Der Launch ihres neuen Lifestyle-Sneakers The Roger Centre Court sollte 2020 das Highlight für die Schweizer Laufschuh-Brand On werden. Präsentiert von Roger Federer in London während Wimbledon 2020. Dann kam Corona dazwischen. Wimbledon fand nicht statt. Das Event hingegen schon. On, das sich innerhalb von nur zehn Jahren vom Start-up zum globalen Innovationstreiber entwickelte, verlegte den Launch einfach ins Netz. Und startete mit YouTube als Partner eine digitale Full-Funnel-Kampagne, die Live-Event, Markenaufbau und Abverkauf eindrucksvoll miteinander verband.
Innovativ und groß denken – beides liegt dem Zürcher Unternehmen On in den Genen. Olivier Bernhard, David Allemann und Caspar Coppetti gründeten das Unternehmen 2010, „um die Welt des Laufsports zu verändern.“ Heute gewinnen Schuhe von On regelmäßig Innovationspreise und begeistern Sportler auf der ganzen Welt. Einer von ihnen: Ons Schweizer Landsmann Roger Federer. Seine Begeisterung ging so weit, dass er 2019 als Unternehmer bei On einstieg. Und einen Schuh mitentwickelte, der die Marke weiter im Lifestyle-Segment etablieren soll: The Roger Centre Court.
Dann kam die Corona-Krise mit weltweiten Lockdowns und Reisebeschränkungen. Aus dem geplanten Launch-Event zu Wimbledon 2020, das Fans und Medien emotional an die Marke binden sollte, wurde nichts. Also taten die Schweizer, was sie am besten können: Sie dachten innovativ. „Wir wussten von einem Videodreh in New York, dass Fans alles tun würden, um Roger nah zu sein“, sagt Gründer und Marketingchef David Allemann. „Als wir dann im Lockdown alle im Homeoffice saßen und viel mit Google Meet gearbeitet haben, kam die Idee auf, ein digitales Launch-Event zu starten, bei dem Fans aus der ganzen Welt live mit Roger interagieren können. Und dafür war YouTube einfach der ideale Partner.“
Technisches Know-how und Mediaplanung von Google
Bei der technischen Implementierung von Google Meet in den YouTube-Livestream, aber auch bei der Zielgruppen- und Mediaplanung spielte die Partnerschaft mit Google eine wichtige Rolle, so Allemann. Denn es ging On immer um mehr als nur um das Launch-Event. „Wir haben das vor allem als Chance gesehen, mit einer für uns neuen Lifestyle-Zielgruppe langfristig in den Dialog zu treten. Dazu haben wir mit YouTube eine Full-Funnel-Strategie gefahren, durch die wir sie auch über das Event hinaus bespielen können.“
Drei Phasen für eine nachhaltige Kampagne
Die Kampagne zu The Roger Centre Court unterteilte sich in drei Phasen. In der Awareness-Phase ging es vor allem um Audience Build, also den Reichweitenaufbau in der neuen Zielgruppe. Dafür arbeitete On mit verschiedenen Teasern, die Stück für Stück mehr von The Roger Centre Court enthüllten. Es folgte eine zweistufige Engagement-Phase. Weil es nur 1.000 Paar von The Roger Centre Court gab, musste man sich vor und während dem Event zunächst registrieren, um als Käufer ausgelost zu werden. Das Event selbst war emotionales Engagement pur: Die Fans konnten mit Roger Federer via Google Meet sprechen, virtuelle Tennis-Matches gegen ihr Idol spielen und fragen, was sie schon immer fragen wollten. Im Nachgang startete On dann ein mehrwöchiges Audience Nurturing: Per Retargeting kamen die Kampagnenkontakte immer wieder in Berührung mit der Marke und ihren Produkten.
Für alle drei Phasen lieferte YouTube die passenden Formate. In der Engagement-Phase wurden 6-Sekunden-Bumper und 15-Sekunden-In-Stream-Videos als Teaser eingesetzt, ausgesteuert auf Federer-Fans und Lauf-Enthusiasten. Um im Anschluss die Registrierungen für den limitierten Pre-Release von The Roger Centre Court zu maximieren, nutzte On dann TrueView for Action, dieses Mal ausgesteuert auf relevante Suchbegriffe wie z. B. "Sneaker", "Roger Federer", "On" und "Sportschuhe". Für einen finalen Awareness-Push zum Event setzte On am Tag vor dem Launch schließlich zwei Mastheads ein. Regionaler Schwerpunkt der Kampagne waren die Märkte in Deutschland und Großbritannien, mit Fokus auf die größten Städte Hamburg, Berlin, München, London, Birmingham und Manchester.
Das Ergebnis zeigt: Es lohnt sich, neu zu denken.
Die Ergebnisse waren eindrucksvoll. „Die Kampagne hat auf allen Ebenen funktioniert“, resümiert Allemann. „Am Launch-Tag hatten wir drei- bis viermal so hohe Suchanfragen, vor allem in den Regionen, in denen wir den Audience Build über bezahlte Werbung unterstützt hatten. Im Vergleich zu einem durchschnittlichen Tag hatten wir zur lokalen Primetime des Events einen Conversion-Uplift von 2.000 Prozent. Mit plus 25 Prozent gab es das stärkste und schnellste Subscriber-Wachstum ever auf unserem YouTube-Kanal. Die View-through-Rate war doppelt so hoch wie bei normalen Kampagnen. Und zwei Wochen nach dem Event hatte sich der Neukundenanteil unter unseren Käufern um 25 Prozent gesteigert. Die Kampagne hat uns also tatsächlich eine neue Audience beschert, von der ein Großteil obendrein aktiv über neue Produkte aus der The Roger Kollektion informiert werden will. Und das wird schon sehr bald der Fall sein: Noch in diesem Jahr wird es hierzu News geben.“
Der Art und Weise, wie On den geplanten Launch innerhalb kürzester Zeit neu aufgestellt hat, zeigt, dass es sich lohnt, Kampagnen in Zeiten von Corona neu zu denken und zu definieren. „Als junge, dynamische Marke sind wir es gewohnt, die Denkrichtung zu ändern. Der Schwenk vom Live-Event zur digital-interaktiven Experience hat sich für uns auf jeden Fall gelohnt.“ Darüber hinaus liefert der Case ein gutes Beispiel dafür, wie moderne Brands mit YouTube langfristig wachsen können. Für die Zukunft, so Allemann, arbeiten sein Team und er bereits an weiteren „kreativen Umsetzungen, für die YouTube unverzichtbar sein wird.“
