Google Attribution kombiniert Daten aus Google Ads und Google Analytics, ohne dass ein zusätzliches Tagging erforderlich ist. Somit ermöglicht Google Attribution einen umfassenden Blick auf die Customer Journey und den Einfluss der erfassten Werbekontakte auf die Conversion. Es werden spezifische Conversion-Muster ausgewertet und die Pfade von Nutzern, bei denen eine Conversion verzeichnet wurde, mit den Pfaden der übrigen Nutzer verglichen.

Im Arbeitsalltag machen sich die Erleichterungen dank Google Attribution bemerkbar: "Wir erkennen Cross-Channel-Effekte einfach schneller und können den einzelnen Abteilungen besseres Feedback geben", bestätigt Karl Villanueva. "Mit Google Analytics alleine war es nicht möglich, die Gebotssteuerung in Google Ads komplett automatisiert umzusetzen und so die Ergebnisse der kanal-übergreifenden Attribution einfach in die Gebotssteuerung zu integrieren. Mit Google Attribution ist das nun mit wenigen Klicks umsetzbar."

Welche Werbekontakte hatte der Kunde vor der Conversion?

Ein weiterer positiver Effekt ist der merkliche Anstieg der Conversions aus 'Upper-' und 'Mid-Funnel Keywords', also Werbekontakte, die eher zu Beginn einer Customer Journey stehen. Diese Kontakte sind für die Wachstumsstrategie von HelloFresh von besonderem Interesse, da dadurch vor allem Neukunden erreicht werden können. Potenzielle Kunden nähern sich beispielsweise über eine recht generische Suche nach "Lebensmittelläden in meiner Nähe" an das Angebot von HelloFresh an. Im Zuge ihrer Recherche werden die Suchanfragen spezifischer, da sie auf den Service von HelloFresh aufmerksam werden. Mit den so generierten Insights konnte HelloFresh angemessen reagieren und Budgets, Gebote und das Keyword-Portfolio entsprechend anpassen. "Dieses Verhalten zeigt uns, dass es sich lohnt mehr Budget in die Suche zu investieren und bestimmte Keywords zu steigern. Die Möglichkeiten sind ganz andere, als wenn wir uns bloß auf den ‘Last Click’ vor der Conversion fokussieren. Wenn die Menschen mit ihrer Suche beginnen, sind sie oftmals unterwegs und nutzen dafür ihr Smartphone. Der finale Abschluss hingegen erfolgt häufig noch über den Desktop-PC."

Der Erfolg gibt HelloFresh recht. "Mit Geboten für kanal- und geräteübergreifend attribuierte Werte in Google Ads konnten wir unsere Conversions um 10 % steigern", resümiert Karl Villanueva. In der selben Zeit konnte der CPA (Cost per Acquisition) um 6 % gesenkt werden. Darüber hinaus konnte HelloFresh beobachten, dass 18 % mehr Conversion-Pfade durch Upper-Funnel Keywords hervorgehen und der Einfluss von Google Ads-Suchanzeigen auf die organische Suche um 45 % über Durchschnitt zugenommen hat. Außerdem stieg die Einwirkung von Suchen nach Markenbegriffen auf andere Kanäle um 40 % sowie der von generischen Suchbegriffen um 10 %. "Wir werden weiterhin die Insights nutzen, die uns Google Attribution liefert um die Performance unserer Marketingkampagnen im Allgemeinen und Google Ads im Spezifischen zu verbessern."

Weiterführende Information zum Thema Attribution finden Sie auch in unserem Artikel "Mittels Attribution die Customer Journey besser verstehen und Marketingmaßnahmen optimieren".